聚焦品牌定位：雪花清５的營銷啟示

一天，偶然路過南京丹鳳街一家超市，在啤酒區偏僻的隔角里驚奇地發現了雪花清5。雪花清5，其5度麥汁濃度，這為市面上可見到的麥汁度最低的啤酒。可能有人不是很清楚，5度是一個什么概念，作為一個酒類營銷人，在服務客戶中曾有幸見識過5度的啤酒。5度其實是啤酒的臨界點，低于5度就不能稱之為啤酒而變為水了，所以5度可以理解為淡極的啤酒，口感與我們平常飲用的啤酒差異較大。伴著驚喜的慢慢消退隨之而來的是一種失望，是為雪花清5身處冷宮的慘狀而悲鳴，擁有至強品牌同時又具有如此差異化的一種新產品卻如此的默默無聞，不得不令我們深思。出現這種情況的本質到底是什么呢?下面就雪花清5的營銷案例，談談品牌營銷的最關鍵環節——品牌定位。

點擊百度搜索品牌營銷，可達數十萬條的鏈接。可見國人對品牌營銷還是特別關注的，尤其對于酒企等快速消費品企業。為了不斷地掌控市場和渠道，迎合消費需求，增加自身企業的盈利點而不斷地推出新產品，每年都要上演品牌營銷戰。我們且不談企業戰略決策的正確與否，就其品牌營銷活動的過程而言，就存在著許多的問題。我們通過雪花清5基本上看到了多數企業品牌營銷存在的誤區。

雪花清5的營銷失誤

喝的不清楚。我們不知道目標消費者是誰，我們就無法確定與消費者溝通的概念，無法與消費者之間完成價值傳遞，無法設計產品和渠道去迎合消費者。雪花清5盡管迎合了目前南方一帶流行的低度淡雅的趨勢，但這種5度的口感著實還是存在著巨大的口感差異，不是每個消費者都愿意飲用的。因為改變消費者的飲用習慣太難了。

最后，沒有有效的推廣。這里包含兩種可能，一是推廣不力；二是根本沒有推廣。但依照雪花集團的強大實力，因為資源投入和人員配置不足導致新產品推廣失利的可能性微乎其微，最主要的還是沒有發現雪花清5的巨大價值，沒有有效提煉出新產品的品牌概念，進而失去了市場推廣的核心概念和策略支撐。

從雪花清5的案例中我們不難發現，之所以出現以上種種的營銷缺陷，是因為缺乏或者根植于失誤的品牌定位。品牌營銷是一個系統的過程，其中最關鍵環節就是品牌定位。失誤的品牌定位或者是缺失品牌定位，就喪失了產品與消費者之間價值傳遞的可行性。只有清晰明確的品牌定位，才能使得產品包裝、品牌傳播、市場推廣之間有效銜接，才能發揮1+1＞2的作用。要想讓雪花清5煥發生機，必須重新進行品牌定位。

品牌定位是什么

其實，有不少科學家和心理學家試圖通過科學的方法對人類的行為作出解釋，巴浦洛夫就是其中有名的一位。關于狗的那個試驗很多人都記憶猶新。他詳細地解釋了動物身上存在一種類似開關的東西，一旦受到刺激，就會輕易地打開開關，進而產生一系列的反應，這就是條件反射原理。根據這條原理，我們所做出的所有反應都是來源于特定刺激的結果。當然很多人或許會說，狗不同于人類，人類擁有更高的智慧。其實人的大腦反應方式和狗的大腦反應方式有相似之處。當我們看到或者受到某些刺激時，也會出現連續性的反應，心理學家早已對此作了很多的試驗和研究。比如說當我們聽到眾多人的笑聲后，我們也會禁不住發笑，其實盡管事物的本身并不是很好笑，所以很多電視臺的文藝節目都配有錄制好的鼓掌和笑聲。

因此，品牌定位就是在產品和消費者之間建立一種什么樣刺激反應關系或者說是條件反射關系。簡單地說，就是準備勾起消費者心中的哪一個想法和思緒。通過品牌定位，消費者在看到我們的品牌時就受到了刺激進而產生相聯系的心理反應或者消費者心中有了反應進而聯系到我們的品牌。從這個角度而言，品牌就是引起消費者心理反應的一個按鈕或開關，品牌定位的過程就是借助品牌這個按鈕建立起一種刺激反應模式的過程。普通的香煙，只是用煙草做成的讓人放松的一種產品，萬寶路香煙卻代表了一種努力進取、成功向上的精神和文化，這其中離不開“萬寶路”用美國西部的場景以及牛仔的形象持續的強化，使得“萬寶路”成為打開消費者對進取和奮斗的聯想，進而在消費者心中建立起“吸萬寶路=感受奮斗和奮斗后的成功”的刺激反應方式。

