嘉利東山保衛(wèi)戰(zhàn)（下）

迂回出擊

說服東山市場老經(jīng)銷商老張開展深度分銷是一件困難的事情，等到李斌把自己的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃和盤托出后，這位曾經(jīng)為嘉利立下過汗馬功勞的經(jīng)銷商終于同意配合廠家做好深度分銷工作，他麾下的業(yè)務(wù)人員也臨時歸李斌統(tǒng)一指揮。這樣一來，李斌的信心更足了。

就在李斌在東山市場積極協(xié)調(diào)與選擇渠道商的時候，嘉利公司相關(guān)的產(chǎn)品改良、促銷設(shè)計(jì)、人員招聘工作也已到位，于是，在對訪銷員進(jìn)行了為期3天的系統(tǒng)化培訓(xùn)后，“東山反攻指揮部”正式成立，李斌自任總指揮。很快，李斌實(shí)施了他謀劃已久的“三大戰(zhàn)役”。

堡壘戰(zhàn)

為了避開競爭對手紅日的鋒芒，李斌決定首先發(fā)起堡壘戰(zhàn)。所謂堡壘戰(zhàn)，就是“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，即步步推進(jìn)策略。具體操作就是在選擇了鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商后，由分銷商出面，邀請本鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大二批及核心零售商，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市等，參加由廠家及經(jīng)銷商、分銷商聯(lián)合舉辦的“新產(chǎn)品發(fā)布及老產(chǎn)品訂購聯(lián)誼活動”，除了推出有連環(huán)促銷獎的“雙喜臨門·雙胞胎”新產(chǎn)品外，還將老產(chǎn)品40包、30包產(chǎn)品和高檔新產(chǎn)品“燴面”進(jìn)行捆綁，比例達(dá)到3∶3∶4的標(biāo)準(zhǔn)，給予經(jīng)銷商組合返利0.5元之支持，以應(yīng)對老產(chǎn)品利潤變薄的狀況。此外，嘉利還與經(jīng)銷商開展聯(lián)誼宴會，借此溝通市場信息，宣傳嘉利未來美好前景，加深廠家與核心渠道商之間的感情。由于活動直接開展到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，方便了目標(biāo)渠道商，活動深受鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)商、核心零售商的歡迎與好評。就這樣，一個個鄉(xiāng)鎮(zhèn)很快就被“占領(lǐng)”了，這種步步推進(jìn)的“蘑菇”戰(zhàn)法，不顯山不露水，前期沒有引起紅日的注意，取得了良好的市場效果

陣地戰(zhàn)

在做好東山市場各鄉(xiāng)鎮(zhèn)這些面上的占領(lǐng)后，李斌又開始對各鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展“滲透”與“蠶食”策略。他號召駐扎在分銷商處的訪銷員積極地與分銷商一道，深入各行政自然村，對村里的商店、食雜店、百貨店、地攤、飯店等，進(jìn)行“地毯式”掃街鋪貨，對各級重點(diǎn)終端店做好排查工作，畫好每天的路線圖，對所有終端進(jìn)行分類和建檔，借此實(shí)現(xiàn)覆蓋和把控。同時，利用每天開早會的時機(jī)，李斌及其主管還要求業(yè)務(wù)人員團(tuán)結(jié)一心，同仇敵愾，精益求精，一致對外，每天早會，李斌還電話公布每人的業(yè)績達(dá)成情況，并進(jìn)行點(diǎn)評和提出新的要求。于是，在這種細(xì)致的工作安排下，逢店必進(jìn)、逢店必鋪，遇店必占，便成為了大家的共識，一些看似與白酒無關(guān)的蛋糕店、日雜店甚至也鋪上了嘉利的產(chǎn)品。與此同時，嘉利公司配備的條幅、POP、分銷商及核心店的門頭也緊跟著懸掛、張貼及安裝到位，于是，嘉利的銷售聲勢越來越大，一些原來立場不堅(jiān)定的批發(fā)商、零售商又開始偏向銷售嘉利產(chǎn)品，嘉利丟失的市場陣地開始一步步恢復(fù)。

