決勝央視競標現場的六條戰術

在2008年央視黃金資源廣告招標會上，同路傳播機構以占中央臺招標總額11%的9.2億元中標額，實現同比增長40％，成為成長速度最快的央視招標代理公司之一。不俗業績的背后顯現了專業的媒介研究基礎和豐富的實戰性經驗。為了向廣告主提供具有可借鑒性的實效競標策略、技巧，本刊專訪了同路傳播董事總經理熊勇。

號牌之惑

在央視招標這個充滿“諜報”工作的“戰場”上，如何能既隱藏好自己又了解到對手，是有效規避險境、占據先機的既簡單又困難的事情。作為參標企業身份象征的競拍號碼，即是打開迷局的第一把鑰匙。熊勇在一篇文章中寫過，在曾經潤滑油廣告大戰正酣的時期，某品牌為了避免讓競爭對手知道自己的競拍號碼，其代理公司媒介人員采取了深夜報名的策略；而另一家企業則采取了“明修棧道，暗渡陳倉”的“詐術”，在招標現場用之前“故意暴露身份”的號牌虛張聲勢的同時，卻以另一隱藏的號牌暗處實取。

居后為利

雖然每個競標人都有自己的習慣、策略，對于招標現場位置的選擇也各有所好，但對于實力有限或經驗不足的企業而言，選擇一個有利位置還是十分重要的。憑借自己多年的實戰經驗，熊勇認為從觀察對手、與拍賣師溝通、拍照、出入等需要而言，中間靠后、靠過道的位置為最佳。另外，在填寫和提交暗標價格環節中，避免填寫出錯的同時，為了防止被競爭對手看見，提交時間則往往是越晚越好，而且即使不競爭該標的物，也要填寫并且上臺投入投標箱，以迷惑對手。

準確預估

價格是招標過程中最令企業敏感的詞匯，能否準確預估關系到企業暗標制勝的成敗和實現“以較少的錢獲取最優標的物”的最高目標。而能夠影響中標價格的因素有很多，包括經濟大環境、行業發展情況、標的物歷年的價格走向、對企業傳播價值的大小、當時競爭情況、同行業的重視程度以及標底價和中標價之間的關系等，不同情況下每個因素的影響程度存在著相應的差異，需要具體把握。據了解，包括同路在內，大多招標代理公司都有相關的價格預估模型，可在現場指導企業。

因敵制勝

如何加價？何時舉牌？關系到明標爭奪中的成敗。雖然其中的決定因素很多，但根據競爭對手具體狀況采取相應策略則最為關鍵，這涉及到招標前的信息收集工作和現場的觀察判斷能力。對于競爭實力較弱的對手，可以選擇最后一步加價到位的舉牌策略；針對旗鼓相當的競爭者，可以選擇相持壓制的心理戰術；當面對獲取欲望強烈，具有較大實力的對手，或處于一個多家同行業企業非理性膠著爭奪的環境時，則有必要選擇策略性的放棄。但一定要避免槌落牌起的猶豫或失誤。

以我為主

無論在標的物的選擇，還是在競標風險規避上，企業在招標現場一定要有“以我為主”的理性思維，防止感性、冒進。應該結合自己的預算情況、全年傳播需求，判斷、選取適合自己的標的物，合適的要堅決拿下，不合算的要果斷放棄。熊勇認為：“招標，一定是大營銷策略、大媒介策略之下的執行方案。”在招標風險把控上，企業要提前設定好相應的幾檔安全線，一但超過警戒，有必要理性放棄，避免得不償失。

冷靜第一

如何把握住自己的情緒是避免出錯的關鍵，對于參加央視招標經驗不足的企業尤其如此。從招標前一晚開始到招標進行的現場中，央視都會調動名嘴、明星進行煽情、助威，此時企業當然不能為之感情用事，進而沖動多花錢。在實際競標過程中，“冷靜”當然更是應該爭取的最為基本的心理狀態。

熊勇表示，由于一些特殊原因，一些競標戰術不能詳細介紹，他認為在招標場上，找好搭檔，看準價格，堅定、反應迅捷是最好的策略。