“囧”字營銷，李寧“潮”起來！

當李寧點燃鳥巢主火炬后，李寧品牌一度被評價為“奧運營銷最大贏家”，而當此熱議話題稍稍有所降溫時，一款早于7月初上市的“囧”字運動鞋再次將李寧品牌拉進了奧運后被關注的焦點。源于古漢語、變異于網絡，當“囧”字文化被與耐克、阿迪等相比不夠新潮的李寧加以營銷利用時，讓不少人感到了吃驚，不過以李寧品牌一直期許的轉變觀之，實屬情理之中。

早在2001年，有關調查顯示：李寧品牌的實際消費人群在18~45歲年齡段分布，并以24~35歲為主，這與其14~28歲主力目標消費群存在著錯位現象。而由品牌定位不清所導致的產品設計風格、廣告形象訴求不夠明確、統一，無疑是上述現象產生的原因之一。隨后，李寧提出了 “重塑李寧品牌”計劃，決定鎖定年輕一族，打造專業化、時尚化、東方特色的品牌文化形象，倡導“一切皆有可能”的廣告口號。

網絡的迅猛發展使年輕一族成為網民部落中的大多數。屬80后生人的李寧“囧”字鞋主導設計師周小凡認為：“一個產品設計是否能帶來好的銷量，更多的是要研究我們的終端消費者，看消費者真正喜歡什么。中國網絡文化發展的特別厲害，但對于如何將這種虛擬的東西與現實生活場景進行鏈接，很多商家并沒有進行嘗試，所以李寧品牌嘗試走了這個道路。而且李寧是一個中國品牌，對本土網絡文化比較熟悉更是我們的一個優勢。”“囧”字在中國古漢語中的原意為光明、明亮，但在網絡流行文化中，因形生義，其被賦予了悲傷、無奈、尷尬的新內容，在一定程度上切合了當下一些年輕人的心理狀態。此次“囧”字鞋的推出即為一次創意來源網絡，而且在營銷傳播上也是借助網絡口碑形式加以操作的。對此，李寧公司產品規劃部經理李霞認為：“現在口碑傳播的途徑和范圍相對電視媒體或平面媒體更為廣泛，而且可能更迅速?！?囧人穿囧鞋，目標人群即為網民，通過網絡進行產品宣傳可謂既省錢又有效。當這款“囧”字鞋的圖片剛在網上流傳時，很多人甚至不相信李寧公司會出這樣一款鞋，認為這一定是網友PS的杰作或者是哪位囧人DIY出來的山寨版鞋子，這一時間更是引起了網絡論壇、博客對于此鞋的熱議與再度推廣。

從“囧”字鞋熱銷的結果來看，李寧“囧”字營銷在促銷層面上是成功的。不過，“囧”字畢竟還屬非主流文化元素，對于迎合網絡潮人，拉動單品短期暢銷尚可，而要賦予品牌以堅實的時尚個性，李寧還要繼續努力。年輕一族喜歡新奇，希望以穿著體現與眾不同，但同時這類人群也是最善變、最健忘的，流行潮即起即落，李寧要實現一種如何的時尚？需要思考。光“囧”是不夠的，雖然其擁有古漢語淵源，與李寧東方性的品牌文化指向有關聯，但在與“一切皆有可能”精神態度的呼應上似乎還應有所加強。品牌塑造不是潮流跟風也不是藝術創造，在迎合的同時更需要多一點精神主張。