可口可樂６２００萬網絡火種的營銷傳奇

作為全世界矚目的巨大賽事，奧運的賽場，從來不只是各國運動員的競技場，還同時是各大品牌比拼營銷戰(zhàn)果的主場。北京奧運與以往最大的不同，是營銷的賽場從電視等傳統(tǒng)媒體延伸到網絡媒體。而奧運營銷在互聯網的表現，實謂可圈可點，其精彩程度不亞于真正的競技賽場。

騰訊網在搭建起全民參與、共同狂歡的網絡主場的同時，也為廣告主的奧運營銷開辟出另一個主場。在行銷戰(zhàn)場新一輪的戰(zhàn)鼓聲中，互動溝通和立體化曝光性正成為廣大企業(yè)主追求的新指標。騰訊平臺的全業(yè)務和對中國最大網民群體的覆蓋，恰好能最大程度地讓品牌廣告主與目標消費群充分溝通，提供不同于常規(guī)的非凡營銷體驗。互動性和參與性為騰訊平臺注入了獨特的營銷價值，也吸引了可口可樂和耐克等眾多國際品牌的青睞。

如果在中國網民中做個調研，問他們是否知道可口可樂的在線火炬?zhèn)鬟f活動，相信有一大半的人會告訴你：“知道！”甚至還會加上“騰訊”。

每一個普通的“你”

都可能成為火炬手

早在兩年多前，可口可樂就與騰訊網共同發(fā)布了“要爽由自己，暢享3DQQ秀”戰(zhàn)略合作計劃。雙方聯手打造出具有里程碑意義的全新在線營銷成果：雙方除了在線下采取虛擬幣卡、外包裝、海報和戶外廣告等合作（主要為合作身份的體現），以及線上的硬廣告投放以外，還進行了以3D秀為核心、以QQ主題包和QQ空間互動社區(qū)為輔助的創(chuàng)新性特色業(yè)務的合作。這樣的開創(chuàng)性合作不論是在資金的節(jié)約度還是品牌的推廣度上都產生了令人滿意的效果。隨著icoke官網的建立，騰訊與可口可樂緊密相連，成為中國數字互動營銷領域最成功和具有創(chuàng)新精神的“常勝”搭檔。

作為2008北京奧運會的官方贊助商，可口可樂此次仍然堅定選擇騰訊平臺作為其品牌戰(zhàn)役的戰(zhàn)略合作伙伴。2008年3月24日，“可口可樂奧運火炬在線傳遞”活動在QQ即時通訊工具拉開序幕。再一次，出乎所有人意料，騰訊為可口可樂創(chuàng)造了一個也許是空前絕后的活動：在短短的130天的火炬在線傳遞時間內，吸引到1.35億雙眼球，近1/4中國網民主動參與，引起7600萬人次的競相議論，催生251萬討論熱帖……可口可樂通過此役，一舉贏得熱度、廣度及深度的多重豐收。更令人嘆為觀止的是，如此深入人心的活動，幾乎全部來自網民自發(fā)掀起的傳播風潮。

來自貴州的在線火炬手劉先生認為，參加真實火炬?zhèn)鬟f的幾乎都是各行各業(yè)的明星，但在線傳遞則人人都可以參加，這個參與過程讓身為普通人的他感到十分興奮。他也覺得，更大眾、更廣泛的參與方式也更有利于傳承發(fā)揚奧林匹克精神。某咨詢公司高級分析師禹先生則稱，在線火炬?zhèn)鬟f是一次非常成功的網絡營銷活動，他本人參與火炬?zhèn)鬟f的體會是，不僅滿足了參與盛事的愿望、切身體會了奧運激情，還激活了網上一些疏于聯系的老友，實在是一舉多得。

在傳遞與參與中

完成心靈交流之旅

業(yè)內人士對“在線火炬?zhèn)鬟f”進行了研究。騰訊采用的方式，是廣邀8888名第一棒火炬在線傳遞大使，再由這些大使將火種一棒一棒傳遞下去。這是典型的通過個人人際網絡進行互動和分享的策略。“在線火炬”的成功，與活動對互動營銷、口碑傳播精髓的把握密不可分。同時，在線火炬?zhèn)鬟f的頁面設計非常簡單，易于參與和傳遞，也使活動具有進一步擴大參與范圍的條件。

在這次營銷傳播活動中，騰訊的即時通訊工具既是品牌與受眾的接觸點，也是品牌傳播的端口，實現了活動與用戶的一對一接觸，并以圖標、窗口等形式維持用戶對這一活動的持續(xù)關注，從而促成受眾與活動每分每秒的第一時間接觸。

另外，騰訊不僅把互動局限在傳遞火炬的一瞬間，還開辟了諸多互動參與方式，最大限度地調動某位參與者的周圍人群的關注。如火炬?zhèn)鬟f大使可以在icoke.qq.com網絡平臺上傳個人照片，展示大使個人風采，寫下個人的奧運心情，并可以到騰訊論壇參與火炬在線傳遞的討論等，全方位地與用戶開展互動。

而從更深遠的層面來說，在線火炬?zhèn)鬟f創(chuàng)造了消費者與可口可樂的品牌文化的交流。通過在線火炬?zhèn)鬟f活動，更多網友獲知可口可樂奧運贊助商的身份，他們也同時得到了一次參與奧運的機會和體驗。這種彌足珍貴的經歷，滿足了中國網游對奧運參與的心理需求。

3.4億力量匯集可觀效果

騰訊網3.4億活躍QQ帳戶的龐大基礎以及軟件技術的發(fā)展，為可口可樂奧運火炬在線傳遞創(chuàng)造了技術和通路上的可能性，也為火炬在線傳遞活動的蔓延擴散提供了平臺支撐。

更具深意的一點是，作為此次活動的接觸點，騰訊網用戶與可口可樂核心消費群體高度重合。在卷入度如此高的活動中，品牌的知名度和美譽度也必然隨之攀升，而此次活動共動員了6209萬網民參與；網絡報道多達197萬篇（百度“可口可樂火炬在線傳遞”）；每天吸引3000萬人關注可口可樂官方網站；騰訊網上火炬在線傳遞論壇人數達218萬，訪問量高達 7256萬次，討論熱帖達251萬個。

有專家表示：“可口可樂在騰訊平臺上開展的火炬在線傳遞活動，將在線營銷的互動優(yōu)勢張揚到極致。這種驚人的收效，正是基于騰訊3.4億活躍QQ用戶和無障礙互動機制。騰訊覆蓋中國超過90%上網人群，其門戶、互動社區(qū)、博客、即時通訊工具等系列可供整合的產品，為消費者和廣告主搭建了一個高效而充滿活力的在線溝通營銷平臺。”

騰訊智慧

騰訊網從可衡量的效果（Measurability）、互動式的體驗（Interactive Experience）、精確化的導航（Navigation）和差異化的定位（Differentiation）4個元素出發(fā)，建立起到一套系統(tǒng)化、標準化、可延伸的高效在線營銷體系——“騰訊智慧”（Tencent MIND）。

具體來說，就是用可衡量的效果來體現在線營銷的有效性、可持續(xù)性以及科學性；用互動式的體驗來提供高質量的創(chuàng)新體驗和妙趣橫生的網絡生活感受；用精確化的導航來保障目標用戶的精準選擇和在線營銷體驗的效果；用差異化的定位來創(chuàng)造在線營銷的不同，滿足客戶獨特性的需求。