黃酒“全國化”之惑

2004年，是整個黃酒行業的一個分水嶺。之前，大多數人都普遍認為黃酒是一種區域性的產品，或者說只是用來作為料酒，沒有太大的前途可言。2004年之后，隨著黃酒產銷量的大幅提升，黃酒這個古老的產品開始由江浙一隅走向全國市場，廣大的消費者開始逐漸接受并喜歡黃酒，比如在成都、重慶、廣州、北京等原先白酒的消費市場，黃酒的消費量也越來越大。近幾年，黃酒業各項經濟指標連續4年呈兩位數增長，銷售收入較上年增長26.77％。行業內外關于“黃酒的春天來臨了”的呼聲不絕于耳。

的確，黃酒業的春天正在向我們招手，但憑心而論，現在還遠遠不是盲目樂觀的時候，相對于白酒、啤酒等相關產業，黃酒業充其量還只是一個“小弟弟”，有數據為證：2007年，整個黃酒行業的產能僅為230萬千升。雖然從縱向比較，成績不小，但從橫向來看，則是險象環生。早有有識之士一針見血地指出，黃酒行業如果不解決內部的無序競爭問題，沉溺于在已有的小蛋糕上分一杯羹，而不是去共同發掘更大的蛋糕的話，那結果只能是損害整個行業的利益。黃酒行業全國化戰略的瓶頸究竟在何處?該如何應對?筆者作為多年來一直關注黃酒行業的“局外人”，試圖作一番淺顯的分析，以期起到拋磚引玉之效。

一、內部惡性競爭過甚，需要共同做大蛋糕

黃酒行業需要競爭。正是因為有了競爭，原本一潭死水的黃酒業才展現了勃勃生機，才能夠響亮地喊出全國化戰略的豪邁口號。但過度的內部惡劣競爭就會對整個行業帶來許多負面影響。在目前，我們不得不直面的一個現實是：黃酒行業的幾大龍頭，為了能夠在江浙滬等成熟市場處于更有利的位置，不惜使出各種手段搶占對手的地盤。在紹興，會稽山、古越龍山、塔牌呈三足鼎立之勢，這三家為了贏得市場和消費者，往往采取低價傾銷的手段，致使零售價低于出廠價的怪現象在當地顯得見怪不怪；在寧波，為了在餐飲市場贏得更多的話語權，會稽山、古越龍山、塔牌更是不惜血本地買斷經營，阻止對手進入；在上海，紹興產黃酒和海派黃酒短兵相接，一場\"誰是正宗黃酒\"的紛爭注定是沒有勝者的戰爭，無論誰占上風，最終損害的必將是整個行業的利益。這些不正當的競爭手法，給行業的發展帶來了諸多不利，使得黃酒行業在全國化的進程中步履維艱。

成熟市場如此，外圍市場也不例外。在成都、重慶、廣州等市場，黃酒的市場氛圍剛剛有所起色，但一些不正當的惡性競爭也開始初顯端倪，比如為了宣傳自身品牌的優越性而不惜去貶低另一品牌，又比如相互之間逾演逾烈的買店風抬高了整個行業的進入成本。

黃酒行業要實現大繁榮、大發展，真正把市場蛋糕做大，首當其沖要解決的是內部惡性競爭問題。這個問題其實很早就開始呼吁了。“古越龍山”掌門人傅建偉在多次文章中提及紹興黃酒要團結起來，抱團出擊；會稽山紹興酒有限公司老總傅祖康也曾不止一次在公開場合站在行業的高度來推介黃酒。但真正放到操作層面，就顯得不是那么容易了。每當黃酒行業漲價前夕，總有人觀望，有人舉棋不定，雖然有行業協會的協調溝通，但最后往往不能做到步調一致。窺一斑而見全豹，黃酒行業的惡性內部競爭問題是值得全行業深思的大問題。

二、二級市場戰略受挫，需要靜思發展對策

黃酒企業在全國市場戰略初期，應該說走得順風順水，特別是幾家龍頭企業，驍勇的表現贏得了行業內外一片喝彩聲。但隨著市場的進一步拓展，戰線的日益拉長，許多原本掩蓋著的問題開始凸現出來，如二級市場的培育問題。可以這樣說，黃酒行業現在面臨的局面是點上已經基本到位，但面上的工作還有許多困難，關鍵是如何把點連成面的問題。

