寶潔：品牌教父終結廣告標王

寶潔這一具有“品牌教父”之稱的全球日用消費品行業巨人，在中國經濟風起云涌的歲月中一路走來，如今已有20載。如同其他在中國取得成功的跨國企業一樣，寶潔是歷史的創造者，也是被現實的改造者，因三度稱王央視招標，其之于營銷傳播領域更具有特殊的解讀價值。

教父隨俗，豪取“神壇”

1988年，在中國市場經濟剛生萌動之際，寶潔懷著復雜的心境，選擇近代具有“一口通商”歷史的“千年外貿港市”廣州，建立生產基地，如明清之際西方傳教士一般，由南中國入華，開始傳播西式觀念和生活方式。

在商品生產異常貧乏，而物質需求又呈饑渴狀的供需兩旺的歷史條件下，寶潔以其規模化的廣告投放策略和情感化、功能化的廣告訴求風格，迅速俘虜了年輕人追求時尚、美麗的消費心理。據統計，寶潔中國從1991年贏利起，開始以平均每年超過20%的速度迅速遞增。1997年，寶潔旗下的飄柔、潘婷、海飛絲三品牌已占據中國洗發水市場的半壁江山。然而，寶潔的成功也為自己帶來了競爭者，在中國經濟良性運行的大環境下，納愛斯、舒蕾、奇強、隆力奇等本土品牌發展勢頭迅猛；同為跨國品牌的聯合利華、高露潔、歐萊雅對寶潔的挑戰也步步加劇，寶潔中國的市場占有率、銷售額一度出現下滑。在應對本土品牌以低價手段推動“農村包圍城市”的全國性擴張面前，寶潔一向堅持的“西方傳教士”式的廣告投放策略在中國特殊的媒介環境中也開始顯得越發局促。

實際上，相當多國際品牌進入中國市場后，都沿用了西方成熟的、重視數據評估的媒介策略，廣告投放具有很強的計劃性，按各個市場不同的競爭態勢、促銷需求等多重因素而因時因地確定。在采取以發達城市為中心、逐級滲透、漸進推廣的此種傳播模式下，只有當其分銷網絡實現全國性覆蓋時，才有采取全國性媒體規模性投放的需要。如此理性、嚴謹的媒介思維在面對本土品牌瘋狂進入央視招標、一擲千金的做法時，難免會產生困惑、不解。而就當面臨著一、二線城市市場增長空間日益有限和三、四線市場拓展緩慢的情況下，寶潔等跨國大牌企業也開始對中國媒體環境、民眾消費習慣取得了更為深入地認識。隨之，一方面開始降低產品價格，放低身段進入低端市場，與本土品牌分享更為廣泛的消費人群；另一方面開始脫去西式教袍，登上中國式“神壇”、進入央視招標，真正融入具有中國特色的電視傳媒體系。對此，寶潔大中華區高級媒介經理賴良銳在接受《廣告主》雜志采訪時說：“自2003年起，一方面，寶潔公司旗下許多品牌正努力拓展全國性市場，希望與更多的消費者進行溝通并傳遞品牌理念；而另一方面，央視廣告部也開始主動與客戶進行溝通，探討靈活性的媒體合作方案。在雙方的共同磨合下，最終促成了寶潔公司走進央視招標。”

從2001年開始，寶潔在央視廣告投放連續3年大幅增加，其后分別以3.8億元、3.94億元、4.2億元，相繼取得了2005、2006、2007年三屆央視“標王”稱號。寶潔廣告投放策略的調整一開始就取得了成效，2001～2003年，寶潔銷售增長率連續三年超過了25%，利潤以平均每年140%的速度增長。

2009，不談四世加冕

“標王”是央視招標舞臺上最令人關注的焦點之一，因孔府宴酒、秦池、愛多等企業的日后慘淡，其曾一度成為媒體爭議話題，央視為之甚至諱言。而當寶潔成為央視招標史上首個“洋標王”后，當年的央視廣告部主任郭振璽曾難抑興奮地說：“世界500強之一、世界最主要的廣告主之一的寶潔公司以3.85億元奪冠之后，10年來圍繞‘標王’稱號的爭論終于可以蓋棺定論了。”“品牌教父”終結了廣告“標王”，包括圍繞這個稱號的是是非非也正在漸漸淡去。對于2009年能否再度成為“標王”，賴良銳則表示：“我們會結合品牌傳播需求以綜合性的評估體系對招標方式和策略進行理性考量，有針對性地競標，對于不適合的標的物也會策略性地放棄。我們一直是在選擇能為品牌帶來最佳投資回報率的傳播渠道，而不是為了追求‘標王’稱號。”

以寶潔為代表的跨國企業開始參與競標，似乎代表了嚴謹的投放評估體系對于央視傳播價值的認可。不過，對于競標企業而言，則象征著對于優勢廣告資源的爭奪實現了由意氣到理智、由膽識到實力的決定論性的回歸。北京大學經濟學院教授薛旭曾認為：“無論是孔府宴酒、秦池，還是愛多，他們可以說是‘為標王而標王’，而沒有考慮營銷是一個有效溝通的過程。這個階段的企業往往只強調依靠單一的手段進行品牌創新，從營銷學角度講基本上處于第二代營銷。這種營銷手段無疑是非常落后的。再加上企業自身戰略、管理等方面的缺陷，這些品牌最后以失敗告終。”反觀寶潔參與央視招標的策略，則是根植于其在中國已進行了10多年的渠道經營、品牌建設基礎，為了實現全國性市場的拓展而展開的理性舉措。另外，不同于一朝成名天下知的“暴發戶”式夢想，而是更為著眼于與媒體建立一種戰略性營銷伙伴的長期合作關系。

新媒體發展迅速，早在2005年即有消息稱：寶潔公司已開始逐步將投放于電視廣告的部分費用轉移至新興媒體，寶潔公司前首席市場營銷官吉姆·史丹格（Jim Stengel）在當時來華的內部交流中也曾多次提到，寶潔應當逐漸減少對傳統電視廣告的依賴性，而更多關注新興媒體的崛起。“考慮到目前中國消費者的媒介接觸現狀，對于快速消費品而言，電視傳播依然不可或缺，但隨著新媒體的快速成長，未來不排除電視廣告預算在寶潔整體營銷傳播中的比重減小的可能。”賴良銳對《廣告主》坦言。據了解，針對明年不確定性的經濟環境，寶潔目前并沒有大幅削減廣告投放的計劃，2009年仍將采取穩健的投放策略。旗下有20個品牌的銷售額在全球超過10億美元，認為“媒體就像超市里的貨架，而央視是其中最搶眼的位置”，經過奧運年投放勢頭被奧運贊助商伊利一時蓋過后，寶潔目前被普遍認為將四世加冕，成為2009年的央視“標王”。

有“品牌教父”之稱的寶潔在央視招標中的連續稱雄，消釋了“標王”的復雜含意，缺乏資本實力、利潤基礎、市場支撐，希望通過央視平臺一夜崛起的奇跡已被歸為神話。吉姆·史丹格（Jim Stengel）曾說：“我們必須掌握消費者所有關于電視的觀點，并創造出消費者樂意選擇收看的廣告。”寶潔這個具有171年歷史的跨國巨頭，在廣告投放上也一直在堅持“競爭對手在關注我們，我們則在關注消費者”的原則。