廠商博弈的營銷利器

隨著市場的變化，代理商面臨的問題與日俱增，既有生存的問題，也有發展的困惑。盡管許多代理商有效地利用自身資源把市場做得不錯，但在廠家面前還是很難挺直腰桿講話。代理商要想在廠商博弈中占據有利地位，必須擁有屬于自己的營銷利器。

掌控終端制勝

對終端的掌控既是代理商的核心競爭力之一，也是代理商跟廠家要條件的重要利器。無論是代理商還是企業，誰距離終端最近，誰就有最大的主動權。近年來業內一直倡導的深度分銷理念，其實就是企業的業務人員直接掌控終端，把代理商降級為企業的配送商。這樣一來，代理商在渠道上的作用被大大降低，在廠商合作中就會處于被動地位，企業更換代理商的機會成本自然也就降低了。廠商關系變得不穩定，一旦合作破裂，廠家會很快尋找新的代理商替補。所以，有危機意識的代理商往往會把終端牢牢控制在自己手中，讓銷售終端的經營跟著自己走，而不是跟著廠家的品牌走。

代理商對終端的掌控是公司綜合實力的具體體現，一般來說，代理商主要通過以下四種方式提升對終端的掌控力：一是依靠代理商老板的個人魅力、自身的實力和品牌影響力等來影響終端；二是通過各種政策措施、促銷方案、激勵手段等來維持終端的忠誠；三是對終端進行制度化、信息化管理；四是主動處理好和廠家業務人員的關系，以免造成廠商合作關系惡化和緊張，使廠家產生另覓代理商或者直接掌控終端的想法。

系統化管理制勝

管理常常是代理商的一個弱項，但是做好管理能夠大大增強代理商的抗風險能力。系統的終端管理包括終端規劃、終端拜訪、終端促銷、人員管理和考核、信息反饋、風險預警等方面，其中終端導購人員的管理是一個難點，也是一個關鍵點。很多企業直接控制終端導購員，然而在導購人員的管理上卻漏洞百出，這是管理中水土不服的表現。其實，對導購人員的管理，代理商應該是最佳人選。代理商與導購人員一般都同屬本地人，在溝通交流上更注重地域文化的滲透，管理起來會更有效，終端執行力也會有所提高。對于代理商而言，導購人員的管理權一旦爭取到手，所產生的價值并不只是增加銷量，其最大收獲在于用廠家的費用投入建立一支完全屬于自己的導購隊伍。所以，代理商首先要爭取到對終端導購人員的管理權；其次是做好促銷。促銷活動形式上并不復雜，通常是陳列配合買贈、抽獎以及人員促銷等。代理商對本地市場及消費者更為熟悉，更清楚消費者的需求和心理，再多加留心、用心，很快就能掌握其規律。代理商策劃這樣的活動，除了通過更多貼近本地市場的促銷形式來提升效果外，還能借機培養鍛煉代理商自己的活動策劃人員，同時擴大自己在終端的影響力和號召力。

合理產品線制勝

合理布局產品線，一是要多品牌經營，二是要制定產品策略。對于代理商來說，規避風險比冒進式的發展更重要，而多品牌經營應該是代理商規避風險最有效的方法。對于代理商來說，經營單一品牌很容易因為偶然原因影響收益。例如，在銷售旺季，一旦貨源跟不上，將給終端帶來極惡劣的影響，而這種終端惡劣影響可能會直接遷怒于代理商。多品牌經營還可以讓代理商共享各種銷售、廣告及固定資產資源，降低綜合成本。而且，代理商將多個品牌抓在手里，也增加了與廠商談判的籌碼。

制定產品策略就是給代理的產品分工，哪些是戰術產品、哪些是戰略產品、哪些是沖量產品、哪些是形象產品。雖然市場上產品很多，代理商可選擇的機會很多，但為了完善自己合理的產品結構一定要合理布局產品線，不能眉毛胡子一把抓。因為代理商的資金、倉儲、物流、人員都是有限的，魚和熊掌不可兼得。

借力廠家制勝

代理商的發展離不開企業，代理商與廠家建立良好的合作關系，無論是對自己的業績提升、利潤回報、渠道的完善，以及自身的發展都非常有益。代理商在戰術層面的執行必須與企業的長遠規劃相協調，善于利用和整合上游廠家的各項資源，以增強自己建立終端網絡的力量。在新興渠道變革的大背景下，廠家希望代理商的經營思路和企業理念高度協同，并能配合廠家在渠道和終端上實現，只有這樣，廠家才會給予代理商更多的支持和投入。代理商只有端正心態，和企業緊密合作，利用自身資源的優勢與廠家共同管理、經營網絡，才能為雙方帶來真正的雙贏局面。

要借力廠家，代理商還要善于和廠家的駐地機構搞好關系。目前各大廠商對其駐地機構采用的遠程管理往往不能面面俱到，絕大多數廠商的監控系統都不到位，也就無法檢查所有的駐地機構是不是在精確執行廠家的指令。而代理商卻可以利用自己對地理、風俗、習慣等情況熟悉的優勢，幫助駐地機構人員在制定市場策略上給予最大的幫助和建議，并在業務執行上密切配合。廠家的政策執行主動權基本在廠商的駐地機構手里，對政策的把握尺度，也是駐地機構的人員說了算，處理好與駐地機構的關系，就能在很大程度上避免和廠家的矛盾和沖突，同時也能獲得最大的市場收益。

市場的發展和競爭的加劇，不斷給代理商提出了新的必修課題。代理商必須勇于緊跟環境變化，破舊立新，緊緊抓住自己手中的營銷利器，才能在廠商博弈中掌握主動權，更好地實現新環境下與廠家的可持續發展。