狙擊戰(zhàn)。

嘉利的一系列市場動作，令紅日如夢方醒。紅日決定立即展開反擊：為了擴(kuò)大宣傳攻勢，貼近消費(fèi)者，紅日選擇東山市場最大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)芒山鎮(zhèn)開展“街頭攔防”行動，在該鎮(zhèn)最大的集貿(mào)市場的出入口，進(jìn)行宣傳和免費(fèi)品嘗活動，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對于紅日產(chǎn)品的認(rèn)知度。李斌得知相關(guān)情報后決定針鋒相對，搶占“制高點(diǎn)”。李斌根據(jù)當(dāng)?shù)厝讼矚g戲曲的習(xí)慣，請來地方戲班子，開展“嘉利公司文化下鄉(xiāng)活動”，不僅可以現(xiàn)場宣傳和售賣產(chǎn)品，還可以增強(qiáng)品牌親和力，費(fèi)用也不高。3天后，紅日方便面在集貿(mào)市場門口擺了兩個攤點(diǎn)，現(xiàn)場有條幅、易拉寶、宣傳車等助陣造勢，每個攤點(diǎn)還擺了一個電飯鍋，現(xiàn)場煮面，供消費(fèi)者品嘗。在離集貿(mào)市場不遠(yuǎn)的芒山鎮(zhèn)文化廣場，嘉利公司的豫劇《三打金枝》演出得如火如荼，除了戲臺上醒目的“嘉利送文化下鄉(xiāng)”的宣傳條幅外，臺下圍繞著戲臺四角，撐起廣告遮陽大傘，現(xiàn)場烹煮新產(chǎn)品。李斌在進(jìn)入該鎮(zhèn)的幾個大的十字路口布下“重兵”，對過往行人進(jìn)行發(fā)放和宣傳，從而對紅日方便面進(jìn)行有效的攔截。整個活動下來，嘉利產(chǎn)品現(xiàn)場售出了500多箱產(chǎn)品，還贏得了部分偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的小商店、雜貨店的現(xiàn)場訂貨，芒山鎮(zhèn)原來的批發(fā)商及零售店也又重新進(jìn)了嘉利的新產(chǎn)品，紅日當(dāng)天卻只賣出不到50箱。嘉利的狙擊戰(zhàn)大告成功。

由于李斌策劃和實(shí)施了一系列卓有成效的市場活動，加之嘉利屬于老品牌，在當(dāng)?shù)刂容^高。嘉利在東山市場很快又占據(jù)了主動，經(jīng)銷商老張和李斌終于露出了久違的笑容。

激烈巷戰(zhàn)

就在李斌以及經(jīng)銷商為取得第一階段的勝利稍微松一口氣，準(zhǔn)備整合城區(qū)市場時，紅日新一輪的攻勢已全面展開。紅日采取了“地毯式”廣告轟炸，即在東山電視臺進(jìn)行了每天15次的高密度廣告播放，非常具有震撼力。

李斌知道，從實(shí)力上看，嘉利不敵紅日，如果采取跟隨策略，也打廣告的話，資金狀況不允許，并且，李斌認(rèn)為，在四、五級市場，“高空轟炸”效果并不像一、二級市場那么明顯，畢竟，對于農(nóng)村消費(fèi)者而言，電視廣告的說服力并不大。在四、五級市場，因地制宜的傳播方式其實(shí)比電視廣告效果更好。為此，李斌決定采取以下“三步走”的策略。

第一步：注重戶外媒體的宣傳。

在東山市場周邊的國道、省道、縣道、鄉(xiāng)道以及村級公路，進(jìn)行高密度的墻體廣告粉刷。李斌與東山廣播電臺聯(lián)系，與其聯(lián)辦《天氣預(yù)報》以及《評書》欄目，擴(kuò)大城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳力度范圍。戶外和廣播這兩種媒體廣告成本都比較低廉，但對于東山這樣的縣級市場來說，效果卻很突出。

第二步：東山城區(qū)終端攔截。

由于大賣場家家樂、樂萬家這些城區(qū)的“制高點(diǎn)”已經(jīng)被紅日買斷，因此，嘉利必須曲徑通幽，搶占城區(qū)市場。李斌決定“深入敵后”，帶領(lǐng)他的“敵后武工隊(duì)”，對東山市場的所有社區(qū)進(jìn)行摸排，進(jìn)行終端攔截，即在每個雙休日以及節(jié)假日，在人來人往的社區(qū)門口，進(jìn)行嘉利新產(chǎn)品現(xiàn)場煮賣活動，現(xiàn)場促銷。

第三步：社區(qū)及廣場公益宣傳。

即聯(lián)系社區(qū)辦事處，通過聯(lián)合舉辦“文化進(jìn)社區(qū)”，大型文藝匯演、戲曲演出、街舞等活動，貼近消費(fèi)者，貼近生活，樹立嘉利熱心公益事業(yè)、回報社會的良好企業(yè)形象，扭轉(zhuǎn)原來知名度高，美譽(yù)度低的尷尬狀況。

后來，為了打好市場防御戰(zhàn)，李斌還根據(jù)80/20法則，重點(diǎn)抓住核心客戶，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及城區(qū)推出了“終端升級計(jì)劃”，配合分銷商，鎖定銷量大、潛力大的終端商，通過簽訂協(xié)議，保證利益等形式，固化嘉利公司與終端商的關(guān)系，變原來廠家及經(jīng)銷商跟競爭對手單槍匹馬的搏擊，為整個渠道價值鏈成員跟競爭對手的溥擊，從而體現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)與協(xié)作。為了強(qiáng)化與分銷商及終端客情關(guān)系，嘉利公司協(xié)調(diào)經(jīng)銷商老張還共同設(shè)立了“優(yōu)質(zhì)客戶子女教育基金”，對符合條件，即銷量大、結(jié)構(gòu)優(yōu)而又專銷的客戶予以提供教育資金支持，從而更好地培養(yǎng)渠道商對于嘉利公司的忠誠度、凝聚力。對于東山市場的大的企事業(yè)單位，李斌還協(xié)調(diào)經(jīng)銷商進(jìn)行了團(tuán)購渠道的開發(fā)，以與以上的活動首尾呼應(yīng)，相得益彰。

