酒業(yè)闖奧運(yùn) 營(yíng)銷爭(zhēng)金牌

在奧運(yùn)期間，金牌榜為每個(gè)國(guó)家、每個(gè)人所關(guān)注，正因?yàn)樗碇粮邿o上的成績(jī)與榮耀。而隨著奧運(yùn)的進(jìn)行，縱觀各酒類品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)施情況逐步展現(xiàn)，營(yíng)銷效果已經(jīng)逐漸凸顯，我們也不妨以快樂的方式、以奧運(yùn)的語言，來解讀酒類品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷的華麗舞步，點(diǎn)評(píng)本屆奧運(yùn)會(huì)的“酒界奧運(yùn)營(yíng)銷金牌榜”，看各具魅力的品牌之花如何綻放。

北京奧運(yùn)會(huì)，給了人們無限的快樂，乃至狂喜。超乎想象的開幕式，近乎完美的結(jié)果，揭開了中國(guó)形象崛起的大幕，中國(guó)體育代表團(tuán)更是不可思議地勇奪金牌榜第一位的輝煌戰(zhàn)績(jī)，使北京成為名副其實(shí)的中國(guó)主場(chǎng)，令世界為之矚目。當(dāng)然，這里講述的不是體育本身，參與比賽的不僅僅是二百多個(gè)國(guó)家和幾萬名運(yùn)動(dòng)員，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)也早已成為各大品牌營(yíng)銷的最高競(jìng)技場(chǎng)。在這些品牌方隊(duì)當(dāng)中，第一陣營(yíng)的首數(shù)聯(lián)想、可口可樂等幾十家明星奧運(yùn)贊助商，其中不乏崛起中的民族品牌的身影。誰能夠更好地運(yùn)用奧運(yùn)營(yíng)銷的良機(jī)提升品牌和銷量、成為行業(yè)內(nèi)衛(wèi)冕冠軍或者新任王者，這些臺(tái)前幕后的看不見的拼殺，其激烈程度并不遜于我們看到的奧運(yùn)賽事。

北京奧運(yùn)會(huì)的成功給贊助商們帶來了額外的驚喜，也成為中國(guó)品牌表演的舞臺(tái)。酒類品牌以其高度關(guān)聯(lián)性當(dāng)仁不讓地同可口可樂一道，搶在“我為奧運(yùn)狂”的最前線。在北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商名單中，有青島、燕京和百威三家啤酒品牌和長(zhǎng)城葡萄酒一家紅酒品牌，他們組成了中國(guó)市場(chǎng)酒品牌的最強(qiáng)陣容。雖然白酒大類被拒于奧運(yùn)贊助商的門外，但是仍有眾多白酒品牌以獨(dú)特創(chuàng)意和手段巧用奧運(yùn)營(yíng)銷之力，活躍在奧運(yùn)營(yíng)銷的賽場(chǎng)內(nèi)外。

如果剝離奧運(yùn)，在目前中國(guó)酒類的品牌隊(duì)伍中，啤酒品牌在國(guó)內(nèi)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，青島、燕京、華潤(rùn)三大品牌呈鼎足之勢(shì)，在國(guó)際上青島啤酒略勝一籌，紅酒和白酒品牌眾多，雖在國(guó)際上獲獎(jiǎng)無數(shù)，但還是呈現(xiàn)地方割據(jù)的局面，各家離真正成為國(guó)際主流名品也尚需時(shí)日。而今奧運(yùn)給酒類帶來世界的關(guān)注，世界的高度，是迅速推進(jìn)國(guó)際化還是繼續(xù)深挖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?各個(gè)品牌在奧運(yùn)面前分別做出了自己的選擇，用各自不同的套路演繹“奧運(yùn)中國(guó)功夫”。時(shí)至今日我們也都可以高興地看到，各個(gè)品牌都超越了以往主要依靠媒體廣告投放的模式，代之以豐富、立體的營(yíng)銷策略，并將奧運(yùn)營(yíng)銷提升為一個(gè)幾年甚至十幾年的品牌戰(zhàn)略，標(biāo)志著中國(guó)酒類品牌營(yíng)銷競(jìng)技能力的集體飛躍，一如中國(guó)體育的升華。

相信在奧運(yùn)期間，金牌榜為每個(gè)國(guó)家、每個(gè)人所關(guān)注，正因?yàn)樗碇粮邿o上的成績(jī)與榮耀。而隨著奧運(yùn)的進(jìn)行，縱觀各酒類品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略和實(shí)施情況逐步展現(xiàn)，營(yíng)銷效果已經(jīng)逐漸凸顯，我們也不妨以快樂的方式、以奧運(yùn)的語言，來解讀酒類品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷的華麗舞步，點(diǎn)評(píng)本屆奧運(yùn)會(huì)的“酒界奧運(yùn)營(yíng)銷金牌榜”，看各具魅力的品牌之花如何綻放。

團(tuán)體出擊 決戰(zhàn)營(yíng)銷

金牌：中國(guó)啤酒代表隊(duì)

金牌是實(shí)力與機(jī)遇的象征。本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商中，啤酒類均為實(shí)力派品牌參賽，陣容最為龐大。

