誰是贏家？

自2008年8月6日的奧運(yùn)女足小組賽的電視轉(zhuǎn)播開始，截至8月24日，中央電視臺(tái)共播出奧運(yùn)賽事（不包括奧運(yùn)新聞和雜志類節(jié)目）1296小時(shí)，創(chuàng)中國奧運(yùn)轉(zhuǎn)播史之最，而同時(shí)從北京奧運(yùn)會(huì)賽事8月8日開幕式至8月24日奧運(yùn)會(huì)閉幕，17天內(nèi)收看中央電視臺(tái)奧運(yùn)轉(zhuǎn)播及相關(guān)體育報(bào)道頻道的累計(jì)觀眾人數(shù)達(dá)11.2億，占全國電視總?cè)丝诘?2％。空前龐大的轉(zhuǎn)播量帶來了前所未有的收視率，同時(shí)也給那些忙碌不已的奧運(yùn)贊助商們幫了大忙。

阿迪達(dá)斯VS耐克：勢(shì)均力敵

籃球、排球和足球在中國具有很高的普及率，在觀眾心中占據(jù)著重要地位。CSM的收視數(shù)據(jù)顯示，籃球、排球和足球奧運(yùn)賽事的電視轉(zhuǎn)播量位列前三甲。中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的奧運(yùn)排球、籃球和足球比賽的觀眾規(guī)模都超過了7億人，其中排球、籃球觀眾規(guī)模占全國電視收視總?cè)丝诘?0.5％和73.1％，以超過8億的觀眾規(guī)模列所有主要比賽項(xiàng)目的最前列。

其中，女排比賽屢屢在當(dāng)日賽事收視排行中名列前茅，甚至連續(xù)多日成為觀眾的最愛。這對(duì)于指望通過奧運(yùn)贊助而打個(gè)漂亮翻身仗的阿迪達(dá)斯來說無疑是個(gè)好消息，加之中國女排精神之于國人的意義，這筆贊助的價(jià)值自然不言而喻。同樣，如此傲人的收視率也為其主贊助商金龍魚增色不少。身著“對(duì)號(hào)”球服那個(gè)霸氣沖天的姚明在場(chǎng)場(chǎng)觀眾爆滿的五棵松籃球館差點(diǎn)創(chuàng)造中國籃球的奇跡，這樣的事實(shí)讓我們不得不承認(rèn)，耐克的投資絕對(duì)回報(bào)豐厚。當(dāng)然，每次都讓人失望的國足在家門口也未能改寫歷史。盡管如此，身著阿迪達(dá)斯比賽服的國奧隊(duì)還是獲得了極大的關(guān)注，但糟糕的比賽結(jié)果和不間斷的“丑聞”卻讓他們成為國人最不滿意的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。這也讓擁有“中國之隊(duì)”經(jīng)營權(quán)的盈方公司傷透了腦筋。據(jù)悉，盈方公司已于9月初正式向足協(xié)提出扣除“中國之隊(duì)”合同款項(xiàng)的申請(qǐng)以最大程度地減少損失。

中國傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的完勝讓李寧走向世界

由于中國隊(duì)的強(qiáng)大實(shí)力、奪金可能性大，加上明星運(yùn)動(dòng)員突出、受關(guān)注度高，體操、乒乓球、羽毛球、舉重、跳水項(xiàng)目對(duì)觀眾收視有著強(qiáng)大的吸引力，因此，獲得很高的累積收視量，分別列累積收視量排行的第3、第6、第7、第8和第9位。中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的觀眾規(guī)模都超過7億，其中包攬全部4枚金牌和男子、女子單打前3名的“國球”乒乓球，所有轉(zhuǎn)播比賽累計(jì)觀眾規(guī)模達(dá)到8.63億，占全國電視收視總?cè)丝诘?0.5％。

雖然與奧運(yùn)贊助商失之交臂，但作為國內(nèi)體育品牌的王者，李寧并沒有停下其奧運(yùn)營銷的步伐。他們先后與國家跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、射擊隊(duì)和體操隊(duì)簽約，還一度讓李寧的LOGO出現(xiàn)在奧運(yùn)主持人、記者和嘉賓的服裝上。不僅如此，李寧公司還通過贊助西班牙男、女籃球隊(duì)和蘇丹國家田徑隊(duì)實(shí)現(xiàn)了將品牌推向國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略構(gòu)想。當(dāng)然，任何運(yùn)動(dòng)裝備贊助的影響力都無法與8月8日晚那個(gè)開啟奧運(yùn)之旅的“李寧時(shí)刻”——點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬相比。當(dāng)王府井大街上越來越多的外國人提著李寧的購物袋時(shí)，我們知道，李寧開始真正走向世界。

田徑賽場(chǎng)星光熠熠

彪馬不虛此行

田徑比賽是奧運(yùn)會(huì)規(guī)模最大、獎(jiǎng)牌產(chǎn)生數(shù)量最多的大項(xiàng)。盡管中國隊(duì)在田徑項(xiàng)目上失掉了最耀眼的明星——?jiǎng)⑾瑁z毫沒有影響田徑比賽的總體收視率。事實(shí)上，鳥巢見證了太多的奇跡：牙買加人博爾特以3枚金牌、三破世界紀(jì)錄的成績獲得了世人的尊敬；俄羅斯跳高名將伊辛巴耶娃第24次打破了女子撐桿跳高的世界紀(jì)錄……播放量僅占2.77%的田徑項(xiàng)目，累計(jì)收視量占到總收視量的14.68%， 田徑類賽事的平均收視率居于奧運(yùn)各項(xiàng)賽事的首位。尤其值得一提的是，以博爾特為首的牙買加田徑隊(duì)身著彪馬（PUMA）比賽服在短跑項(xiàng)目上以壓倒性優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了老對(duì)手——身著耐克比賽服的美國田徑隊(duì)。那個(gè)總是做出箭指終點(diǎn)動(dòng)作的、有些“囂張”的大個(gè)子博爾特沒有讓彪馬失望，在這個(gè)沒有硝煙的田徑賽場(chǎng)上，彪馬這個(gè)略帶鄉(xiāng)土氣息的“小伙子”讓“老大哥”耐克也不得不刮目相看了。鑒于博爾特的明星效應(yīng)，這一役以彪馬完勝告終。

在過去的一年中，體育營銷界經(jīng)歷了一場(chǎng)史無前例的戰(zhàn)爭(zhēng)。既是戰(zhàn)爭(zhēng)，定是有輸有贏。筆者認(rèn)為，實(shí)力雄厚的耐克和阿迪達(dá)斯延續(xù)了一貫的強(qiáng)勢(shì)做派，營銷影響力與效果依然無人能敵。但是，實(shí)力不斷壯大的李寧、彪馬等二線體育品牌的崛起也是不爭(zhēng)的事實(shí)。相信假以時(shí)日，這批奧運(yùn)新軍也將具備撼動(dòng)王者的氣魄，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的營銷市場(chǎng)上有所作為。

（本文第一作者系央視-索福瑞媒介研究體育副總監(jiān)、第二作者為北京郵電大學(xué)人文學(xué)院研究生）