軒尼詩(shī) 制造精準(zhǔn)體驗(yàn)

高檔酒營(yíng)銷最關(guān)心的問(wèn)題，不是花多少錢，而是知道潛在用戶在哪里，又如何把相關(guān)的信息傳遞到他面前，在這方面，軒尼詩(shī)的網(wǎng)絡(luò)搜索營(yíng)銷提供了一個(gè)新鮮有效的范本。

2008年的軒尼詩(shī)VSOP“炫音之樂(lè)”依然沿襲了“我就是這樣子，活得痛快”的品牌精神。邀請(qǐng)更多才能出眾的國(guó)際明星加盟，更多元化音樂(lè)風(fēng)格的融合，更多的頂級(jí)時(shí)尚城市參與，更多口味的城市特飲雞尾酒，為熱愛(ài)音樂(lè)和軒尼詩(shī)VSOP的人群打造出一場(chǎng)集視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)三位一體的獨(dú)特派對(duì)體驗(yàn)。

要組織這樣一場(chǎng)針對(duì)高端人群的大型巡回活動(dòng)，如何能在千萬(wàn)人的大都市中準(zhǔn)確地尋找到對(duì)活動(dòng)感興趣的人群?一旦找到，如何能持續(xù)地出現(xiàn)在他們的視線范圍，吸引他們的眼球?

對(duì)此，傳統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷模式仍然未能給出教人完全滿意的答案。但憑借網(wǎng)絡(luò)搜索帶來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，則通過(guò)對(duì)搜索人群、對(duì)相關(guān)事物關(guān)注度的綜合分析、精準(zhǔn)投放，完成了這項(xiàng)“不可能的任務(wù)”。軒尼詩(shī)的都市音樂(lè)靈魂

“25～35歲，中高級(jí)白領(lǐng)，時(shí)尚，有消費(fèi)實(shí)力，愛(ài)好交際，夜生活豐富，常出入酒吧，愛(ài)好音樂(lè)，特別傾心于Hiphop，很可能還喜歡陶喆……”

當(dāng)數(shù)千名身上貼有以上“標(biāo)簽”的人士聚集，欣賞由RB教父陶 、世界知名DJ Sky Nellor演出的炫酷音樂(lè)派對(duì)時(shí)，軒尼詩(shī)“我就是這樣子，活得痛快”的品牌理念借助音樂(lè)傳遍整個(gè)亞洲。

搖曳的燈光下，調(diào)酒師賣力地表演，光影交錯(cuò)中，軒尼詩(shī)VSOP以其特有的光彩，成為整個(gè)夜晚的絕對(duì)主角，充滿激情的現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)始終貫穿整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，西方的音樂(lè)風(fēng)格在東方的文化背景中碰撞和交融，這些精彩的演繹將多種音樂(lè)元素混搭在一起，如同用軒尼詩(shī)VSOP調(diào)出的雞尾酒大餐，沖擊著在場(chǎng)每一個(gè)人的心靈，可謂痛快淋漓。

這些來(lái)自亞洲乃至全球的知名歌手和演藝團(tuán)隊(duì)帶來(lái)精彩演出的同時(shí)，軒尼詩(shī)VSOP還為參與者提供與明星近距離面對(duì)面的機(jī)會(huì)。此外，為使更近距離地體驗(yàn)“炫音之樂(lè)”所倡導(dǎo)的融合概念，專業(yè)調(diào)酒師還將走到賓客身邊，盡情表演，現(xiàn)場(chǎng)為其調(diào)配一款“專屬美酒”。軒尼詩(shī)VSOP亦特別呈獻(xiàn)全球特飲系列，包括軒尼詩(shī)VSOP Shanghai、軒尼詩(shī)VSOPShanghai Artistry、軒尼詩(shī)VSOP Paris和軒尼詩(shī)VSOP Miami系列特飲雞尾酒，賓客感受不同地域特色的獨(dú)特美酒，體驗(yàn)軒尼詩(shī)所倡導(dǎo)的中西合璧的理念。

激情澎湃的演出，炫酷十足的派對(duì)，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來(lái)了全新體驗(yàn)。軒尼詩(shī)VSOP打開(kāi)了這個(gè)炫酷夜晚的制造者和懷有夢(mèng)想人群的心靈之路，讓更多的人分享他們的激情人生。無(wú)論春夏秋冬，只要是深沉厚重的夜幕降臨，只要是震撼心靈的樂(lè)聲響起，躁動(dòng)的心情便會(huì)在這里伴隨著琥珀色的液體舞動(dòng)……

而這樣一個(gè)獨(dú)具品牌個(gè)性的體驗(yàn)營(yíng)銷范本的制造，卻來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)搜索對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的鎖定。

百度精準(zhǔn)鎖定“目標(biāo)客戶”

軒尼詩(shī)的“找尋任務(wù)”是怎樣完成的呢?負(fù)責(zé)軒尼詩(shī)此次活動(dòng)的百度負(fù)責(zé)精準(zhǔn)營(yíng)銷專業(yè)顧問(wèn)人員介紹說(shuō)，根據(jù)目標(biāo)人群的性格特征和關(guān)注行為特征，將關(guān)注軒尼詩(shī)產(chǎn)品、競(jìng)品，以及具有與產(chǎn)品品牌特質(zhì)相關(guān)的事物信息進(jìn)行分類，并在不同類別信息下理出相關(guān)關(guān)鍵詞。

