２００９年央視招標前景看好

2005年首次參與央視競標，以總代理額1.687億元入圍央視十優；2006年，以1.998億元的成績入圍央視十佳；2008年，總中標額4.3502億元，成為央視2008招標代理公司四強之一。中視金橋參與央視招標3年， 連年創造增長佳績，具有豐富的招標經驗，有 “央視招標智囊”之稱。為了更為全面地解讀央視2009年招標形勢，本刊專訪了中視金橋國際傳媒有限公司副總裁崔銳。

“招標預售”

是對廣告主的利好舉措

從1994年11月中央電視臺開始黃金段位廣告招標起，在近15年的歷程中，為了適應市場變化，滿足廣告主需要，央視可謂創新不斷：招標方式上由暗標到明標再到明暗標結合、暗標入圍明標競位；標的物范疇上，從黃金時段到黃金資源不斷擴展；時間劃分上，從按年度招標到以季度為單位，再到以兩個月為一個單元；廣告規格上，由7.5秒取代5秒，以及贈播方式的不斷轉變等。2009年，央視在廣告招標中進一步將黃金資源進行了拓展，提出了“招標+預售”的概念，新增創新性招標競購資源的同時，將優質品牌頻道、品牌欄目、特別節目納入預售資源中。為此，崔銳認為，因為購買范疇的擴大化，這一方面增加了企業選擇的空間，一些企業完全可以提前一次性實現全年央視廣告投放計劃的制定；另外由于一些預售資源的推出，還可以降低企業的購買成本，不過一些實力較弱的欄目代理公司也將為之面臨著一些經營上的困難。

金融企業將繼續走高

家居用品行業有望崛起

一直有“中國經濟晴雨表”、“品牌發展風向標”之稱的央視招標活動一路走來，有著可說的太多話題，沉浮起落、是是非非，不過其對中國經濟發展所做出的貢獻難以忽視。從沿海到內地、從內資到外資、從大行業到小行業，十多年來，憑借央視招標舞臺，眾多品牌快速崛起，食品飲料、家電、汽車等行業為之大幅發展。

崔銳認為，在中國的媒介環境中，投放央視，建立品牌形象、拉動招商，是快銷品企業尋求長期發展的必需過程。而一些藥品品牌近年來之所以逐漸退出央視招標，一方面有國家相關法規限制的因素，另一方面也存在著經過多年央視招標廣告投放，其已積累起一定品牌知名度、不需要再大量投放的原因。對于從2005、2006年才開始投放央視廣告的銀行、保險等金融類企業，因為產品同質化嚴重，急需品牌形象的差異化建立，加之充足的資金基礎，其將在央視招標中繼續走高。由于發展迅速，營銷傳播需求旺盛，居然之家、紅星美凱龍等企業所在的家居用品行業在2009年央視廣告招標中將有突出表現。

招標總額還會持續增漲

目前，美國次貸危機對全球金融市場的消極影響還遠未結束，2009年中國經濟存在著很強的不確定性。另外，由于奧運期間營銷費用的大幅度支出，奧運贊助商和一些體育運動品牌明年的廣告投放將受到影響，這對始終尋求招標額持續增漲的央視廣告部來說，可謂壓力不小。北京大學新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛教授認為，招標預售把中央電視臺這一黃金傳播平臺的價值最大化，并為更多的廣告客戶提供營銷傳播的服務和支持，成為中央電視臺廣告經營突破的關鍵。

隨著央視節目質量、整體頻道影響力的不斷提升，其無疑是中國最具權威性和吸引力的傳播平臺。崔銳認為，受緊縮性貨幣政策影響，很多資金短缺企業的廣告投放將受到不利影響，不過對于發展良好，現金流、資金流暢通的企業來說，卻面臨著一個提升廣告投放效果的好時機；加之一些在奧運年減少廣告投放的企業，明年也存在著加大投入的可能，總之在“招標+預售”策略的執行下，央視2009年廣告招標總額一定會超過去年。另外，他認為寶潔還將是招標中投入最多的企業。