如何定位雪花清5

一、品牌定位的兩種方式

1．縱向思考的品牌定位模式。這種模式是在逐層的市場細分中，不斷細分消費者，最終確定目標消費群，通過價值傳遞并建立與之溝通的核心概念。我們總是習慣性地在既有的市場中進一步地細分，盡可能創造市場的新的子品類。事實上，正是這種無止境的市場細分和再定位，使得市場呈現零碎化狀態，新品牌搶奪的只是已有品牌的市場份額，加大新品牌推廣難度，更是縮短了新品牌的平均壽命。

2．基于橫向思維的品牌定位模式。它是通過變化市場環境、消費場合、產品屬性等來創造新的消費機遇，開創新的品類市場。這個新的品類市場不是隸屬于原有市場之下的細分市場，而是一個全新的消費市場。例如脈動等飲料就是創造了一個新的能量飲料市場，而不是像康師傅礦物質水進一步地細分純凈水市場。

二、雪花清5最合適的品牌定位

回到雪花清5的案例，如何給雪花清5進行品牌定位呢?其最合適的品牌定位是什么?品牌定位，最終還是要落到產品層面，通過挖掘新的價值滿足目標消費者的需求。

1．變縱向為橫向，重新進行品牌定位。我們從現有雪花清5的市場推廣看，它在市場細分后，最終結果是找不到自己的目標消費者，無法給雪花清5清晰的品牌定位。因為目前的這個市場的消費者很難接受口味如此差異化的新產品，要改變現有消費者對啤酒的感知太難了。所以，雪花清5只能陳列在啤酒區的角落里。這就是說，在市場細分下的品牌定位使得雪花清5走到了死胡同。這時候，我們必須進行橫向的思考，既然現在無法一下子改變消費者對啤酒的認知，那么雪花清5如果不是啤酒呢?雪花清5是否也可以理解為有啤酒口感的汽水?

啤酒汽水既不是啤酒也不是汽水飲料，而是一個新的品類，通過品類區隔，雪花清5的主要競爭對手就不是啤酒，而是整個飲料市場的其他品類如可樂、純凈水等。

2．基于品牌定位下的目標消費群。即通過挖掘雪花清5作為啤酒汽水本身的價值來滿足什么樣消費者的顯性或潛在需求，由理性到感性，達到與目標消費者在心理層面上的溝通。

品牌定位是借助品牌這個按鈕建立起一種刺激反應模式的過程。因此說，一方面直接建立產品與消費者的某種條件反射關系，這是一種直接反應的關系，往往需要產品具有很大的差異化和賣點即產品本身存在有價值的創新性，消費者能夠很快對產品進行有效感知，并與心智對應。二是通過長期宣傳潛移默化的影響建立產品與消費者間的關系。這是一種間接反應的關系，產品本身沒有差異化或者說任何實用價值的差異化，這時就需要通過在營造傳播上的無意義的差別化來建立與消費者心智的關系。

雪花清5啤酒汽水，最核心的價值就是口感上的變化所帶來的。正是由于口感的變化，在考慮目標消費群上應該關注兩點，一是要有極強的嘗新欲望，二是對新產品的口感有一定的適應性。因此，雪花清5最適合的目標消費群就是年輕人。淡爽口感和輕度酒精引發的興奮性迎合了年輕人追求時尚、追求刺激的愿望，符合他們動感活潑的個性。酒一直在年輕群體中上不了臺面，雪花清5釋放了年輕一代對酒的渴望，同時也不違背社會性原則。

3．品牌核心概念。在品牌定位確定后，建立雪花清5和目標消費群之間的刺激反應關系是推廣傳播的關鍵點。這個反應關系就是品牌核心的傳播概念，它根源于產品本身所傳達的價值主張，同時又是契合目標消費者的需求。因此，在傳播概念上，雪花清5既不能體現啤酒那種女透射的人生主張，也不能表達其他軟飲料關注的解渴好喝等理性訴求，而應該用目標消費者喜歡的、推崇的能夠接受的方式，這樣雪花清5的核心傳播概念就是在符合年輕人的性格上提倡時尚、娛樂的生活狀態，即建立“雪花清5是時尚娛樂生活狀態的符號”的關聯。

通過對雪花清5的重新品牌定位，確立了一個新的啤酒汽水的品類市場，建立以年輕人為目標消費群并提倡時尚、娛樂等生活狀態。從而雪花清5的產品包裝設計、渠道選擇、市場推廣就有了一個清晰的主線。在終端陳列上就不會與啤酒陳列在一起，更不會淹沒在偏僻的角落里。產品設計可能圍繞輕快時尚的風格而摒棄現在的笨重呆板，體積變得更為精致小巧。產品線更加豐滿，產品組合切入不同的消費市場。易拉蓋形式則考慮到飲用的方便性，從而有了現實的意義。在渠道上，不僅僅是現在的商超，而便利店以及自助終端，甚至是年輕人常去的網吧、K吧等都會是雪花清5的重要銷售網點。宣傳上，更多富有動感時尚的宣傳報、單頁就會充斥每一網點。