中國高檔白酒，向跨國奢侈品牌學營銷

奢侈的詞根Luxus是一個拉丁詞，原意是“極強的繁殖力”。與商品結合，就變成高貴、頂級、完美、個性的象征。

近兩三年來，中國經濟持續快速增長，表現出從未有的強大消費力，奢侈品消費在國內日漸風靡。于是從2004年起，國際奢侈品牌開始掀起一股中國圈地狂潮，中國開始成為奢侈消費的最后一塊黃金樂土。

據中國品牌戰略協會估計，中國大陸的奢侈品消費人群目前已達到總人口的13％，約1.6億人。高盛銀行倫敦總部的分析師雅克也指出，目前中國的奢侈品市場規模大約在20億美元左右，未來10年內中國將成為發展最快的一個市場。許多國際知名品牌一致表示看好中國內地的奢侈品市場。

然而面對流金淌銀、極具誘惑力的奢侈品市場，Made in China中國本土品牌究竟能有多少作為?中國酒究竟能在其中淘出多少財寶?我們能否塑造出自己的中國酒奢侈品牌?

China高檔白酒與跨國奢侈品牌之差距

奢侈品在經濟學上講，指的是價值／品質關系比值最高的產品，另外從營銷學角度看，奢侈品又是指無形價值／有形價值關系比值最高的產品，奢侈品牌總是以令人瞠目結舌的高價格讓人記住它。目前公認的國際洋酒奢侈品牌有人頭馬、馬爹利、皇家禮炮、軒尼詩、庫瓦西耶(拿破侖)和酩悅等，它們具有了天生麗質、高貴品味和卓爾不群的特質，它們是金字塔尖人群的尤物、專屬品。

從奢侈品牌成功的經驗來看，開究時尚和歷史并重的行業是中國打造新奢侈品牌的重點領域，其中酒水類就是中國商家可以積極探索的行業，而這其中以白酒最能代表，其次黃酒。中國的白酒(以下皆指高檔白酒)是具有數千年中國歷史文化底蘊的特殊產品，與洋酒有許多相同或相似的地方，如歷史感、傳承感、貴重感、獨一性，但也有不少明顯的差異或差距，而雙方最大的不同則是時尚化和國際化上的差異，更準確地說國際品位的時尚化是中國白酒與洋酒之間的主要區別。

目前中國白酒在國際市場幾乎沒有任何地位，國際市場份額極其小，確切地說，這只是中國人與華人專用的飲品，這使中國白酒難入國際洋酒名列，也難有奢侈品之義。中國白酒雖有厚重的歷史感，但它傳播似乎更多的是一種滄桑與沉重的背負，甚至是一種落伍。今天，奢侈品已不僅僅是優秀傳統工藝的代名詞，奢侈品已經發展成為傳統與科技的最佳組合。它不但要求對傳統與歷史的繼承，而且要對傳統與歷史進行揚棄，更要對繼承與揚棄之間采用最佳折衷，豐富和發展奢侈品牌，而中國白酒要么過于古老，要么過于現代。

其實，產品品質并不是全部，奢侈品品牌背后的一些元素，比如原創性的設計理念和風格、獨特的品牌主張和文化內涵，以及賦予這個品牌想象力的歷史感和品牌所代表的國家形象，仍然是中國大多數品牌所缺少的。

中國白酒契入奢侈品牌的突破與成功打造

中國白酒鍛煉成國際奢侈品牌，它的作用與意義，對中國白酒業的今后趨勢、未來發展與生存是至關重要、不言而喻的。那么如何根據中國白酒面臨的問題與困境，向跨國奢侈品牌學習營銷，尋求切入奢侈品牌的突破口，成功塑造奢侈品牌?