啤酒是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的奧運(yùn)贊助商最為特殊的一個(gè)行業(yè)，除華潤(rùn)啤酒沒有競(jìng)爭(zhēng)奧運(yùn)贊助商，其余三強(qiáng)并列，陣容最為龐大。從劃分來看，青島啤酒和燕京啤酒同為2008年奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商，百威啤酒則是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)際啤酒贊助商。雖然啤酒品牌本身的同質(zhì)性很強(qiáng)，但啤酒與奧運(yùn)的對(duì)接順理成章——最適合觀戰(zhàn)或者大眾慶祝時(shí)候引用，不能到現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)，就找塊屏幕一起喝啤酒、看比賽，是大眾消費(fèi)者極為常見的選擇，更是啤酒品牌希望看到的場(chǎng)景之一，奧運(yùn)毫無疑問地成為啤酒品牌必爭(zhēng)之地。而承辦城市北京也演變?yōu)槿笃【破放茽I(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)的重中之重。北京是燕京啤酒的大本營(yíng)，是其生存之本，奧運(yùn)是燕京品牌的保衛(wèi)戰(zhàn)，青島啤酒要發(fā)展國(guó)際品牌，必須擴(kuò)大和穩(wěn)定北京的市場(chǎng)份額，百威走中高端國(guó)際品牌路線，北京無疑是其中最大的單量市場(chǎng)。互為明確而直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，集中而重疊的目標(biāo)市場(chǎng)，讓三個(gè)品牌的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)提升到白熱化的程度，近似于對(duì)抗激烈的身體接觸賽事。

營(yíng)銷實(shí)力的凸顯——“合”而“不同”。幾個(gè)啤酒品牌不謀而合，均不遺余力地請(qǐng)出自己的品牌領(lǐng)袖親自督陣主導(dǎo)營(yíng)銷策略。青島啤酒董事長(zhǎng)金志國(guó)親自主導(dǎo)“激情”系列奧運(yùn)創(chuàng)意，燕京啤酒董事長(zhǎng)李福成多次出面推波助瀾自己的品牌營(yíng)銷，百威啤酒由大中國(guó)區(qū)總裁程業(yè)仁親臨現(xiàn)場(chǎng)坐鎮(zhèn)督導(dǎo)品牌活動(dòng)，而非奧運(yùn)贊助商的雪花啤酒，則是由市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海主持高調(diào)推進(jìn)“非奧運(yùn)營(yíng)銷”方案。明星企業(yè)家效應(yīng)在啤酒奧運(yùn)贊助商身上體現(xiàn)最為突出。

在具體策略上，三大品牌各顯特色，青島啤酒“激情”奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)達(dá)4年，層次分明，每年一個(gè)主題，主打情感訴求，步步為營(yíng)，彰顯品牌精神，燕京啤酒以“舉杯為號(hào)”(廣告口號(hào)：燕京啤酒，為中國(guó)干杯!)，借地利優(yōu)勢(shì)，走親民路線，百威啤酒倡導(dǎo)快樂文化，力推啤酒之王的高端形象。雖然這三大贊助商在奧運(yùn)期間和奧運(yùn)后的銷售量變化目前尚不可知，但是三個(gè)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷過程中體現(xiàn)出的完整、立體化的策略，豐富多樣的地面互動(dòng)活動(dòng)，已經(jīng)標(biāo)志著中國(guó)酒類營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)高級(jí)階段。

銀牌：中國(guó)紅酒代表隊(duì)

相比啤酒品牌的方隊(duì)，紅酒代表隊(duì)只有長(zhǎng)城葡萄酒一支出線隊(duì)伍。但是這支明星隊(duì)伍足以撐起中國(guó)紅酒的半壁江山。“2007年，長(zhǎng)城葡萄酒的銷量達(dá)到了10萬千升，這個(gè)數(shù)量是排名二、三、四位的三個(gè)品牌的總和。”這是今年5月，在中糧酒業(yè)舉辦的主題為“舉杯長(zhǎng)城，榮耀中國(guó)”第三階段奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，中糧酒業(yè)總經(jīng)理吳飛公布的數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)字也及時(shí)地詮釋了長(zhǎng)城葡萄酒的地位以及奧運(yùn)給它帶來的影響。

中餐，對(duì)于許多歐美國(guó)家的人來說是完全不同的體驗(yàn)，但是紅酒是為他們所熟悉的，不熟悉的是中國(guó)的品牌。紅酒也正適合作為一個(gè)中西酒類文化品牌接納的連接點(diǎn)。長(zhǎng)城，是中國(guó)的代名詞，極具中國(guó)象征性的紅酒品牌名稱，參與本屆奧運(yùn)會(huì)，長(zhǎng)城葡萄酒得到的不僅僅是關(guān)注。依托世界500強(qiáng)企業(yè)的中糧集團(tuán)，北京奧運(yùn)順理成章地成為長(zhǎng)城葡萄酒的主場(chǎng)。相對(duì)比啤酒品牌的諸強(qiáng)鼎立，紅酒品牌中長(zhǎng)城葡萄酒具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)；與啤酒品牌力拼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，長(zhǎng)城葡萄酒更需要的是提升國(guó)際品牌知名度，開拓國(guó)際市場(chǎng)。而本屆奧運(yùn)會(huì)，給長(zhǎng)城葡萄酒提供的正是這樣一個(gè)讓世界體驗(yàn)長(zhǎng)城的良機(jī)。作為獨(dú)家供應(yīng)商，利用長(zhǎng)城國(guó)際頂級(jí)品質(zhì)款待世界各地奧運(yùn)來賓，這種直接的體驗(yàn)營(yíng)銷本身，就已經(jīng)勝過任何復(fù)雜的營(yíng)銷口號(hào)。就這一點(diǎn)來說，成功也是必然的。然而長(zhǎng)城葡萄酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略并沒有因?yàn)楠?dú)家而單一化，從三個(gè)階段的奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布，到奧運(yùn)火炬登頂珠峰的慶功酒的宣傳，從“超越2008奧運(yùn)限量珍藏酒”的策劃，到百桶“奧運(yùn)冠軍酒”的推出，一系列事件營(yíng)銷的組合，使長(zhǎng)城葡萄酒的奧運(yùn)營(yíng)銷成為中國(guó)酒類營(yíng)銷的經(jīng)典案例之一。

