同明銳互動一道探究中國網絡廣告

了解自己：更好服務的基礎

隸屬于漢威士媒體集團（Havas Media）的明銳互動，是否在許多方面有著本地的廣告公司所無法匹敵的優勢？明銳互動中國區總經理呂勇對此表現得很沉著：“其實我們跟國內的其他網絡廣告公司一樣，唯一不同的可能只是我們能夠借助集團的優勢見到許多國際上先進的東西，并且我們有自己獨特的工具Artemis？。”

這也并非是由于單純的謙遜，漢威士集團雖然在全球的業務做得很強，但是中國市場由于一些原因，仍然只是整體中的一小部分。因此，在中國發展客戶資源的過程中能依靠集團優勢的部分很小，很多時候需要自己去親自開拓。

不過，這樣的背景畢竟還能給明銳互動帶來些實實在在的好處，從一開始，它就得以接觸國際上眾多先進的、成功的案例，眼界的開闊必然為向客戶提供優質的服務奠定了基礎。

此外，明銳互動獨有的輿情監測系統Artemis?與一般的網絡測評工具不同，它專門監測網民在博客、BBS等社區的話語情況。呂勇介紹說：“一般的網絡信息監測工具只是簡單地收集、分析媒體發布的新聞性的內容，但這些并不能代表消費者的需求，而博客和BBS這樣的社區是消費者真實意愿表達的場所，企業也就能從其中發現消費者對產品的喜好程度，探尋到新產品的發展方向，甚至還能根據他們提出的一些創新性的觀點找到適當的解決方案。”

但是，中國市場有其獨有之處，比如，因為經濟的因素，中國的媒體價格總體是明顯低于國外的，這在一方面導致中國業務規模比不上國外的同時，還致使Artemis？工具的較高價格不容易被中國業界接受，所以這個工具上的優勢還不一定能在所有的客戶那里成立。另外，據呂勇解釋，中國因為人口基數大，網站流量動輒上億，這是在其他的國家不容易達到的，因而使得網絡廣告系統必須要相當的堅強，才能應付這個龐大的市場。

即便身處一個龐大的跨國集團，也并非如外界想像的那樣憑借先天的背景資源容易獲得快速的發展。有很多企業有時會因為全球市場的原因，更換全球的廣告代理公司，這樣就會波及到本地的廣告公司。呂勇說：“有時候亞太區或者中國市場上，某家廣告公司為客戶提供的服務非常好，但是一旦客戶要換全球的代理公司，我們也不得不放棄，這也是發展上的一個問題。”

不管怎樣，在一個雄心勃勃的團隊內部，有了對自己所處形勢的清醒認識，又有了富有經驗的領導者，相信明銳互動不久的將來能在中國市場上取得成功。

融合：未來的趨勢

呂勇通過自己在網絡廣告行業多年的經歷深刻認識到這個行業融合的重要性。在當今的中國市場上，目前依然還是本地的網絡廣告公司比較活躍。從未來更好地服務廣告主的角度來看，全案公司才是最能完成這個任務的，有效傳播的優勢是專業公司無法與全案公司相比的地方。一家客戶，如果要兩三家代理公司來服務，不僅客戶傳播的成本、難度都會加大，還會因為各家代理公司對事物的理解程度不同而導致工作上的不協調。

除了代理公司自己在業務方面的整合，公司直接加強合作同樣是未來的一個重要發展趨勢，對于明銳互動這樣的4A公司，越來越不可忽視本土廣告公司的發展，這樣，本土和4A的融合也是必要的。“對于客戶來說，他們也許更需要獲得這樣一攬子的服務計劃。”呂勇這樣的認識就更強化了帶領明銳互動尋求多方面合作、走融合之路的決心。

說到融合，明銳互動其實是有相當優勢的。根據呂勇的介紹，融合遠遠不是提一個理念那么簡單，傳統與互動的融合更是需要多方面的具體運作。首先是策劃的思想必須能融合在一起，對于明銳互動來說，由于整個漢威士集團內部都是使用的一套策劃體系——業內獨有的工具CONCERT，所以做互動和做線下的公司在策劃中都是會考察客戶所在市場、品牌所處的發展階段、需要向消費者傳達怎樣的信息，還有最重要的方面——客戶的目標受眾是哪些，這樣，整個傳播思路在融合的時候才會更加容易，就會明確互聯網、電視、戶外等不同形式的媒體需要各自扮演什么角色，合到一起的時候才會最好，這樣傳播才有效；其次，最好要有統一的工具作為輔助；最后就是實施層面，需要各家公司也很接近才行，用統一的監測平臺和監測工具回收數據。“我們的Artemis?既可以處理線下又可以處理線上數據，分析他們看到不同廣告反應如何，就可以確定以后在哪里需要多投一點才能更準確到達受眾。”

中國游戲廣告依然很初級

2008年7月，明銳互動發布了一個全球游戲廣告行業的現狀和趨勢分析白皮書，深入解析了當今這個行業的一些特點和未來的趨勢。不過，呂勇坦言，這份白皮書對中國游戲廣告行業的借鑒意義并不是很大。中國的市場從網絡廣告的角度上來講，整體環境發展還不是很成熟，相關的代理公司在基本的策劃方面就做得不是很好。雖然中國有著世界上最多的游戲玩家，但如今所謂的游戲營銷也只是簡單的媒體營銷，企業只不過是找到了游戲這種新形式的媒體來復制常規的廣告，沒有深入進去。將品牌植入到游戲的道具中看似是個很好的辦法，但是對于中國而言，又存在一些問題，比如，中國的游戲大多是以神仙鬼怪的故事為主，如果突然出現一個很現代的品牌，玩家就會覺得很突兀，甚至會因為商業味道太濃厚而產生反感。國外就不同了，在美國，網絡游戲Second Life（第二人生）的營銷案例很成功，因為這款游戲是現實生活的虛擬表現，現代的品牌在里面就會顯得很和諧。

當然，游戲開機、關機的時候插入的廣告或許依然是個窗口，雖然表面看上去沒有什么新意，但是確實還是能達到一定的效果的，不過，這還只是把游戲當成媒體、廣告展示的平臺來用，并不是真正意義上的游戲營銷。

此外，中國第三方的評估和監測機制不成熟也是導致游戲廣告行業無法有效發展的一個很重要的原因。既然做廣告，就需要被評估，能夠證明給企業這些廣告對其品牌到底產生了多大的推動。呂勇說：“很多時候游戲廣告也只是一個噱頭，企業只是在心理上覺得自己嘗試了一種新的形式，但到底在商業上是否取得了成功、取得了多大的成功，目前是測不出來的。”也正是由于這些原因，使得明銳互動這樣的網絡廣告代理公司有時無法很順利地向客戶推廣一些比較先進的廣告理念。

評估體系的缺失、可靠的第三方機構尚未出現，這是中國市場發展的現狀所決定的客觀環境，代理公司在這種情況下，自然也不能去自己建立一套評估標準來向客戶證明自己的工作多么有效。在等待第三方工作成果的過程中，代理公司也許只能起到推動的作用，建立自己能夠應用的一套指標，通過溝通用在自己的客戶中。

小資料

Media Contacts（明銳互動），是世界著名傳媒集團漢威士旗下專注于數字市場營銷的互動部門，借助漢威士集團在全球的業務發展基礎，明銳互動也漸漸開始開拓全球的市場。2007年4月，由原任好耶廣告網絡公司CEO、中國網絡廣告的拓荒者之一的呂勇先生出任總經理，明銳互動正式開展了在中國的業務。短短1年多的時間，公司在完成了成立基本架構的工作之后，于2008年步入發展階段。