突破口是怎樣賦予其尊貴氣質、國際形象和時尚品位的相關元素，其中時尚性和國際形象是最為關鍵的。

洋為中用品味國際化。檢驗一個品牌能否成為奢侈品牌，就是其是否具有跨國營銷能力、能否融入國際市場關注的視野，而這要求中國白酒要更多地中西合璧、洋為中用，全面完整而且融會貫通地運用西方化思維，強化本土元素，將他們對東方的錯覺和誤解神秘化和娛樂化就是最好的賣點，也就是如何將中國白酒的龍文化與洋文化融為一體，成為洋人所津津樂道、喜聞樂見甚者挖掘考古的對象。“水井坊”在中華歷史文明、傳奇品質和產地、國際品位的時尚化等方面的運作是非常好的，為我們開辟了一條值得借鑒的打造中國奢侈品牌之路。

擁有一項難以復制的特質。奢侈品牌是天堂里的完美主義者，更需要具備一個無與倫比、難于替代的特質，至少要有一個。這包括核心技術、工藝、土壤、水質、原料及文化等。如可口可樂的配方、法國波爾多葡萄產區、茅臺水文、中國龍文化等。因此，使產品屬性復雜化，質量變異度最大化，這能夠保證難以被對手模仿、替代或超越，賦予其至尊氣質，也是奢侈品牌永存的基質。

限量銷售維持高貴形象。對奢侈品不可以像大眾產品一樣去“推”，必須始終維持一種“拉”的姿勢，就是說，基本上應該由顧客需求來拉動生產，采取定量限量銷售。比如，手工制作的手表，單制作時間就需要一年多，那么自然需要等。因為它不是隨便哪個熟練工人坐在流水線上快速鉚接而成，而是某位專家手工制作一個又一個零件，一個又一個輪齒，然后再一件件拼裝而成。這樣的表不會大量生產，這樣的產品不僅因其品質也因其制作過程而成為珍品。因此中國白酒要想成功打造品牌，必須對品牌能夠擴張到何種程度及品牌達到自然限度有感覺有控制，要保持中國白酒“千錘百煉滴滴精釀”的古老而手工的特性，而不是現代機械、勾兌之物。而產品旺銷、特價促銷，從長遠看也會損害奢侈品牌聲譽，因為這樣的做法與品牌形象不符。

制造神秘的距離感。作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺，讓大多數人產生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上，奢侈品牌就是為少數“富貴人”服務的。因此，要維護目標顧客的優越感，就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美，中國白酒奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘，拒大眾消費者于千里之外，要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差，這正是白酒奢侈品牌的魅力所在，如水井坊。

培育奢侈文化。總是有人企圖模仿奢侈品牌甚至復制奢侈品企業的風格。有些公司的東施效顰甚至獲得了暫時的成功，但天長地久，就會暴露出模仿者的企業文化存在著無法克服的斷層。奢侈品牌的文化價值含量是很高的，它是奢侈品牌之魂。奢侈品牌的文化價值來自于它的歷史價值、傳統文化及所包容的社會觀念。一個產品的歷史越長，它的文化內涵就會越豐富，社會歷史文化價值就越大。“人頭馬”酒和“勞力士”手表都是稱得上是有歷史文化的產品。為什么中國的一些行業很難制造出一流的奢侈品呢?因為中國的一些產品沒有歷史價值與坐標支撐，消費者不會承認。中國白酒具有其他行業所未有的悠久歷史優勢，但培育白酒文化我們顯得太浮躁，因此需要專心、用心和恒心。

在繼承中永續創新。一個企業在企業文化上不應只注重品牌內涵和傳統，而必須以品牌內涵和傳統為基礎營造一種勇于創新的氣氛。在今天這樣一個生活節奏飛快的世界上，時尚潮流閃電般更迭，中國高檔白酒奢侈品只有自身不斷進步、革新，并確立自己的時尚風格，才有可能獲得全球范圍的成功。不過在這個過程中必須時刻意識到自己的傳統，而又不受傳統的束縛。因此，中國白酒奢侈品牌的成功的三個要素是：樂于接受新事物；能認識到傳統的價值；同時要懂得如何圍繞品牌內涵進一步發展以上兩個要素。一旦一個品牌顯得落寞，之后就會小心謹慎，犯保守主義，沉湎于過去的人們購買，再以后有一天品牌就會死掉。

當然，保持媒體曝光率、成功制造全民性話題、有意識地塑造具有傳奇性質的個人品牌、創新的意見領袖代言、極具銷售力的體驗式營銷、俱樂部一對一營銷和貴族式體育營銷等等新營銷模式的創造與運用，都是打造中國白酒奢侈品牌的重要手段。