锏牌：中國(guó)白酒代表隊(duì)

雖然白酒品牌都沒有拿到北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商門票，但是這并不影響白酒品牌對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷的參與熱忱，或打擦邊球，或采用局部突破的方式，中國(guó)白酒品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷中并不寂寞。酒鬼酒和水井坊的營(yíng)銷策略最具代表性，其中酒鬼酒可謂匠心獨(dú)運(yùn)，早在2001年北京申奧成功，酒鬼酒公司就與湘西自治州人民政府一起，策劃“酒鬼洞藏文化酒”，至奧運(yùn)到來時(shí)開啟。這是迄今為止酒品牌當(dāng)中實(shí)施周期最長(zhǎng)，也是最為引人注目的一個(gè)白酒奧運(yùn)營(yíng)銷案例，不僅為酒鬼酒賺足了媒體和消費(fèi)者的眼光，洞藏酒拍賣產(chǎn)生的銷售也是一筆相當(dāng)可觀的數(shù)字，可謂名利雙收。更有特色的是，7年之后到來的奧運(yùn)，不僅沒有成為“酒鬼洞藏文化酒”的結(jié)束，反而促使洞藏酒被當(dāng)作一種酒文化來運(yùn)作，使之成為一個(gè)高端的子品牌，升華為酒鬼酒的一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。水井坊成為“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局中國(guó)體育軍團(tuán)指定慶功酒”，與慶功的概念對(duì)接，雖然這在中國(guó)奧運(yùn)歷史上不是第一次。也不是創(chuàng)新的做法，但畢竟實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷的成功卡位。五糧液從品牌精神尋找奧運(yùn)契合點(diǎn)，最終獲得“國(guó)家射擊隊(duì)、國(guó)家飛碟射擊隊(duì)合作伙伴”稱號(hào)，并承諾千萬元重金獎(jiǎng)勵(lì)中國(guó)奧運(yùn)首金得主，紅星二鍋頭則選擇打民族牌，人選奧運(yùn)會(huì)菜譜，并以唯一的白酒老字號(hào)企業(yè)身份出現(xiàn)在“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”大型奧運(yùn)展覽上，向來此參觀的各國(guó)奧運(yùn)冠軍展示中國(guó)特有的二鍋頭。這些也是白酒品牌搭乘奧運(yùn)快車的變通之路，雖然個(gè)別企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷手法略顯粗糙，但縱觀白酒行業(yè)整體的巧打奧運(yùn)，還是可以為他們爭(zhēng)得一枚銅牌。

各顯神通 勇奪金牌

燕京啤酒(奧運(yùn)贊助商)——體操全能金牌。

燕京啤酒的獲獎(jiǎng)理由

體操是中國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)，是中國(guó)人最喜愛的運(yùn)動(dòng)之一。而要獲得體操全能項(xiàng)目的金牌卻絕非易事，需要各個(gè)項(xiàng)目均發(fā)揮出色，配合默契，其背后更是需要多年深修苦練，本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)男子和女子團(tuán)體均以完美的表現(xiàn)獲得金牌，中國(guó)男子體操隊(duì)隊(duì)員在比賽間隙為隊(duì)友擦防滑鎂粉的一幕，是團(tuán)隊(duì)精神的最佳詮釋。而觀之燕京啤酒，作為首都北京的第一品牌，自然沒有放過這次東道主的機(jī)會(huì)。營(yíng)銷活動(dòng)一如其銷售網(wǎng)絡(luò)深入大眾，以整合優(yōu)勢(shì)取得這枚團(tuán)體金牌。

燕京啤酒的奧運(yùn)之路

2005年8月，燕京啤酒正式成為北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)內(nèi)啤酒贊助商，同時(shí)也成為國(guó)內(nèi)第一家北京奧運(yùn)贊助商，燕京啤酒占天時(shí)地利，立足北京，輻射全國(guó)。對(duì)于燕京啤酒來說，本屆奧運(yùn)營(yíng)銷沒有任何退路，最需要的就是通過針對(duì)性的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步鞏固其根據(jù)地市場(chǎng)，并利用本土優(yōu)勢(shì)提高國(guó)際知名度。青島啤酒來勢(shì)洶洶，燕京啤酒在北京市場(chǎng)必然不甘示弱，而與百威同臺(tái)競(jìng)技則可以看作是一個(gè)品牌提升的機(jī)會(huì)，一個(gè)借百威這類國(guó)際品牌影響力提升自身品牌知名度和價(jià)值的機(jī)會(huì)。

燕京啤酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略

高低杠轉(zhuǎn)換動(dòng)作：2005年，燕京啤酒提出了“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”的品牌主張，隨后打出“為中國(guó)干杯”的宣傳口號(hào)。隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)員不斷刷新的金牌總數(shù)，為中國(guó)干杯的口號(hào)正好迎合了當(dāng)下高漲的民族熱情而深入人心。