在李斌帶領(lǐng)的嘉利公司銷售團(tuán)隊(duì)以及經(jīng)銷商、分銷商團(tuán)隊(duì)的共同努力下，嘉利公司終于扭轉(zhuǎn)頹勢，不僅又重新占領(lǐng)和加固了市場，銷售同比增長了30％，而且，還有力地打擊了紅日作為一線品牌進(jìn)攻市場的囂張氣焰，打破了他們?nèi)齻€月內(nèi)徹底打敗嘉利公司的宣言。在城區(qū)，迫于消費(fèi)者指名購買的需求壓力，原來將嘉利清場的家家樂、樂萬家賣場也不得不與紅日修改專銷協(xié)議，重新將嘉利產(chǎn)品，尤其是新產(chǎn)品擺上貨架，而紅日產(chǎn)品后來僅僅退縮在城區(qū)一些B、C類店，以及部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)零星的商店，由于投入產(chǎn)出不成正比，東山電視臺的廣告在不到半年的時間里也停止播出了，由于紅日促銷活動形式單一，加上產(chǎn)品品類不全，后續(xù)支持缺乏空間等，因此，經(jīng)過半年多的市場角逐，嘉利重新領(lǐng)跑市場，從而取得了這次東山市場保衛(wèi)戰(zhàn)的最終勝利。

啟示

在市場競爭全球化的今天，嘉利公司作為中小品牌在遇到強(qiáng)勢競爭對手的直接打擊時，不畏強(qiáng)敵、勇于突圍、最終取得勝利的案例，對于廣大中小企業(yè)，具有特別的警示和借鑒意義。

1、中小企業(yè)如何面對一線品牌的強(qiáng)勢打壓。

隨著中國加入WTO，本土企業(yè)，尤其是中小企業(yè)面對的不僅是國內(nèi)強(qiáng)勢企業(yè)的競爭，還包括全球跨國公司的沖擊。面對“前有狼、后有虎”的競爭形勢，中小企業(yè)是主動出擊，還是退縮回避?嘉利公司面對紅日的“垂直打擊”，積極備戰(zhàn)，調(diào)整區(qū)域組織架構(gòu)、因地制宜地制定營銷組合策略，從而贏得了市場的最終勝利。當(dāng)競爭敵手迎面而來，中小企業(yè)必須清晰地認(rèn)識自己，既要看到自己在資源、人力等方面的不足；也要看到自己的優(yōu)勢，如轉(zhuǎn)型靈活、反應(yīng)靈敏等，調(diào)整架構(gòu)，積極應(yīng)戰(zhàn)，于危機(jī)中找商機(jī)，為自己贏得生存與發(fā)展的空間。

2、中小企業(yè)如何在資源不足的情況下，做強(qiáng)做大市場。

中小企業(yè)普遍面臨資源不足的難題，“巧婦難為無米之炊”，如何與強(qiáng)勢競爭對手比拼呢?經(jīng)驗(yàn)豐富的李斌沒有從老產(chǎn)品上去“榨取”資源，而是曲徑通幽，通過推廣新產(chǎn)品，以產(chǎn)品養(yǎng)產(chǎn)品，挖掘市場資源，最終讓促銷取之于產(chǎn)品，用之于市場。

3、面對打壓，中小企業(yè)要學(xué)會避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短。

強(qiáng)勢競爭對手往往憑借資金實(shí)力雄厚，長驅(qū)直入，“海陸空”全方位轟炸。面對這樣的不利形勢，中小企業(yè)一定要保持理性，不可硬碰硬，要避實(shí)就虛，揚(yáng)長避短，積聚力量，伺機(jī)攻擊競爭的側(cè)翼和軟肋。對于家家樂、樂萬家大賣場的逼迫下架，李斌沒有與紅日“血拼”，而是不計(jì)一城一地之得失，通過堡壘戰(zhàn)、陣地戰(zhàn)、狙擊戰(zhàn)“三大戰(zhàn)役”，扭轉(zhuǎn)了敵強(qiáng)我弱的頹勢，重獲賣場以及渠道商的青睞。總之，面對頹勢，中小企業(yè)要善于聚焦資源，攻擊對手薄弱之處，通過滾動發(fā)展，取得局部優(yōu)勢，繼而扭轉(zhuǎn)整個戰(zhàn)局。