中國美容行業終端模式現狀及趨勢

傳統終端模式如何突破?新型終端如何運作?企業只要用心尋找，用心上做，或許真能發現新的“藍海終端”，從而成為這個領域的NO.1。

在美容行業，商場、超市、美容專營店、美容院是傳統意義上的四大終端，一直在市場上占據主體地位。然而“做終端找死，不做終端等死”的現實就像夢魘一樣，折磨著廣大美容企業，特別是本土中小型美容企業。他們在激烈的競爭中不斷探索，融合各種技術及市場手段，尋找并實踐出許多新的終端拓展模式與組合，使美容終端形式更加豐富多彩，運作方式越發精彩紛呈，惹人注目。

兩條腿走路：“兩棲品牌”紛登場

化妝品一向有日化線與專業線之分，在過去很長一段時間，日化與專業就像兩條平行線，按照自己特定的方式發展著，盡管同在一個行業下，卻很少往來合作。然而，這幾年市場環境出現了劇變。從專業線方面來說，國內專業線市場遭遇信任危機，發展趨緩，專業線企業生存、發展面臨很大困境。從日化線方面來看，在跨國品牌的強勢打壓下，在終端建設及維護成本不斷攀升的現實下，本土品牌的發展舉步維艱，他們也亟需尋找新的利潤增長點。于是，兩條“平行線”出現了交叉，愈來愈多的企業選擇了美容、專業“兩棲生存”，形成了日漸龐大的“兩棲品牌”。

兩棲生存的先行者首推伽藍集團，伽藍旗下的美素，創造性地倡導前店后院模式，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業融合推廣的第一步。當伽藍在全國擁有各類加盟連鎖店萬余家，在專業線叱咤風云之際，又前瞻性地放眼日化線，在2001年就推出自然堂品牌，構筑進駐美容線的橋頭堡，以突破企業在專業線打圈的局限。

伽藍集團在運作旗下專業線和日化線品牌時，采取了截然不同的營銷策略。伽藍旗下專業線品牌很少打大眾媒體廣告；而自然堂從一開始就依托大量時尚雜志和女性媒體進行高頻率投放，2006年起更是巨資實施整合營銷傳播，邀請陳好、溫碧霞等明星擔任代言人，通過品牌傳播面向公眾樹立自然堂“自然國度、美麗殿堂”的品牌形象。

伽藍集團通過戰略性的創新成為國內第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業兩條線的企業。伽藍的成功給整個行業打了一劑強心針。之后，澳大生物的白大夫品牌，也采取在央視和衛視密集轟炸的品牌策略，在專業線和日化線同時作戰，創造出了數億的銷售額。此外，慧妮、丸美、植麗素、植美村、賽萊拉等專業線企業或推出日化品牌或涉足日化渠道，亦紛紛加入“兩棲品牌”的行列。

總體來說，專業線涉足日化線者居多，日化線涉足專業線者較少，這可能與日化線發展較平穩有關。上海家化則是個例外，它推出自己的專賣店品牌——佰草集，借鑒專業線的會員制等營銷方式，從而傳達出日化企業在專業線同樣可以大有作為的強烈訊息。

兩線終端的兼容和整合推動整個行業進入多元化、精細化的新時代。專業線素以服務制勝，日化線則側重于品牌推廣。“兩棲”甚至“多棲”品牌的大量涌現，多種終端運作模式的相互借鑒與融會，會促使行業終端運作的水平再上一個新臺階，加快終端升級的必然進程。

非現場終端：虛擬賣場顯神通

你可能經常為在網上“淘”到心儀的化妝品而興奮不已；你也可能正在享受在家邊看電視邊購物的便利與快捷；或者，你已經成為某本直郵手冊的忠實粉絲，定期在DM手冊上購買日常護膚所需……為什么你會這樣做?網購、電購、DM銷售，這些虛擬的賣場形式正在悄然改變你的購物方式，甚至你的生活。這就是新型虛擬賣場的力量，一種消費者看不見，卻又離不開的終端力量。

據《2007中國網購報告》顯示，2007年國內網絡購物市場的銷售總額達到594億元人民幣，參與網購的總人數超過5500萬，人均消費達1080元人民幣。報告預計，最晚到2012年，中國網絡購物市場將突破1萬億大關，屆時網絡購物市場將占據社會消費品零售總額5％～8％的份額，從而真正成長為全社會的主流消費方式之一。

各種數據表明：在網購一族中，大部分是白領和高校學生。這其中女性占有很大比例，她們熱愛生活、追求時尚，對化妝潮流敏感，化妝品是她們最鐘情的商品之一。目前，僅淘寶網每年就售出近億件香水和化妝品。而專業從事化妝品直銷的網站，如三芬網等，更是遍布全國。

有先見的化妝品企業已經注意到網購的力量，并且行動起來。它們在品牌精髓的統一引導下，用傳統渠道覆蓋目標消費者，用網上購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統渠道的人員溝通優勢維系品牌獨特的親和力，利用網上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護顧客的增值服務體系。另有一些企業，采取先期在網上售賣新品的方式，從而低成本地檢測新品的效果與口碑。

