我看央視招標

央視招標為何如此熱鬧？

一年一度的央視招標又將拉開帷幕，招標推廣會即將踏上巡行的征程，新一輪的央視招標造勢活動開始了。各路英雄自是為備戰招標而論證分析、制定策略、運籌帷幄。

央視招標始于1995年，迄今已是第15個年頭了，而中國的改革開放也才僅僅30年。毫無疑問，它是改革開放的產物，同樣也是中國經濟的晴雨表，由一年一度的招標中可以非常清晰而準確地看到中國經濟各個領域及行業的發展情況、市場競爭態勢，尤其是招標企業的個體特征。15年來，央視招標成為了品牌的檢閱臺，無論是外資企業、合資企業還是我們自己，只要有實力都可以在這個平臺上展示自己，揚名國內，各領風騷。在這個平臺上，央視是絕對的主角，制定規則，配置資源，組織實施。而招標企業和代理公司則是招標活動的主體，上演著一幕幕驚心動魄的實力大比拼。舞臺下面還有更多的觀眾：沒有參與招標的企業，媒體、廣告公司、策劃公司及只為看熱鬧的閑客……央視招標是媒體及廣告人的聚會，也是一年一度的盛會。

2008年，雖然有奧運會的輝煌及改革開放30年的的歷史節點，讓我們升騰起自信和對未來生活的美好期待，然而更多的不利因素也為今明兩年的經濟預期蒙上了一層陰影：南方冰雪災害、汶川大地震、物價上漲、股市低迷及國際經濟動蕩，而越來越緊的銀根緊縮政策無疑使更多的中小企業雪上加霜。在此背景下，2009年的央視招標又會上演怎樣的媒體和品牌神話呢？

是否參與招標，沒有統一的評估標準，準入的門檻也并不很高，只要你有足夠的實力，你的產品或服務是面向全國市場，還有更重要的，你對投資與回報的預期、性價比的權衡和企業的戰略企圖。戰略企圖或者說投標的目的無非是謀求名和利。名者，影響力；利者，銷售力。最好的結果自是名利兼收！比如通訊企業、能源企業，甚至金融業，不投標同樣會過得很好，無非是借助央視的大平臺彰顯實力，提升影響力，從而贏得信任。而制造業則要通過投標占據央視這個媒體制高點，樹立企業和品牌形象，提升產品知名度和美譽度，即提升品牌力，再借助市場的手段，把品牌力轉化為銷售力，促進銷售，擴大市場份額，從而持續健康地發展。

宛西制藥為何不參與央視招標?

作為一家傳統的中藥企業，宛西制藥1992年即在央視投放廣告，是當時極少的幾個在央視投放廣告的醫藥企業之一，而且一直不間斷地投放。17年了，我們與央視不離不棄，足以證明央視的魅力，還有我們的執著！從“服月月舒，月月舒服”的瑯瑯上口，到“藥材好，藥才好”的深邃傳播，通過面向大眾的央視傳播平臺，早已為社會公眾所接受，并獲得廣泛稱道。那么，宛西制藥為什么一直沒有參與央視招標呢？有人說我們傳統保守，也有人認為是低調。我認為，不參與投標是基于以下幾點理由：

1. 作為傳統的中藥企業，宛西制藥還沒有足夠的實力去參與角逐；

2. 如同中醫中藥的特殊性（緩慢、整體，辨證、治根本），中藥品牌的塑造是一個漸進的、不斷累積的過程，是潤物細無聲、潛移默化的持續傳播，而不是疾風暴雨式的狂轟亂炸；

3. 單純的央視招標資源不足以支撐OTC藥品的傳播。藥品是特殊商品，關乎人的生命健康，需要在央視做感性的品牌傳播，廣而告之；更需要借助平面、網絡等媒體進行理性的訴求：功能、主治、品質、療效及安全性等等。

這么多年，宛西制藥與央視保持著良好的合作關系，但在招標上，我們一直是旁觀者。從最早的投放黃金時間電視劇，到鎖定欄目、時段組合，到欄目、時段、冠名及套播組合，我們的策略跟著市場的變化及媒體的變化也在不斷調整、完善。而在產品與媒體的對應上，相對而言，沒有大的變化。如傳統的仲景牌六味地黃丸廣告一直以投放財經、新聞等中高端欄目或欄目組合為主；逍遙丸的消費群體以中年女性居多，廣告投放則以央視八套電視劇頻道為主；月月舒（S.H.E代言）廣告主要選擇綜藝、娛樂、選秀等欄目進行投放，因為產品面向大學生、中學生及都市白領等。盡可能做到產品的消費群體與媒體的受眾相對的一致。

除央視以外，近年來，根據市場的需要及媒體的變化，我們逐步地向地方媒體傾斜（原則上，中央和地方各占一半），尤其是強勢的地方衛視，以拉動區域市場的銷售。報紙、雜志、廣播、公交、戶外等作為常規媒體，對于OTC藥品的傳播還是比較精準和有效的。隨著互聯網的蓬勃發展，網絡已成為我們的重要傳播平臺，建立健康網站，并與主要門戶網站、醫藥專業網站加強合作，通過BBS、博客、在線互動等形式與消費者溝通，收到了很好的傳播效果。

近年醫藥行業在央視招標中為何略顯遜色？

對于醫藥行業(包括保健品，雖然保健品不是真正的藥品，但習慣上醫藥保健品屬一個行業)而言，雖然在整個GDP中所占比重很小，但在樹立品牌方面卻是不遺余力，出手不凡，在央視的招標中曾經風生水起，備受關注。但近幾年略微遜色，個中原因我想可能有幾個方面：

1. 作為醫藥行業的主力，保健品企業風光不再。因其品質、功能及價格等諸多因素，消費者對其信任度有所下降，消費更趨理性，產品的生命周期也在縮短，從而影響了保健品企業的實力和招標沖動；

2. 連續的藥品價格下調進一步壓縮了藥品企業的盈利空間；

3. 隨著醫藥市場競爭的加劇，營銷費用持續增加，加之原材料漲價，成本壓力已成為醫藥企業不堪承受之重；

4. 銀根緊縮政策加重了醫藥企業的資金壓力，資金鏈條繃得愈來愈緊，這樣就勢必壓縮在品牌上的投資；

5. 新媒體的崛起分流了企業的傳播資源。互聯網、液晶顯示屏、各類DM等新興媒體因其傳播針對性強，價格相對較低，正成為很多企業的選擇，同時也降低了對央視媒體的期望值。

從企業營銷層面而言，央視招標資源是電視媒體的一部分，電視只是所有媒體中的強勢媒體而不是全部，媒體是傳播的有效載體也非全部，還有公關、口碑傳播、人員傳播等，而傳播只是營銷的一個環節或一種手段。影響營銷的因素很多：產品是否最好（這些年那么多的問題產品，還有現在處在風口浪尖上的三鹿問題奶粉），沒有好的產品、好的品質，再好的傳播也是無效甚至是誤導。通路是否暢通？終端網絡是否健全？性價比是否合理？促銷是否有效？這些都是決定營銷的重要因素，做好了基礎工作，傳播才會錦上添花，才會由知名度、美譽度等轉化為品牌力、轉化為有效的銷售力。

心有多大，舞臺就有多大，但也有很多企業心比天高，命比紙薄，在招標的輝煌中沉醉、跌倒；相信品牌的力量，但千萬不要迷信品牌的力量，品牌投資也是風險投資。適合自己的才是最好的，贏得消費者的口碑和信任才是最重要的。

（作者系河南宛西制藥股份有限公司市場總監）