跳馬精彩一躍：推出了升級(jí)版的央視奧運(yùn)品牌營(yíng)銷廣告，燕京啤酒2008年的廣告營(yíng)銷預(yù)算達(dá)到1.4億元。

自由體操組合套路：斥資1300萬元為給北京的社區(qū)奧運(yùn)志愿者定做了多達(dá)70萬套的服裝。使整個(gè)奧運(yùn)期間，北京的大街小巷包括地鐵沿線都布滿“燕京啤酒”的流動(dòng)廣告，這是燕京啤酒親民策略的一個(gè)重要表現(xiàn)，與百威的高端路線截然不同。

雙杠巧妙支撐：雖然已經(jīng)身為奧運(yùn)贊助商，燕京啤酒仍再次與水上運(yùn)動(dòng)管理中心暨皮劃艇隊(duì)結(jié)為官方合作伙伴，提供資金支持，并重獎(jiǎng)本屆奧運(yùn)會(huì)部分項(xiàng)目的獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員。雙重支撐，使燕京啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷更為穩(wěn)健。

高難度吊環(huán)：8月7日，燕京啤酒作為2008北京奧運(yùn)會(huì)北京市唯一一家奧運(yùn)特許贊助商，獲得了北京奧運(yùn)圣火在廠區(qū)內(nèi)傳遞的殊榮，李福成、趙曉東也成為在自己工作廠區(qū)傳遞圣火的火炬手。這是北京奧運(yùn)圣火全球傳遞137個(gè)城市中唯一一次在企業(yè)廠區(qū)的傳遞。

穩(wěn)穩(wěn)落地：2007年，燕京啤酒集團(tuán)公司生產(chǎn)銷售啤酒401.41萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入103.84億元，實(shí)現(xiàn)利稅總額23億元，實(shí)現(xiàn)稅金18.34億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)5.58億元，均創(chuàng)歷史最好水平，燕京品牌價(jià)值世快速提升，由2005年152億元迅速上升到2007年的206億元，年均增長(zhǎng)幅度一直在10％以上，成為中國(guó)啤酒行業(yè)品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快的企業(yè)。2008年上半年燕京啤酒銷量達(dá)到204.6萬千升，增長(zhǎng)6.06％，實(shí)現(xiàn)銷售收入增長(zhǎng)10.88％，而利潤(rùn)則增長(zhǎng)了30％左右。從2005年8月燕京啤酒成為贊助商起，3年中其銷售整體增長(zhǎng)10％，品牌價(jià)值每年增長(zhǎng)20億元。

青島啤酒(奧運(yùn)贊助商)——乒乓球金牌。

青島啤酒的獲獎(jiǎng)理由

從“乒乓外交”開始，全世界的人們就知道了中國(guó)人擅長(zhǎng)和這枚小小的白球共舞。作為中國(guó)普及最為廣泛、擁有最多人參與的運(yùn)動(dòng)，同時(shí)也是中國(guó)最具“名片感”的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，金牌的分量自然不言而喻。而在本屆奧運(yùn)會(huì)，無論男單、女單均上演三面五星紅旗同時(shí)升起的壯麗場(chǎng)景，無疑展現(xiàn)了中國(guó)乒乓的實(shí)力與激情，而“激情”，正是青島啤酒奧運(yùn)營(yíng)銷主打戰(zhàn)略，實(shí)力，將百年青啤與百年奧運(yùn)相連，與世界相連；也是“激情”與實(shí)力，讓青島啤酒成為最具國(guó)際影響力的金牌企業(yè)。清晰有力的“激情”主打營(yíng)銷戰(zhàn)略，干凈利落的營(yíng)銷動(dòng)作，點(diǎn)線結(jié)合，扎實(shí)有力，讓青島啤酒在本屆奧運(yùn)會(huì)上盡顯強(qiáng)者風(fēng)范。

青島啤酒的奧運(yùn)之路

2005年8月，青島啤酒與北京奧組委簽約，正式成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。作為最早進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)品牌，青島啤酒曾被美國(guó)《商業(yè)周刊》譽(yù)為“中國(guó)的形象使者”。目前，青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等世界62個(gè)國(guó)家和地區(qū)，居中國(guó)啤酒出口量首位，一度成為中國(guó)啤酒的代名詞。

青島啤酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略

發(fā)球動(dòng)作：以百年企業(yè)身份，青島啤酒以中國(guó)啤酒在國(guó)際市場(chǎng)的代表品牌的形象，迎接百年奧運(yùn)。青啤的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略是豐富而完善的，從成為奧運(yùn)贊助商開始，直至奧運(yùn)后，制定完善的奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃。從2006年起，圍繞“激情”這個(gè)關(guān)鍵詞，2006年點(diǎn)燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情、2009年演繹激情，與“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張相呼應(yīng)。

正手攻球：將百年青島啤酒品牌精神與奧運(yùn)對(duì)接。“百年奧運(yùn)與百年青啤都經(jīng)歷了百年的坎坷與洗禮，是一代代人像傳遞火炬一樣，不斷傳承責(zé)任，不斷傳承使命，也是在不斷追求‘更高、更快、更強(qiáng)’的奧運(yùn)精神，才最終獲得了世界的關(guān)注與贊譽(yù)。”金志國(guó)如此解釋兩個(gè)百年品牌的關(guān)聯(lián)。

反手拉球：在北京朝陽公園建了2008年超大啤酒體驗(yàn)中心，其中有奧運(yùn)游戲區(qū)、歷史及產(chǎn)品展示區(qū)、電視直播觀賞區(qū)、青島啤酒博物館、啤酒品飲區(qū)、醉酒體驗(yàn)小屋等，邀請(qǐng)消費(fèi)者釋放奧運(yùn)激情，體驗(yàn)青島啤酒帶來的快樂。并在青島和北京兩地建15個(gè)奧運(yùn)文化主題廣場(chǎng)。

