貴人鳥“無人可擋”，試水網絡活動營銷

“劉翔，一個無人可擋的代名詞！/他帶給我們的…/不僅僅是一種超越的記錄/一種無人可擋的精神！/一種無人可擋的速度！！/一種無人可擋的奮斗過程！！/一個無人可擋的結果/更是一種無人可擋的氣勢！/不以成敗論英雄！/心中的劉翔！！/無人可擋！！”

這是優酷網上一條名為《心中的劉翔無人可擋》原創視頻廣告的廣告語。如果你是優酷網和酷6網的受眾，最近一定看到很多關于“無人可擋”的原創視頻——《想去哪里，無人可擋》、《爆場無人可擋》、《街頭籃球無人可擋》，等等。原來，從8月8日到9月30日中國著名運動品牌貴人鳥聯合了網絡視頻平臺優酷網和酷6網，舉辦了一場名為“無人可擋視頻征集令”的網絡活動，向廣大網友征集圍繞“無人可擋”主題的奧運視頻。參與到這個活動，網友即有機會得到豐厚獎品，而對于活動主辦方貴人鳥來說，“通過優勢的媒介資源配合，我們做到了平均花不到0.6元就讓廣告曝光1000次！” 貴人鳥方面很自豪地表示。

“無人可擋”迎奧運

“奧運的精神無人可擋，國人的熱情無人可擋；無人可擋你拍攝的角度，無人可擋你獨特的創意，貴人鳥給你一個平臺，秀出你無人可擋的才華。”貴人鳥在奧運營銷上的這一招可謂是出奇制勝，通過網友自己制作并上傳視頻既做到了品牌信息的傳遞，同時活動選擇在舉國同慶的奧運當天開始，借著國人的奧運熱度，也使得“無人可擋”的品牌精神深入人心。

圍繞“無人可擋”，本次活動共分成了三大部分：奧運強人無人可擋、經典惡搞無人可擋、街頭奧運無人可擋，通過網友的瀏覽投票，最終使最具人氣的優秀作品出爐。“奧運是中國的，是你的，也是我的，奧運是大家的……”針對活動內容的設置，貴人鳥官方表示，其目的就是要覆蓋網民的不同興趣。

“無人可擋”是貴人鳥將企業理念與奧運精神連接一起的契合點，正像貴人鳥方面所說，奧運中的很多故事都可以拿來詮釋無人可擋。活動之所以緊隨奧運，奧運期間網絡視頻受關注度的提高也是一個重要因素。據DCCI互聯網數據中心監測數字顯示，從8月8日到8月24日期間，互聯網的奧運受眾總到達規模高達2.44億人，另有1300萬的互聯網非奧運受眾。各種數據也都表明，奧運期間互聯網是繼央視后的第二大贏家。

此次“無人可擋視頻征集令”是貴人鳥對網絡活動的首次嘗試，除了相應網站上的廣告宣傳外，還把一些優秀作品在百度、各大視頻網站、各類論壇上進行推薦傳播，后者尤其調動了網民的參與興趣，短短一個月活動在優酷網和酷6網上就征集了500多部視頻，通過整合網絡資源將“無人可擋”精神宣傳到底。近幾年，“無人可擋”是貴人鳥在各種宣傳中著重深化傳播的品牌內涵，對于此次網友自作的視頻內容，貴人鳥媒介部陳寶燕對記者說：“他們很有想法，也勇于表達，雖然手法還有些稚嫩，但可以充分看出是用民間的方式闡釋了‘無人可擋’的精神。”

多方面考量平臺

隨著生活的數字化進程加快，網絡傳播對企業越來越重要，貴人鳥也開始不斷加大網絡傳播力度。據透露，貴人鳥2009年的廣告計劃中，網絡傳播將占到年度廣告費用的很大比率。貴人鳥的核心人群大都離不開網絡生活，因此找準角度與網民進行溝通就成為貴人鳥走網絡營銷的一個重點考慮因素，對這種角度的探尋也是貴人鳥今年營銷規劃的一個重點。本次的“無人可擋視頻征集令”活動集中了18~30歲網民，這與貴人鳥的目標人群有很大的吻合度，可以說為貴人鳥今后的線上活動開了個好頭。

此次選擇合作視頻平臺，“無人可擋”的奧運主題是貴人鳥選擇平臺的切入點，針對這個前提貴人鳥制定了一系列指標，包括用戶覆蓋量、用戶活躍度、媒體影響力等，對集中選擇的各類視頻平臺進行考量。優酷網是全國最大的視頻分享網站，用戶覆蓋量最大并且很活躍，而酷6網擁有著奧運資訊的網上點播權，“這些對我們的活動非常有利，除此外這兩個平臺都有個共同特質—— 擁有相當數量的草根拍客，就是拍攝視頻、剪輯視頻的愛好者。”貴人鳥官方說。基于這兩大視頻平臺已經擁有廣泛且固定的用戶群，貴人鳥安排了一些醒目的廣告，網友點擊后就可進入貴人鳥的專區頁面。

網絡傳播走差異化

在奧運期間看上互聯網優勢傳播的運動品牌，不止是貴人鳥做得如火如荼。從8月1日起，特步也開始在互聯網上進行了“特步真人四格漫畫有獎大征集”，361°也通過加強與騰訊的合作來促進品牌價值的提升，并配合各種活動來加強與網友的溝通。

相較于其他運動品牌，初試網絡活動，貴人鳥擁有自己的獨特思考。首先在媒體的選擇上，貴人鳥對媒介傳播環境有較高的要求。“特步和361°都不約而同地選擇了騰訊，騰訊是個非常好的媒體，但上面的廣告也鋪天蓋地，貴人鳥如果再進入就會被淹沒，尤其是在奧運期間。”陳寶燕坦言。企業選擇互動的形式可以多種多樣，但關鍵是看在不同的階段企業想達到怎樣的目的，“無人可擋視頻征集令”就是要強化“無人可擋”，“從這個單純的目的出發，我認為我們最終確定的活動形式還是非常能夠達到預期效果的。”

此次網絡視頻的征集也同時是貴人鳥欲集思廣益，巧妙地借網友之手，從時事的、娛樂的、大眾的等各種角度挖掘視頻素材，來為“無人可擋”的品牌內涵注入不同的詮釋。而這些具有強分享性的視頻內容還會在網上形成二次傳播，對此，貴人鳥官方告訴記者，“即便在活動結束后，這些視頻也還會在各大視頻網站上成為永遠積淀下來的內容，不斷地被點播、不斷地被分享，使得品牌內涵的傳遞具有后續性。”