在此分類基礎(chǔ)上，百度對(duì)每個(gè)用戶30天內(nèi)的搜索行為進(jìn)行實(shí)時(shí)分析處理，根據(jù)用戶對(duì)相關(guān)事物的關(guān)注度，為軒尼詩(shī)客戶匹配出一定量的用戶數(shù)。并在百度的網(wǎng)頁(yè)搜索(競(jìng)價(jià)排名)、新聞搜索、Mp3、貼吧等各個(gè)頻道對(duì)其跟蹤進(jìn)行曝光。百度用戶在點(diǎn)擊該網(wǎng)站鏈接后，才會(huì)產(chǎn)生計(jì)費(fèi)。該則精準(zhǔn)廣告上線后，迅速吸引了大批關(guān)注“炫音之樂(lè)”活動(dòng)的目標(biāo)用戶。該則精準(zhǔn)營(yíng)銷方式在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率上超出了客戶的期待值，真正實(shí)現(xiàn)了“精、準(zhǔn)”投放，吸引了大量的潛在消費(fèi)者。

通過(guò)引入百度搜索引擎平臺(tái)，組織舉辦“炫音之樂(lè)”全球音樂(lè)派對(duì)，這次浪漫體驗(yàn)活動(dòng)使得軒尼詩(shī)獲得了一次史無(wú)前例的大豐收，不僅產(chǎn)品品質(zhì)得到大家的認(rèn)可，品牌得到了大幅度提升，而且還實(shí)實(shí)在在地促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。

酒類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念有待突圍

作為全球銷量最大的第一大干邑品牌，軒尼詩(shī)在其成長(zhǎng)速度最快的中國(guó)市場(chǎng)，鎖定其主力客戶群為年齡25～45歲左右、從事商務(wù)活動(dòng)比較多的人群，并采用了直接針對(duì)消費(fèi)者的品牌經(jīng)營(yíng)策略。“主要是向目標(biāo)客戶群樹(shù)立高質(zhì)量、高品位的品牌概念，長(zhǎng)期的宣傳和灌輸才可以把品牌知名度延續(xù)下來(lái)”，軒尼詩(shī)主席暨首席執(zhí)行官蘇華杰(Patrick Sauvageot)說(shuō)。

據(jù)了解，軒尼詩(shī)自2001年以來(lái)，在這方面的投入一直都在增加，堪稱是中國(guó)內(nèi)地洋酒品牌中最活躍、最積極的品牌之一。比如針對(duì)高檔客戶的品酒會(huì)、調(diào)酒活動(dòng)和針對(duì)年輕消費(fèi)者的Party，“炫音之樂(lè)”就是其中之一，而軒尼詩(shī)在體驗(yàn)營(yíng)銷運(yùn)作中選擇的合作伙伴——百度，因其新穎有效的營(yíng)銷模式，和讓軒尼詩(shī)“看得見(jiàn)”而且“打得準(zhǔn)”的實(shí)施質(zhì)量，成為名酒營(yíng)銷的一種新型“武器”。

“搜索引擎正在改變?nèi)藗兊纳睿W(wǎng)民要購(gòu)買產(chǎn)品，挑選服務(wù)，采購(gòu)設(shè)備，都會(huì)在百度上面搜索相關(guān)的信息。每一次搜索都表達(dá)了消費(fèi)者需求。如果企業(yè)能夠把握這些需求，就能夠找到商業(yè)機(jī)會(huì)。”百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏指出，“互聯(lián)網(wǎng)最大的營(yíng)銷價(jià)值就在于搜索引擎，搜索引擎解決了企業(yè)兩大對(duì)外部門——市場(chǎng)部門和銷售部門的效率提升問(wèn)題，搜索營(yíng)銷確實(shí)能夠給企業(yè)不斷地帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)。”

事實(shí)上，已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始利用搜索引擎來(lái)提升營(yíng)銷效能。根據(jù)百度公布的2008年第一季度財(cái)報(bào)，已經(jīng)有16.1萬(wàn)的企業(yè)客戶在利用搜索引擎進(jìn)行在線營(yíng)銷。而在最先洞察這一商業(yè)新機(jī)會(huì)的企業(yè)中，酒類企業(yè)特別是國(guó)內(nèi)酒企業(yè)卻寥寥無(wú)幾。中國(guó)的酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，與時(shí)俱進(jìn)的能力并不強(qiáng)大，在這個(gè)快節(jié)奏的領(lǐng)域，酒業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的例子屈指可數(shù)。

盡管近年來(lái)，中國(guó)酒業(yè)信息網(wǎng)、中國(guó)啤酒網(wǎng)上行、網(wǎng)上名酒域、酒鄉(xiāng)網(wǎng)、中國(guó)酒業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)等一批酒類專業(yè)網(wǎng)站涌現(xiàn)出來(lái)，各地釀酒公司的企業(yè)網(wǎng)站也陸續(xù)開(kāi)通，大量酒類網(wǎng)站的誕生為釀酒行業(yè)相互之間、酒類企業(yè)之間、釀酒行業(yè)與普通消費(fèi)者之間的信息交流提供了前所未有的時(shí)空便利。但縱觀國(guó)內(nèi)諸多形形色色、琳瑯滿目而又大同小異的酒類網(wǎng)站，盈利模式、發(fā)展前景都不明晰，可謂只有商業(yè)網(wǎng)站之名而無(wú)商業(yè)網(wǎng)站之實(shí)，在宣傳品牌，促進(jìn)銷售等方面的表現(xiàn)更是不盡人意。

相信軒尼詩(shī)的這個(gè)網(wǎng)上網(wǎng)下?tīng)I(yíng)銷互動(dòng)的案例能夠給習(xí)慣于傳統(tǒng)思維的中國(guó)酒企業(yè)以啟迪和思考。