大力扣殺：2007年，在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)500天之際推出了針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)的低熱量、高能量的運(yùn)動(dòng)型啤酒“歡動(dòng)”，以便體現(xiàn)其時(shí)尚、動(dòng)感、年輕的奧運(yùn)品牌理念。2008年，除了設(shè)體驗(yàn)中心和文化廣場(chǎng)，青島啤酒還將通過“奧運(yùn)大篷車”將奧運(yùn)精神傳遞到全國(guó)一千多個(gè)城鎮(zhèn)。開通中英文雙語網(wǎng)站cheers-china，向全球征集與奧運(yùn)有關(guān)的圖片、視頻和祝福。

輝煌戰(zhàn)績(jī)：2007年青島啤酒利潤(rùn)比2006年增長(zhǎng)27.7％，2008年一季度，銷量同比增長(zhǎng)31.9％，遙遙領(lǐng)先于行業(yè)16％的平均增長(zhǎng)率。青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)效果明顯。據(jù)咨詢公司益普索(IPSOS)的奧運(yùn)贊助效果跟蹤研究報(bào)告顯示，青島啤酒的奧運(yùn)營(yíng)銷在促進(jìn)產(chǎn)品銷售方面提升顯著。被訪者的購(gòu)買意愿從54.1％提升到75.7％，增長(zhǎng)率位居所有奧運(yùn)贊助商之首。

百威啤酒(國(guó)際奧運(yùn)贊助商)——籃球金牌。

百威啤酒的獲獎(jiǎng)理由

籃球因?yàn)槊餍嵌剩緦脢W運(yùn)會(huì)籃球可謂明星會(huì)聚，眾多NBA和歐洲頂級(jí)籃球聯(lián)賽的明星到場(chǎng)參賽，令本屆奧運(yùn)會(huì)的籃球金牌成色倍增，比賽期間觀眾場(chǎng)場(chǎng)爆滿就是最好的證明。而百威的高端品牌形象、體育明星營(yíng)銷策略正與本屆奧運(yùn)籃球相吻合。作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一國(guó)際啤酒贊助商，百威有著多年的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，俱樂部管理體制使當(dāng)今籃球運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡全球，百威啤酒在本屆奧運(yùn)會(huì)當(dāng)中就將俱樂部活動(dòng)作為重要的營(yíng)銷手段，并與奧運(yùn)明星結(jié)合，延續(xù)打造百威優(yōu)雅、成熟的高端品牌形象。

百威啤酒的奧運(yùn)之路

2008年北京奧運(yùn)會(huì)，百威被指定為國(guó)際啤酒贊助商，這是百威首次在美國(guó)以外的國(guó)家贊助夏季奧運(yùn)會(huì)。百威的風(fēng)格則是通過營(yíng)銷與音樂的結(jié)合，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，讓大家更好地享受百威的快樂文化。在全球范圍內(nèi)運(yùn)用奧運(yùn)包裝。

百威啤酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略

蓋帽：從8月8日北京奧運(yùn)會(huì)開幕開始，消費(fèi)百威啤酒的幸運(yùn)者能參加北京百威啤酒俱樂部的活動(dòng)，獲得與眾多明星見面的機(jī)會(huì)。程業(yè)仁表示，通過百威俱樂部的活動(dòng)，“希望讓中國(guó)人意識(shí)到，百威不僅是啤酒之王，也是奧運(yùn)夜生活之王。”

中投：整個(gè)北京奧運(yùn)會(huì)期間，百威將舉行接近10場(chǎng)大型活動(dòng)，大中國(guó)區(qū)總裁程業(yè)仁親臨現(xiàn)場(chǎng)助陣。

遠(yuǎn)投：在新產(chǎn)品上，百威啤酒還推出了三款限量版的奧運(yùn)啤酒。金銀銅3款限量版啤酒只在中國(guó)各地發(fā)售。絢爛奪目的金黃色，高貴耀眼的銀白色，熱情四溢的紅銅色，恰好與奧運(yùn)的金牌、銀牌、銅牌一一對(duì)應(yīng)，暗含了對(duì)“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神的禮贊，也渲染出喜氣洋洋的盛典氛圍。

傳球：百威的奧運(yùn)營(yíng)銷準(zhǔn)備工作從2007年6月就開始啟動(dòng)。隨著奧運(yùn)的臨近，百威在全國(guó)10個(gè)城市興建的啤酒花園也將開放。在這里，人們?cè)谙硎馨偻【浦啵€能夠觀賞豐富的奧運(yùn)節(jié)目和參加游戲，釋放自己的奧運(yùn)激情。同時(shí)，百威還開通了奧運(yùn)網(wǎng)站，以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，并通過買贈(zèng)活動(dòng)向消費(fèi)者送出珍貴的奧運(yùn)比賽門票。

罰籃：在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，在北京農(nóng)展館開設(shè)“百威俱樂部”，舉辦8場(chǎng)盛大聚會(huì)。受邀的消費(fèi)者和眾多運(yùn)動(dòng)員和各界知名人士一道，在舞池、游泳池、360度大屏幕和多個(gè)風(fēng)格獨(dú)特的酒吧之間，盡情享受歡樂，“為了奧運(yùn)，動(dòng)起來”。

運(yùn)球：火熱展開的“百威包機(jī)，親臨奧運(yùn)”活動(dòng)。百威特地包下兩架專機(jī)邀請(qǐng)三百余名啤酒愛好者共赴鳥巢，與世界各地游客一同觀戰(zhàn)奧運(yùn)。