相較網上購物，電視購物這種虛擬空中賣場在中國已有十余年的發展歷程了。但是，電視購物的發展并不平坦，關于電視購物的爭論也從未間斷。2006年，國家監管部門對五類產品的一紙禁播令更是把它推到了風口浪尖。不過，經過近兩年的整頓，電視購物市場已經相對成熟與規范，對于那些技術領先、概念獨特、具有明顯功效性的化妝品新品來說，電視購物仍然是一種見效快、易操作的終端推廣方式。企業要做的是，認清電視購物的利與弊，結合自身特點及發展規劃，選擇恰當的方式開展電視直銷，發揮電視購物虛擬空中賣場的作用，使之成為企業可持續發展的重要推動力量。

虛擬賣場的另一重要形式為DH銷售，日韓稱之為通信銷售。來自日本的DHC就是這一領域的佼佼者。DHC也像眾多國際大牌那樣打品牌廣告，但DHC的廣告片尾重點突出了那個音樂化的訂購電話，有電視購物廣告的意味，卻明顯不同于電視購物廣告的時長與風格。當訂購電話在中國耳熟能詳后，DHC所積累的客戶數據庫就發揮出決定性的作用。免費索取化妝品試用裝、在DHC網站免費注冊成為會員、免費向會員定期發放DHC橄欖俱樂部手冊……于是，奇跡出現了，DM手冊變換為紙上的化妝品大賣場，因時而異的護膚知識、各種門類的化妝品在手冊上集中展現，為會員提供全套肌膚護理方案，消費者只要撥打訂購電話即可完成購物行為，接下來就可以靜坐家中等待送貨上門了。

DM虛擬賣場因為成本低廉、產品信息量大、針對性強，在近兩年發展迅猛，各大化妝品品牌競相推出自己的DM手冊，如FANCL等。同時，也涌現出像紅孩子等專業從事通信銷售的DM綜合運營平臺，直郵銷售已被更多的受眾所認同。

非常理出牌：藍海終端辟新天

隨著競爭的白熱化，營銷人都在慨嘆：終端難做。難道本土企業就沒有決勝終端的機會了嗎?當然不是!其實，換一個角度做終端，柳暗花明之后可能是另一番天地。

一、逆向做事，做睢品系列化的專柜。

傳統的營銷理論告訴我們：建立化妝品專柜要有豐富的產品線，從基礎清潔到深層護理應有盡有，才能吸引消費者，滿足她們多樣化、個性化的需求。

然而，可貝爾卻逆其道而行之，多年來專注于眼部護理市場，做細做深。在全國各地建立數百家可貝爾專柜，從規格數量到價格定位，將小小眼膜貼組成一個龐大的產品家族。可貝爾不能完全解決顧客的所有皮膚問題，但是消費者來到可貝爾專柜，眼部問題可以得到全面解決。數年積淀，目前可貝爾已成為本土眼膜貼市場的領軍品牌。

二、專業專注，只在藥店銷售。

在寶潔旗下眾多品牌中，薇姿可謂“特立獨行”。不做大眾終端，只在藥房銷售，從而樹立了薇姿專業醫用化妝品的品牌形象。無獨有偶，誠美的Dr.Cell(細胞博士)，在專業線之外，也沒有選擇大眾日化線，而是大力拓展藥房終端，與薇姿的策略不謀而合。可見，結合自身的品牌定位，專注于走單一渠道，照樣可以殺出一條坦途。

三、順手牽羊，貨架上的化妝品。

近年來蜚聲全國的美即面膜，我們不僅在屈臣氏等化妝品專營店可以買到，甚至在沃爾瑪等大賣場，美即也像食品一樣擺上了貨架。消費者在大賣場購買其他日用品時，可以很方便地發現美即，于是“順手牽羊”將之捎進了購物籃。

一般來說，能上貨架的化妝品，須具備三大特點：首先是價格大眾化，與賣場的平價定位相吻合：其次是包裝生活化，不求唯美，但要易攜易甩最后是產品關注度不高，類似面膜之類的產品，日常用得上，但又不像功效性化妝品，消費者特別關注效果。只要鋪貨面廣，銷量自然“水漲船高”。

四、另辟蹊徑，隨著需求找終端。

前兩天，筆者跟一位朋友聊天。他剛代理了一個化妝品品牌，可是他認為傳統渠道競爭太激烈，不好運作。設想開辟洗浴中心渠道，在洗浴中心建專柜。因為人們在休閑娛樂的時候，心情放松，同時做一下護理，可能更容易有市場。我們姑且不論這位朋友的想法可行性有多少，這種隨需求尋找終端的方式確實值得借鑒。隨著休閑文化的興起，休閑娛樂場所會愈來愈多，種類也更加五花八門，只要用心尋找，或許真能發現新的“藍海終端”，抓住它，你就是這個細分“藍海終端”的NO.1。