將點連成面，不是一朝一夕可以完成的。在外圍市場，如上文提到的成都、重慶、廣州等，在餐飲或商超細分領域，黃酒企業已經取得了不俗的戰績，這里就不再贅述。然而，在廣大的二級市場，黃酒企業的拓市之路卻遭遇了絆腳石，這里面有口味原因，有價格原因，也有消費者培育的原因。我們在談論黃酒區域市場表現的時候，總是喜歡將幾個代表城市選出來作為典型，以此來驗證黃酒拓市的成績。但如果談到這個城市所在的省級市場表現的時候，成績就差強人意、乏善可陳了。比如黃酒在成都市場表現不俗，但提及四川市場，就不能讓人滿意了。

當然，市場的培育總會有一個過程，心急吃不了熱豆腐。正因為如此，我們更應該緊緊抓住黃酒拓市的關鍵所在，減少中間環節，讓二級市場的消費者更快地接受黃酒，實現“將點連成面”的宏偉目標。筆者有幾點不成熟的建議，整理成文，供專家參考。

首先，讓經銷商唱主角。由于受人力、物力、財力限制，黃酒企業應該更充分地發揮經銷商的積極性，利用其當地的人脈資源，給予一定的優惠和扶持政策，如共同成立企業，利益共享，風險共擔，成為利益共同體。

其次，派員指導監督。經銷商單獨拓市有其不可避免的缺陷，企業需要指派精兵強將給予指導，這樣一方面體現公司和經銷商利益共同體的關系，另一方面也可以避免經銷商少走彎路，少做無用功。

最后，找準切入點。黃酒企業外圍市場點上的成功，正是由于找準了切入點。當然，由于消費習慣和水平的差異，各個二級市場的切入點會有很大的出入，要依靠經銷商“本地人”的優勢，找到突破口，成功實現從一級市場向二級市場的“驚險一跳”。

三、航母級企業還未形成，需要整個行業努力

一個全國性的行業，必定需要幾個航母級的企業來支撐，這是勿容質疑的真理。早幾年，曾有人撰文預言， 2010年將是“天下看黃酒”的時代，屆時黃酒行業的量級企業將橫空出世。對于這樣的觀點，筆者深表贊同。但時至2008年，航母級黃酒企業還遠未出現，這樣的現狀不能不讓人擔憂。在目前的黃酒行業中，競爭態勢依然如故：古越龍山在品牌上占優勢，是行業的第一品牌，但遠不是絕對的老大；會稽山公司的總產能第一，是產能單打冠軍；塔牌出口量第一；但這三個企業離航母級的距離依然遙不可及。上海的和酒、石窟門也只是上海區域市場的小霸主，能否走向全國到現在還尚難下定論。

一個行業要大發展，是各種因素綜合起作用的結果。從2004年開始，大家普遍認為黃酒業的春天來了。為此，行業協會、各專業媒體做了大量的宣傳推介工作，為黃酒業營造了濃郁的春天氣息。誠然，在各方的努力下，黃酒業的發展有目共睹，逐漸由江浙一隅向全國市場邁進。但有一個事實是幾大黃酒企業不得不直面的，那就是在行業大發展的關鍵時刻，龍頭企業并沒有呈現出幾何級發展的勢頭，自然也就沒能形成航母級企業的雄厚基礎。這樣的現實給黃酒業下一步的大發展埋下了隱患。

行業要發展，關鍵看龍頭。黃酒業的龍頭企業，要大膽借鑒各種有益的經驗和做法，努力使本行業在最短的時間里實現“跨越式發展”。首先，繼續充分利用行業協會、媒體的協調、推廣作用，善于借力而上，趁勢有為；其次，要勤練內功，夯實基礎。如果根基不穩，全國化戰略就是紙上談兵，遲早會失敗。只有把根基打實、打牢了，黃酒業航母企業的出現才有了物質基礎；最后，要兼收并蓄，加快發展。在組建航母級企業的進程中，只要是有利的因素，都要充分利用，如可通過兼并、入股、合營等等方式，共同把企業做大、做強，真正實現企業幾何級發展。

在當下，黃酒行業的全國化進程遇到了不小的障礙，行業內外對黃酒企業的拓市前景也產生了一定的懷疑。但筆者堅信，目前的困難和瓶頸只是暫時的，是前進中不可逾越的一道坎。任何一個行業的發展和壯大，決不會是一帆風順的。在“黃酒業春天已經來臨”的歡呼聲中，我們需要保持冷靜，同樣，在黃酒業遭遇暫時的拓市困境時，我們依然需要冷思考。只要我們一方面勤練內功，夯實基礎，另一方面博采眾長，不拘一格，黃酒行業的全國化戰略一定會早日重新步入快車道。