克萊斯勒逆勢而上力推道奇卡車

高昂的油價讓汽車銷售遭遇寒流，大排量汽車首當其沖。以大排量汽車聞名的克萊斯勒在這種形勢下可謂惶惶度日。但如今它卻把營銷費用大量投放在一款新卡車上，這未免讓人有些摸不著頭腦。

2008年9月，克萊斯勒開始6年以來首次為道奇Ram卡車開展廣告投放活動，這次的廣告沒有主推價格優勢，而是將這款工人車放到網絡上，在一個真實的賽車場景中以視頻的形式展示。在片中，Ram在顛簸不平的路上飛馳而過，6位卡車司機在冰雪道路上艱難運送貨物，驚險場景有些類似電影大片《冰路前行》和NBC競賽節目《美國最難的工作》。

這便是在RamChallenge.com（Ram挑戰賽）網站上開展的比賽活動。所謂的挑戰賽就是在障礙訓練場上由4組選手展開的駕駛比賽，克萊斯勒首席營銷官Deborah Meyer說這場比賽反映了典型的Ram車手的特點：牛仔型、軍人型、像消防戰士和承包商一樣。

整個比賽分為4輪，都是駕駛賽，這也是要向受眾展示Ram的優良性能。比如，選手駕駛Ram在由圓木鋪成的路上行駛，顯示了它優良的懸掛功能；開車撞開牛棚的門，證明了Ram緩沖器的堅固。參賽選手會面對鏡頭說出他們心目中誰會是獲勝者，并會排擠對手的話，像是美國典型的真人秀節目。自然，獲勝者的獎品將是一輛卡車。曾導演了動作電影《全民公敵》（Enemy of the State）和最受歡迎的BMW電影之一的Tony Scott是這項比賽的導演。Meyer還透露：“實際上，克萊斯勒公司和Scott先生在討論將這場發布在網站上的Ram比賽本身打造成一檔電視真人秀節目?！?/p>

當然，克萊斯勒的競爭對手也在密切觀察這場市場推廣活動，不僅是因為這是克萊斯勒在2008和2009年將要投入的最大型的廣告活動，也是因為這是Cerberus公司從Daimler公司手中購得克萊斯勒后首次開辦的大型活動。

負責這次活動推廣工作的宏盟集團旗下的天聯廣告公司（BBDO）北美區首席創意官David Lubars說：“現在的市場確實不是投放卡車的良好時機，我們也知道打算買卡車的人的數量一定是要減少的。正是因為這個群體在慢慢減少到平常數量以下，我們才要對其中所有的人都勢在必得?！?/p>

很長時間以來，廣告主在討論實行不同用戶電視廣告定制的問題，這也是克萊斯勒正在嘗試的一種方式。它將在不同的地區投放不同的廣告，比如，開車駛過河流的比賽就可能會在位于美國南方的德克薩斯州播出，而在美國東北地區投放的廣告也許就會以車的內部構造和森林為主。汽車調研網站Edmunds.com的行業分析部常務董事Jesse Toprak說：“對于卡車而言，能適合不同地區特有的地理環境是市場推廣過程中很重要的方面，而人們購買卡車的理由也是越來越豐富了，所以，必須要在市場推廣中用多樣化的項目來滿足他們的這些需求。” 同時，克萊斯勒也將嘗試廣告植入的方式，比如，Ram將在?？怂构局谱鞯摹督K結者之莎拉傳》（Terminator: The Sarah Connor Chronicles）中出現，成為其中2008年10月6日的劇集的唯一廣告商，而在NBC的《美國最難的工作》節目中會出現多次。

Meyer說，克萊斯勒將從全部廣告費用中拿出大約一半做電視廣告，30%做網絡廣告。除了在Hulu、MySpace這樣的網站投放廣告之外，Ram還將于美國大選日的AOL、MSN、Yahoo首頁上出現。印刷廣告會投放在《這個老屋子》（This Old House）、《戶外生活》（Outdoor Life）、《軍事時代》（Military Times）等雜志上，這些廣告更側重于產品的特點，因為Lubars介紹，印刷廣告無法展現障礙訓練場上的場景。