五招搞定高端價位葡萄酒的運作

我在2006年底介入一家葡萄酒企業(葡萄酒行業的三強之一)的兩個頂尖品牌的南京市場運作。這家葡萄酒企業的兩款酒的定價分別是：598元／瓶；998元／瓶。要求：在兩個月內產生銷量。第一次面對這樣的難題還真是頭痛，一般來說這種酒都是廠家的形象工程，不會產生什么實際性的銷量，但是現在卻要把他實實在在的做起來，難度可想而知!這兩款酒的南京經銷商(也是全國總經銷)在之前已經投入了1千萬的廣告費用，主要是用于一些主流媒體的宣傳(老總是搞資本運作的，第一次搞葡萄酒，另一位股東是搞建筑的，所以才會有上面的不合適的1千萬廣告支出)，而這種宣傳對于這樣的酒的銷售不會產生任何實質性的觸動。在我接手這個項目時還被告知要低成本運作，這對于我而言成了不可能完成的任務!經過深入的市場調查我制定一個五招打開市場的計劃，但是效果還有待于市場的檢驗。這個結果在后來被證實還是不錯的。

第一招：設立展示終端的設計

對于一個高端價位的酒而言，展示終端的設立非常重要，它雖然不產生實際性的銷售，但是它的形象，對于后面的團購和銷售終端的促銷都是一個非常大的幫助!

挑選展示終端必需要遵守的三個原則：(1)人流量高；(2)展示終端的品位要高；(3)展示終端的形象要積極健康!鑒于以上三個原則我們收集了南京的備選商超：蘇果、金潤發、華聯、易初蓮花、家樂福、麥德隆、歐尚、好又多、金鷹、東方、中央、湖南路商場、南京商廈。最后我們選定為金鷹和東方．原因是這兩家商場本來就有這種價位的紅酒銷售，雖然都是些洋酒，但是有一些忠實的消費群，在這種地方容易產生廣告效果，后來設立以后果然很多此類的消費者關注，并取得不錯的效果。

對于這樣子展示終端不需要刻意的去維護，只要做好一些宣傳就夠了，我們當時只派了一個廠家的釀酒師過去做一個產品的介紹和比較．這樣的終端必要宣傳工具不可少!因為它可以減輕介紹人員的壓力，同時又能最大限度的吸引眼球!

第二招：建設銷售終端

銷售終端是產生銷量的直接來源，所以好的銷量來源于好的銷售終端的建立和發展。挑選一個好的銷售終端有兩個原則：(1)．有實際的消費能力；(2)．進場費不能太高．因為高端紅酒的消費能力有限，不可能像白酒和洋酒那樣有較好的基礎和產出，所以進場費的高低就顯得尤為重要!最后我們選擇了：金陵飯店、丁山賓館、中心大酒店、玄武飯店、天豐大酒店、金絲麗酒店、1912商業街區、高檔的私人會所等幾家作為我們得銷售終端。

建設銷售終端時應該努力做好以下四點：

一、爭取最好的陳列點。

終端建設的第一步是終端陳列，一個好的陳列位置對紅酒的銷售會有很大的幫助。紅酒作為半快速消費品對終端促銷的要求很高，也可以說陳列的好壞直接影響紅酒的銷售。

二、狠抓終端理貨

1、應隨時注意檢查紅酒的出樣情況，并注意保持終端產品的整潔有序；

2、對需要系統陳列的產品，應留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發“蜂群”般的消費效應；

3、在大賣場、大商場、酒店，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；

4、節假日充分利用POP和終端生動化活動，來活躍品牌表現，營造良好銷售的氛圍；

5、加強理貨人員或負有理貨責任的銷售、促銷人員進行理貨知識的培訓，要他們認識到理貨的重要性，并增加協助搞好賣場與酒店關系，進行競品調查與消費動態調查，及時進行補貨信息反饋及進行補貨等責任；

6、制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關激勵及制約機制進行考核；

三、終端銷售人員的口碑傳播

終端銷售人員是最重要的終端資源之一。

具體戰術：

1、加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業文化，促進口碑傳播的延續和加強；

2、加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；

3、應為營業推介人員制定合理的激勵機制。對有產品推介權、掌握更多營業主動權的營業人員、服務小姐，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓，還要以提成、聯誼座談及其它方式激勵與拉近他們，以增加自己產品的營業受提及率和被推介率。

四、系統管理。

系統管理是控制終端的基礎工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作。對終端客戶進行全程掌控和協助其做好銷售工作，以及制定合理的渠道利潤以保證長期穩定的合作關系。

第三招：形象工程和數據庫營銷

形象工程對于很多的酒水經銷商來說是最不愿意做的，很多時候他們認為做這些事情是在燒錢，沒有什么實際的意義!事實上做形象工程是和數據庫營銷結合起來就會產生意想不到的效果!

做形象的三種途徑：

1．贊助一些企業家協會的酒會和聚會活動，做好正面積極的企業形象。

2．在一些葡萄酒的專營店和酒莊內設柜銷售，力爭最快得到行業內的認可，并做好高端紅酒的一些正面宣傳工作。

3．贊助一些相關的展覽活動。

做好形象工程和數據庫營銷的幾個關鍵點：

1．盡量以實物贊助!

2．盡量的增加品嘗機會!

3．設置購買點。

4．收集具體的潛在客戶資料。(途徑：向主辦方爭取；業務員自己爭取；舉行一些互動性的活動讓客戶主動填寫等)。

通過以上的三件事情，收集高端人群的資料，并進行數據庫營銷，并為下一步的團購打下很好的基礎!

第四招：做好產品的團購

積極的做好團購工作，這是在春節之前最快也是最容易產生銷量的地方。做好團購工作的關鍵是：1、團購的隊伍要專業；2、要有具體的目標客戶；3、好的銷售政策．

關于團購隊伍的培訓我們除了具體的銷售技巧培訓外，還進行詳細的紅酒知識和文化的培訓。

因為公司以前是搞資本運作的企業，所以有一些較好的客戶資源和前面的形象工程中收集的數據在對其進行合理的分類后交給指定的銷售員去公關，這樣要比讓業務員去大海撈針來的有效果的多。

在團購過程中，不僅要給客戶好的銷售政策，還要給銷售好的激勵!這樣才能保證一個較好的執行力。銷售的專業化來自于銷售流程的標準化，團購人員的管理也是一個重點!

第五招：復制模式

這是迅速將成果擴大，以取得更大成功的最好方法。但是復制模式時切忌照搬照套要靈活靈活運用!但是具體的大的方針原則還是要遵守的!