啦啦隊(duì)：音樂元素。奧運(yùn)會(huì)自古以來就是一場(chǎng)王者的匯聚，而百威一向是致力于成為“啤酒之王”。百威以“體育、音樂、啤酒”為歡樂元素，通過一系列別開生面的奧運(yùn)嘉年華活動(dòng)將成千上萬的啤酒愛好者匯聚起來，共同歡慶這一世紀(jì)盛會(huì)。

華潤(rùn)雪花——帆船金牌。

華潤(rùn)雪花獲獎(jiǎng)理由

本屆奧運(yùn)會(huì)，殷劍為中國(guó)獲得奧運(yùn)會(huì)女子帆船的首枚金牌，實(shí)現(xiàn)中國(guó)軍團(tuán)在這個(gè)項(xiàng)目的歷史性突破。勇于挑戰(zhàn)，不畏強(qiáng)敵，這都是獲得這枚寶貴金牌的原因，也是華潤(rùn)啤酒獲得這枚帆船金牌的理由，雖然不在奧運(yùn)贊助商之列，華潤(rùn)雪花仍然乘奧運(yùn)之風(fēng)，破浪前行。

華潤(rùn)雪花的奧運(yùn)之路

華潤(rùn)雖沒有謀求奧運(yùn)贊助商，但并非不參與奧運(yùn)，為此提出“非奧運(yùn)營(yíng)銷”概念。華潤(rùn)雪花的營(yíng)銷戰(zhàn)略

出發(fā)：提出了“啤酒愛好者的正式合作伙伴”這一全新形象，并在所有的瓶身、廣告標(biāo)識(shí)、宣傳資料上體現(xiàn)出來。將奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神，通過“啤酒愛好者的正式合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“直接贊助奧運(yùn)會(huì)”的營(yíng)銷手法，實(shí)現(xiàn)了差異化的制勝之道。

搖帆：通過“雪花啤酒勇闖天涯——啤酒愛好者探源長(zhǎng)江之旅”活動(dòng)的開展，讓“啤酒愛好者”的概念在消費(fèi)者中傳播開來。2006年，“勇闖天涯”探索地點(diǎn)是位于青海省境內(nèi)的長(zhǎng)江源頭。雪花啤酒探索隊(duì)從2006年8月開始，對(duì)當(dāng)?shù)氐乃摹⒌孛病⒅参铩?dòng)物等方面進(jìn)行科考活動(dòng)。

繞標(biāo)：強(qiáng)化銷量第一的概念，2007年3月雪花啤酒在北京召開大規(guī)模新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布華潤(rùn)雪花全國(guó)產(chǎn)銷量率先突破500萬噸，雪花單品銷量率先突破300萬噸，雙雙取得全國(guó)銷量第一。隨后，雪花啤酒開始在央視、浙江衛(wèi)視等電視媒體推出銷量第一的廣告。

沖刺：“雪花隨身袋，綠色伴我行”2008北京環(huán)保公益行動(dòng)。雪花啤酒向北京市民發(fā)放超過1000萬只環(huán)保袋，覆蓋三千多個(gè)社區(qū)和街道及五百多家商場(chǎng)超市。通過這一活動(dòng)貼近綠色奧運(yùn)的主題。至于選擇北京地區(qū)實(shí)施，顯示出華潤(rùn)雪花啤酒借助此次活動(dòng)對(duì)抗燕京、青啤的商業(yè)意圖。

長(zhǎng)城葡萄酒(奧運(yùn)供應(yīng)商)——游泳金牌。

長(zhǎng)城葡萄酒的獲獎(jiǎng)理由

游泳是奧運(yùn)大項(xiàng)，也是少數(shù)幾項(xiàng)為世界各國(guó)喜愛和重視的奧運(yùn)項(xiàng)目，一如葡萄酒才是世界通行、男女皆宜的酒種，本屆奧運(yùn)會(huì)水立方給了世人無限的驚喜，各項(xiàng)世界紀(jì)錄紛紛被打破，水立方成了游泳運(yùn)動(dòng)的福地。游泳雖然不是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的強(qiáng)項(xiàng)，但是游泳健將們卻也展現(xiàn)了勇敢出擊、不畏強(qiáng)手的體育精神，這一次中國(guó)泳軍共獲得了一金三銀兩銅的優(yōu)異成績(jī)。而長(zhǎng)城葡萄酒作為世界葡萄酒業(yè)的中國(guó)選手，在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷中不遺余力，使出渾身解數(shù)，充分利用主場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，既有各種奧運(yùn)活動(dòng)的高調(diào)置入，又有火炬登頂慶功酒、奧運(yùn)冠軍酒等絕佳創(chuàng)意，如同在水立方中運(yùn)動(dòng)員們上演的各場(chǎng)絕妙表演，泳姿舒展優(yōu)雅，全面完美地展現(xiàn)了長(zhǎng)城葡萄酒作為中國(guó)第一葡萄酒品牌的形象。

長(zhǎng)城葡萄酒的奧運(yùn)之路

2006年8月，北京奧組委正式宣布，中糧酒業(yè)長(zhǎng)城葡萄酒成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商，借奧運(yùn)“主場(chǎng)”贏得品牌價(jià)值最大化，讓國(guó)酒品牌順利躋身世界之列。

