潔麗雅無心插柳，意外得益奧運(yùn)人氣

北京奧運(yùn)會開幕式上，紅衣女孩林妙可一首《歌唱祖國》的演繹，童真、可愛，與久違了的民族記憶、國家情感實(shí)現(xiàn)了共鳴，不知多少人的心靈為之震撼。張藝謀在接受媒體采訪時(shí)也表示，林妙可的表演是開幕式中最令他滿意的環(huán)節(jié)。因?yàn)閵W運(yùn)開幕式上的驚艷表現(xiàn)，讓本來就備受廣告商們青睞的林家這個(gè)9歲小女孩的人氣也隨之飆升，不過為此首先獲益的卻是“無心插柳”的潔麗雅品牌。

由于奧運(yùn)會開幕式保密工作進(jìn)行得相當(dāng)嚴(yán)密，包括林妙可父母在內(nèi)的絕大多數(shù)人都不知道她會如何出現(xiàn)在奧運(yùn)舞臺上。所以當(dāng)這個(gè)可愛的女孩精彩亮相時(shí)，認(rèn)識的感到驚訝，不認(rèn)識的才開始搜尋她的相關(guān)信息。而對于在奧運(yùn)前剛剛拍攝完有林妙可形象的新廣告片的潔麗雅而言，無疑是體驗(yàn)到了好事意外降臨的感覺。潔麗雅公司很快在網(wǎng)上發(fā)布了林妙可參與廣告拍攝的相關(guān)信息，并將官方網(wǎng)站與林妙可博客進(jìn)行了鏈接；著名營銷策劃人李光斗也在自己博客上透露了由林妙可代言的新潔麗雅廣告將在奧運(yùn)后播出的消息。

據(jù)了解，潔麗雅新版廣告片由“好棉好毛巾篇”和“送禮篇”組成，除了沿用形象代言人徐靜蕾進(jìn)行演繹外，林妙可在“送禮篇”里扮演了溫馨家庭中可愛的小女兒角色。不過，在15秒的廣告中，帶有林妙可形象的畫面還不足5秒鐘。奧運(yùn)開幕式后，因?yàn)榱置羁扇藲獯鬂q，一時(shí)間潔麗雅新廣告片的話題也隨之被熱議，甚至有人宣稱潔麗雅選擇林妙可拍攝廣告帶有奧運(yùn)借勢的意圖，為其支付的代言費(fèi)高達(dá)500萬元之多。不過，潔麗雅集團(tuán)董事局主席助理兼集團(tuán)品牌營運(yùn)總監(jiān)黃海南在接受《廣告主》雜志采訪時(shí)說，潔麗雅公司在2008年5月策劃新廣告片時(shí)，林妙可以其可愛的形象、出色的表演天分被最終選作小演員，該廣告片于6月6日至9日在北京昌平拍攝，最終在6月底制作完成。不過，經(jīng)過申報(bào)、審片、調(diào)整等一系列過程后已經(jīng)臨近奧運(yùn)會，考慮到奧運(yùn)會期間對奧運(yùn)贊助商廣告的保護(hù)，以及對廣告效果的擔(dān)心，最終做出了9月1日投放的決定。“當(dāng)時(shí)誰也不知道林妙可，更不知道她要上奧運(yùn)會開幕式。直到開幕式結(jié)束，我還不能確定那個(gè)紅衣女孩就是幾個(gè)月前公司選中的小演員。所以不存在借勢拍片的情況。”潔麗雅集團(tuán)董事局主席石昌佳表示，當(dāng)林妙可被錄入潔麗雅新廣告片中時(shí)，潔麗雅為此只花了很少的錢。另外，他還表示，林妙可在奧運(yùn)會開幕式上的精彩表演已給潔麗雅帶來了新機(jī)遇，公司正在研究林妙可與潔麗雅品牌更好的合作方案，進(jìn)行終端形象設(shè)計(jì)，借助她良好的形象開發(fā)兒童產(chǎn)品。

廣告投入、品牌建設(shè)都是為最終的銷售服務(wù)。此次林妙可版新廣告片的拍攝，不同于潔麗雅以往的品牌廣告思路，而是針對目前兒童產(chǎn)品開發(fā)不健全以及家庭套裝推廣不力所采取的舉措。黃海南對《廣告主》表示，選擇林妙可正是為了將毛巾的單一購買人群擴(kuò)大到家庭；將其代言的新版廣告在CCTV2經(jīng)濟(jì)頻道投放，是為了更好地完成禮品市場渠道招商工作。另外，他以獨(dú)家冠名“CCTV時(shí)尚中國”為例表示，在吸取了一些性價(jià)比不高的電視活動贊助教訓(xùn)后，潔麗雅開始重視網(wǎng)絡(luò)、平面、電臺與電視立體交叉?zhèn)鞑サ牟呗裕⒅饾u將重心放在了線下終端活動的開展上。例如目前正在積極籌備以“普及毛巾使用知識和健康生活理念”為主題的全國巡回宣傳活動。