睿獅中國：好創意是這樣出爐的

為有好創意，不設創意部

廣告公司跟企業一樣，也有自己的產品，這就是創意。不過，全中國，乃至全世界有眾多的廣告公司，每個廣告公司又有相當數量的成員，人的思想再無限，也不容易保證創意部門能提供源源不斷的新想法吧？于是，睿獅廣告傳播中國分公司（LOWE）在董事長兼首席執行官陳倫潔瑩的帶領下，探出了一個新思路：不設創意部門。

“整個公司所有的人都應該有創意的意識，連倒茶的阿姨也一樣。”陳倫潔瑩如是說。因此，從她第一天到睿獅中國公司任職，她就做出了一項重大的決策：不設創意部門。在睿獅中國的總部上海的辦公室里，服務同一個客戶的人員都是坐在一起的，為互相討論提供了相當多的便利，辦公室的設置也是開放的，只是用玻璃隔開，把沒有界限的概念在一點一滴的瑣事上體現出來。

這種想法的由來，一是陳倫潔瑩根據自己在廣告公司的經驗發現，服務某家客戶的創意部和客戶服務部的人之間通常會由于某項廣告作品沒有得到客戶很好的認同而互相推卸責任，前者認為是后者沒有做好推廣的工作，后者認為問題在于前者的作品質量不好，從而難免會引起矛盾，進而慢慢激化，以致于影響了工作的質量。

當然，客觀的原因也是很重要的。睿獅的客戶有幾家比較大型的，每一家都需要很多人去服務，這樣就便于把整個公司的人員分成幾個比較大的組，睿獅人稱這種服務同一家客戶的“部門”為社區，這個社區的意思是沒有領域的限制，沒有誰大誰小的區別。這樣，大家就可以一起更好地交流，互相學習關于客戶的東西，有了不同的意見就拿出來討論甚至爭吵。睿獅認為，在廣告公司里，摩擦是必要的，不過有了摩擦要很好地磨合才行，而如果大家距離很遠，就沒有機會去通過交流來磨合，只能是加快矛盾的產生。對于那些小客戶，陳倫潔瑩介紹說，會把他們分到這些大的社區里，作為為大客戶提供創意之余的“調劑品”，避免他們一直做同一件事而感覺乏味。她還透露，這項試驗到目前為止效果是很好的，所以睿獅中國會一直實行下去。

客觀的環境也是很重要的，創意人員確實有時思想會有些封閉，營造這種開放的氛圍，讓所有人參與進來積極提出自己的想法之后，公司也必須要重視表揚創意，讓員工切實感覺到好創意能夠得到積極的響應。這自然是管理層的任務，員工之間同樣需要加深這個意識，互相影響。

好創意的感性外衣與本土表達

當然，以上這些還遠遠不能構成睿獅全球文化“高價值創意理念”的全部內容。睿獅給自己這個定位，就是要幫客戶去發現自己的價值，保證提供的創意都是具有很高價值的。具體的做法為：首先就是要側重于對問題的思考，第一時間不是去找解決方案，而是先找問題，有了問題才能知道如何解決問題。睿獅提供的解決方案通常是在感性層面上能夠打動消費者的，因為競爭對手可以做與睿獅的客戶一樣的產品，理性層面的東西是可以復制的，但是產品所包含的感性內容、文化內涵則是永遠無法模仿或完全復制的。此外，重視文化內涵的植入，也有助于品牌在本地的落地生根。

除了在文化層面與具體的市場相契合，睿獅的管理理念也是能夠保證這種全球性的公司順利進入到各地的市場的。與一般的4A公司不同，睿獅在各個地區的分公司是獨立于總公司的，總公司不會用一個全球的總的規章去過多限制分公司，而是大力鼓勵分公司與本土的關聯性。這些基本條件都保證了睿獅的創意不但新穎，而且能更好地在市場上生存。

同時，睿獅的發展思路也不是單純地跟其他公司去比規模、爭市場，就像陳倫潔瑩所說：“中國市場這么大，在人人都想用規模、市場占有份額來解決生存問題的時候，我看到一個隱憂，大家難免會通過價格競爭來達到營業額的硬性指標，這樣就會把創意拖垮。”所以，睿獅是不會為爭營業額而犧牲利潤，利潤往往是與工作質量相關聯的，營業額則可以很容易做大，只要肯降價，爭得大量客戶不是難事。

復雜的市場更要追求普適的創意

大概所有的國際4A廣告公司，在亞太區的業務都把中國放在比較重要的位置，畢竟中國、印度這樣的國家人口基數還是一個很重要的需要考慮的因素，況且，廣告公司的國際性客戶在拓展市場的過程中，往往也是看到中國這個龐大的市場消費潛力，這樣，代理公司也就需要進入這些市場來更好地為客戶提供服務。

陳倫潔瑩介紹，她當初在香港、臺灣做廣告的時候，從來沒有像在中國大陸這樣做這么多調研，因為一個新的產品或系列要上市的時候是不容有失的，出了事也不僅僅是一條廣告片或一個媒體購買的問題，可能就會牽涉到整個產品線。

然而，做好調研談何容易？尤其是在中國這樣的市場中，不同地區的人們的消費習慣和品味有很大的差別。對此，睿獅很坦然：“真正好的創意人是可以從這樣復雜的消費環境中找到可以打動所有人的方法的。”所以，困難被睿獅人看做是自己加給自己的壓力，盡管有挑戰，還是要不遺余力去做好。

有時做調研確實能聽到消費者在想什么，因此，很多時候廣告公司都是讓消費者當創意總監，唯消費者是聽。這樣做的好處是可以用消費者語言來做創意，能夠使作品出來后深入到他們的心里；壞處是某個消費者所能看到的世界只是他的這個小圈子，所提的觀點也都是從自己的角度和需求出發，很具有局限性。因此，厲害的廣告人就需要從得到的這些消費者提供的信息中解讀出他們普遍的心理，用一個形式來表現，達到大多數人的喜歡。在中國做調研如果能在這樣的挑戰下找到這個突破，就是優秀廣告公司脫穎而出的機會。

10年前在中國做調研的時候，大概覆蓋3個、7個主要的城市就足夠了，但是現在，時過境遷，做調研就必須要覆蓋到30多個城市才能得到全面的結果。這也是廣告公司面臨的越來越嚴重的挑戰。在睿獅，陳倫潔瑩每次都會親自去參與各個城市的調研工作，去實地看看消費者的需求到底是什么。同樣，她說：“有人說東西南北城市的消費者口味不同，很難去滿足所有人，但這也只是個借口而已，好的創意人能找到所有地方共通的東西。

這種不畏困難、知難而進的勇氣和做法，說起來容易，但是能像睿獅這樣有充分的、客觀的認識，并積極付諸實踐，實屬不易。