長(zhǎng)城葡萄酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略

自由泳接力：系列主題營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)環(huán)相扣。2006年推出了以“共品長(zhǎng)城，同享中國(guó)”為主題的第一階段戰(zhàn)略。長(zhǎng)城品牌代表中國(guó)葡萄酒在國(guó)際酒壇屢獲殊榮，使長(zhǎng)城奧運(yùn)酒成為世界觀察中國(guó)的一個(gè)途徑。2007年推出了以“相約長(zhǎng)城，相約奧運(yùn)”為主題的第二階段戰(zhàn)略。葡萄酒在古時(shí)的奧運(yùn)會(huì)上是對(duì)奧運(yùn)英雄的最高獎(jiǎng)賞，體現(xiàn)平等友愛的奧運(yùn)理想，使之成為奧運(yùn)品牌陣營(yíng)中最獨(dú)特、也最貼近奧運(yùn)精神本源的品牌，尋找人文奧運(yùn)和長(zhǎng)城酒文化的契合點(diǎn)，2008年推出了以“舉杯長(zhǎng)城，榮耀中國(guó)”為主題的第三階段戰(zhàn)略。意在實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)城品牌在奧運(yùn)舞臺(tái)上的升華。

蝶泳：長(zhǎng)城品牌全程協(xié)辦的途經(jīng)13座中心城市的“國(guó)際奧委會(huì)奧林匹克珍藏品中國(guó)巡展”，在巡展中同步舉辦的“奧運(yùn)城市酒標(biāo)設(shè)計(jì)大賽”及“個(gè)性化奧運(yùn)酒定制”等互動(dòng)體驗(yàn)，以獨(dú)一無二的酒標(biāo)為載體向世界推廣了中國(guó)的城市風(fēng)貌，以城市為舞臺(tái)傳遞奧運(yùn)激情，以全民參與的奧運(yùn)推廣活動(dòng)在全國(guó)傳揚(yáng)奧林匹克的精神和文化，倡導(dǎo)健康、優(yōu)雅、高品位的生活方式。

馬拉松游泳：中糧酒業(yè)以中國(guó)歷史最悠久的酒莊長(zhǎng)城桑干酒莊為基石，釀造“超越2008奧運(yùn)限量珍藏酒”，釋放全球競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。并成為洛桑奧林匹克博物館在全球唯一收入館藏的葡萄酒。隨后，長(zhǎng)城桑干酒莊酒又成為火炬登頂珠峰的慶功酒。

仰泳：作為2008北京奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)家葡萄酒供應(yīng)商，準(zhǔn)備了100桶“冠軍酒”，為每一位中國(guó)奧運(yùn)冠軍都準(zhǔn)備了價(jià)值30萬元的長(zhǎng)城葡萄酒橡木桶裝頂級(jí)佳釀。

混合泳：奧運(yùn)美酒體驗(yàn)行動(dòng)和奧運(yùn)款待計(jì)劃。在北京奧組委簽約的近200家四星與五星級(jí)奧運(yùn)酒店內(nèi)供應(yīng)，31個(gè)競(jìng)賽場(chǎng)館中的贊助商接待區(qū)、媒體村、主新聞中心、國(guó)際廣播中心、奧林匹克接待中心、國(guó)際奧委會(huì)接待中心，北京以外的其他六個(gè)賽區(qū)——天津、青島、秦皇島、沈陽、上海和中國(guó)香港地區(qū)的簽約酒店和接待中心全部可體驗(yàn)，奧運(yùn)會(huì)期間，長(zhǎng)城葡萄酒為奧運(yùn)期間6大賽區(qū)、37個(gè)場(chǎng)館、近200家奧運(yùn)酒店、八十多個(gè)國(guó)家政府元首、數(shù)千名全球精英名流、3萬名海內(nèi)外記者、450萬來自全球的觀眾提供高品位、多元化的長(zhǎng)城葡萄酒。經(jīng)過多元豐富的營(yíng)銷舉措，長(zhǎng)城葡萄酒在本屆奧運(yùn)會(huì)得到了充分的展示，成為中國(guó)酒品牌的一個(gè)強(qiáng)勁的音符。

酒鬼酒——馬拉松金牌。

酒鬼酒的獲獎(jiǎng)理由

馬拉松是田徑賽事中最為艱苦漫長(zhǎng)的比賽之一。不僅對(duì)于身體素質(zhì)要求苛刻，比賽中的體力分配也相當(dāng)重要，發(fā)揮運(yùn)動(dòng)員的特長(zhǎng)合理布置戰(zhàn)略，不爭(zhēng)一時(shí)之高低，堅(jiān)持到最后的才是勝者。而酒鬼酒的奧運(yùn)營(yíng)銷，正是深得其精髓。雖然從財(cái)力和規(guī)模上酒鬼酒并不具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是起跑早、長(zhǎng)遠(yuǎn)的全局觀成就了酒鬼酒的奧運(yùn)金牌之旅。

酒鬼酒的奧運(yùn)之路

早在2001年，在北京剛剛獲得奧運(yùn)會(huì)舉辦權(quán)的時(shí)候，酒鬼酒就已經(jīng)開始謀劃自己的奧運(yùn)馬拉松金牌，而今，經(jīng)過漫長(zhǎng)的7年之后，他們終于開啟了勝利的美酒。

酒鬼酒的營(yíng)銷戰(zhàn)略

起跑：2001年為慶祝申奧成功，湘西自治州人民政府會(huì)同酒鬼酒公司，將370噸已窖藏10年的極品酒鬼酒以陶壇封存于鳳凰奇梁洞內(nèi)，并承諾將在奧運(yùn)前夕啟封來慶祝這一盛事。

