如何發揮招標代理公司的智囊作用？

昌榮傳播創立于1995年，為中國最具實力的整合傳播集團之一，連續5年位居CCTV黃金資源廣告中標總額的第1名。對于如何看待央視2009年的招標新變化，以及怎樣發揮代理公司的智囊作用等問題，作為具有多年專業研究和實戰經驗的資深傳媒人士，昌榮集團副總裁鄭鴻梅自然有其獨到的見解。

問：如何看待2009年央視招標的新變化？其對廣告主的營銷傳播價值是什么？

答： 今年央視招標大的變化有兩個，一是央視將一些資源進行了主題化包裝，包括將個別標的物調整到一個有號召力的主題宣傳片后面；定向套售的部分廣告時段也專設了主題套售版塊。第二個變化即新增了一些創新性的招標資源，包括冠名、特約及合作伙伴等標的物。事實上，這兩個變化是有共性的，就是軟資源回報的變化，即名義增多了。無論是主題化包裝還是特殊資源，一般來講，這些名義對品牌最大的回報就是深度傳播或者美譽度的提升。

問：昌榮在為客戶選擇標的物時主要會考慮哪些因素？

答：中央臺的黃金資源招標已經進行10多年了，其一直在不斷嘗試、尋求對標的物的改變，直至包裝及優化。近幾年來，中央臺將一些熱點大事件項目陸續納入招標系統，今年又增加了好幾項創新性標的物，這些是需要引起重視的。

通常我們在為企業選擇標的物時有幾點考慮。第一，標的物跟目標受眾要有較高的契合度，如男性會更側重新聞、女性會更側重電視劇。第二，品牌的產品屬性和標的物也要有一定的契合度，如感冒藥或防寒服等較適合天氣預報、金融業或者家電業更適合新聞等；第三，標的物結合優惠套售的量化價值評估。如果是新產品上市或者品牌需要擴張市場，就需要較高的到達率；如果為了促進銷售則需要較高的頻次，等等。透過量化評估做到心中有數。當然，有時候這三點考慮并不夠，還需要結合企業長遠發展的企圖心、品牌在市場的實際發展狀況等，所以在這些情況下還要考慮標的物的潛在價值。另外，還要預估競爭對手可能的選擇、預算的限制，以及標的物的總供應量等。總之，一個標的物的選擇必須是經過綜合評估后才能做出決定的。

問：如何幫助客戶利用好2009年的“預售”資源？

答：今年中央臺拿出來的“預售”資源基本上都是各頻道最優質的資源，預售的內容從冠名、特約到貼片，基本上涵蓋了一個企業想要的絕大部分資源，價值是不言而喻的。“預售”這個概念是對CCTV而言，對于企業來講就是“預購”。一般而言，大部分企業在購買CCTV招標段的同時也會選擇一些其它常規時段，以增加曝光頻次和提升到達率，而且因為預購的價格會較未來臨時購買時便宜，所以我們會很重視向客戶進行適當推薦，以免耽誤時機、浪費客戶預算。但無論是代理公司還是企業，在預購之前都一定要謀定而后動，做好年度計劃和“預售”資源的評估，因為預購之后可能是需要交納一定保證金的。我的建議是，根據來年的營銷目標和計劃，代理公司要盡早評估屬于預購范圍的資源，制定年度媒介投放策略，和企業一起預估所有風險，決定是否購買和購買量。

問：在招標競爭現場，企業應該把握的基本策略是什么？

答：首先，從一開始就要關注有實力的大客戶，在招標現場，每一個企業都是競爭對手，掌握他們是誰非常重要，因為這決定你的底氣和競爭技巧。其次，找熟悉的同行面孔，掌握競爭對手的情況，猜測其反應和心理底線，根據已知情況快速做出判斷，現場決定是否需要調整競標策略。最后，還要看現場企業主們舉牌的踴躍程度，據此能夠準確判斷出競爭情況。另外，預測形勢和現場應變同樣重要。計劃沒有變化快，特別是在現場，所以一定要因現場的變化而做出準確迅速的反應。對于加價幅度和加價時機的掌握則是一種智慧，你的加價數字在關鍵時必須要有威懾力，要讓對手猶豫；加價時間也是需要快速做出判斷的，行動上有時需要快速，有時則需要假作猶豫，甚至延長加價時間。

問：對于招標代理公司來說，如何幫助客戶規避競標風險？

答：我想，這個風險分成兩個部分，第一個風險是競爭不到理想的標的物，第二個風險是超出企業預算。關于第一個風險，我認為是沒有誰能絕對規避掉的，不過，以昌榮競標成功幾率非常高的事實可以證明我們能夠降低不中標的風險，否則也不能5年都保持CCTV黃金資源招標第一名的成績。第二點，預算基本上都是企業根據年度媒介策略提前決定的，如果可能，建議企業決策人授權招標現場最高負責人，由其支配一定的彈性預算。另外，我們的年度媒介策略一般都會有替代方案，也就是替代競標的方案。如果因為現場競爭的緣故導致價格上漲過高甚至超出預算，我們視情況會采取建議企業放棄招標段、調整標的物選擇或使用替代方案等。

問：在昌榮參與央視招標的多年歷程中，所服務的客戶在行業結構方面的變化是什么？

答：在2001年前，昌榮的競標客戶主要是醫藥客戶。隨后的這些年中，昌榮大大地拓展了其它領域的客戶，從金融保險到電信運營商、從日化到食品行業，還有百年老字號以及潤滑油企業等。在我們的客戶中，上市公司的市值加起來超過6萬億元，昌榮在大部分行業都有非常具有代表性的客戶。我們以此為榮，這也是我們不斷追求進步的動力。

問：多年位居CCTV黃金資源廣告中標總額第1名，昌榮在服務企業進行央視競標方面的獨特優勢是什么？

答：招標團隊和經驗，我想這也算是昌榮的法寶。在昌榮從事招標的13年歷史中，有5年獲得中央臺招標第1名。整個招標團隊有5年以上招標經驗的超過20人，其中有10人的招標經驗超過8年；而超過10年招標經驗的有5人。今年我們招標團隊的專業人士超過30人，工作內容包括招標戰略部署、技術研究，系統分析，數據評估，制定媒介策略，價格預測等。團隊十分完善。另外，昌榮團隊對價格的預測相當準確，因而中標成功率極高，而且中標價格也比較低，關于這一點看一下央視的中標記錄就會清楚。