中途補(bǔ)水：奧運(yùn)冠軍龍清泉事件營(yíng)銷。龍清泉在8月10日奪得56公斤級(jí)舉重比賽的奧運(yùn)冠軍之后，酒鬼酒公司負(fù)責(zé)人當(dāng)晚專程赴京，用最珍貴的“酒鬼洞藏文化酒”為龍清泉及其教練洗塵慶功。同時(shí)酒鬼酒公司負(fù)責(zé)人表示，在龍清泉以及其他湖南奧運(yùn)冠軍回鄉(xiāng)后的慶功宴上，還將贈(zèng)送給湖南奧運(yùn)冠軍收藏版“酒鬼洞藏文化酒”作為紀(jì)念。

領(lǐng)跑：奧林匹克美術(shù)大會(huì)指定禮品酒。2008奧林匹克美術(shù)大會(huì)當(dāng)天國(guó)際奧委會(huì)主席羅格與黃永玉創(chuàng)作的酒鬼背麻袋的藝術(shù)雕塑出現(xiàn)在了央視新聞聯(lián)播的報(bào)道中。同時(shí)酒鬼酒還成為本次活動(dòng)的指定禮品用酒。

沖刺：2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，洞藏酒鬼酒破洞啟封，并舉辦了“魅力湘西、喜迎奧運(yùn)——酒鬼洞藏文化酒啟封大典”。4瓶收藏版酒鬼洞藏文化酒共拍得293萬元，拍賣所得將全部作為善款捐贈(zèng)給四川災(zāi)區(qū)的災(zāi)后興建。其中一瓶黃永玉簽名版酒鬼洞藏文化酒，更是創(chuàng)下國(guó)內(nèi)單瓶白酒拍賣99萬元的“天價(jià)”。據(jù)酒鬼酒公司介紹，啟封的第二天根據(jù)訂單統(tǒng)計(jì)，收藏版的酒鬼洞藏文化酒便已經(jīng)訂出了近300瓶，加上啟封之前訂出的數(shù)百瓶，目前收藏版酒鬼洞藏文化酒1／3已經(jīng)被訂出。預(yù)計(jì)，在今年年底之前收藏版酒鬼洞藏文化酒將會(huì)銷售一空，初步估算若酒鬼洞藏文化酒全部銷售完，將會(huì)給公司帶來將近20個(gè)億的銷售收入。而在8月8日酒鬼洞藏文化酒正式面世當(dāng)天，新的一批洞藏酒進(jìn)行人洞儀式，酒鬼洞藏文化酒將成為持續(xù)的品牌，成為立足高端市場(chǎng)的核心產(chǎn)品。

水井坊——舉重金牌。

水井坊的獲獎(jiǎng)理由

舉重是中國(guó)的奪金大項(xiàng)，本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)舉重隊(duì)獲得了8枚金牌的理想成績(jī)，成為金牌榜的功臣。雖然舉重項(xiàng)目看似簡(jiǎn)單，同樣需要長(zhǎng)期的艱苦訓(xùn)練。而對(duì)于水井坊來說，帶著文化內(nèi)涵的慶功營(yíng)銷，更是緊扣了產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值，唯有如此，才能真正做到舉重若輕，一舉成名。

水井坊的奧運(yùn)之路

2008年7月，水井坊正式成為“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局中國(guó)體育軍團(tuán)指定慶功酒”，在奧運(yùn)會(huì)大幕即將拉開之際，水井坊搭上奧運(yùn)的末班車。

水井坊的營(yíng)銷戰(zhàn)略

抓舉：水井坊借助“奧運(yùn)”的宣傳。奧運(yùn)向全世界展示的是中國(guó)千年的傳統(tǒng)文化，而水井坊以悠久的歷史文化積淀，塑造“中國(guó)白酒無字史書”、“中國(guó)白酒第一坊”的品牌形象，

挺舉：推廣慶功酒，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽(yù)度實(shí)現(xiàn)成功搭載奧運(yùn)快車，恰逢今年中國(guó)體育代表團(tuán)取得前所未有的佳績(jī)，指定慶功酒的意義顯得更為重要。

總成績(jī)：2008年上半年實(shí)現(xiàn)50％的增長(zhǎng)。

五糧液——射擊金牌。

五糧液的獲獎(jiǎng)理由

射擊隊(duì)氣定神閑，五糧液中庸和諧，兩相輝映。二者間存在著微妙的相通之處，從容淡定、沉著冷靜極其符合中國(guó)人的氣質(zhì)，因此也成為中國(guó)歷屆奧運(yùn)會(huì)奪金熱點(diǎn)。因?yàn)橹杏梗圆黄灰胁宦恢Γ€(wěn)重內(nèi)斂，五糧液與中國(guó)射擊隊(duì)合作可謂珠聯(lián)璧合，自然有理由獲得同樣一枚金牌。

五糧液的奧運(yùn)之路

2008年7月，中國(guó)射擊協(xié)會(huì)授予五糧液集團(tuán)“國(guó)家射擊隊(duì)、國(guó)家飛碟射擊隊(duì)合作伙伴”稱號(hào)之后，它就成為了“國(guó)家射擊隊(duì)、國(guó)家飛碟射擊隊(duì)唯一指定慶功酒”。

五糧液的營(yíng)銷戰(zhàn)略

單發(fā)一鳴驚人：同樣是慶功酒，五糧液的選擇是與自身品牌特質(zhì)相類似的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。簽約后五糧液集團(tuán)總裁表示，將以1000萬元現(xiàn)金作為獎(jiǎng)品，贈(zèng)與北京奧運(yùn)會(huì)首金得主。這是酒類產(chǎn)品最大手筆的獎(jiǎng)勵(lì)，也為五糧液賺足了眼球。