內(nèi)蒙古衛(wèi)視四位一體服務(wù)新模式

2008年，在各家衛(wèi)視層出不窮的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新中，內(nèi)蒙古衛(wèi)視專注于服務(wù)創(chuàng)新。

眾所周知，品牌跟傳媒關(guān)系非常密切，品牌和傳媒只有互動才能產(chǎn)生更大價值，美國著名汽車品牌福特汽車和FOX(福克斯廣播公司)的聯(lián)手，堪稱品牌服務(wù)營銷上的經(jīng)典之作，實現(xiàn)了品牌與傳媒的共贏。而在國內(nèi)，部分汽車品牌過于強調(diào)廣告的作用，花重金在媒體上投放廣告，忽略了新聞渠道和新聞價值的作用。圣達菲汽車與內(nèi)蒙古衛(wèi)視實現(xiàn)品牌與傳媒的高度互動，是內(nèi)蒙古衛(wèi)視追求全方位服務(wù)的新思路。內(nèi)蒙古衛(wèi)視為圣達菲汽車提供多層面、多角度的服務(wù)模式，重點突出宣傳強悍、豪邁的品牌形象。資源全面配合、共享、宣傳相互支持等幾方面進行廣泛而深入的媒體服務(wù)，共同打造各自行業(yè)時尚、精彩的品牌形象，提高了品牌的知名度，獲得了良好的營銷效果，這正是內(nèi)蒙古衛(wèi)視追求的服務(wù)目標。

服務(wù)本身不是目的，而是手段，是為了更好地滿足更高的需求。內(nèi)蒙古衛(wèi)視的服務(wù)模式，既不是單純的以內(nèi)容迎合客戶，也不是單一部門的貼合市場，而是覆蓋、節(jié)目、編排、廣告銷售四位一體的密切合作，相互配合，從根本上改變過去廣告部單一運作的傳統(tǒng)營銷模式。它的核心是強調(diào)以客戶為導(dǎo)向，建立以頻道資源與部門的整體營銷和全面服務(wù)體系，最終實現(xiàn)的是：不僅僅是賣時間給客戶，而是根據(jù)客戶的需要提供廣告時間和方式。其優(yōu)勢是，如果你了解客戶的需要，就會根據(jù)客戶的需要去整合自己的廣告時間和節(jié)目的編播時間；而如果你僅僅是賣時間給客戶的話，你看到的就僅僅是自己的那一塊小天地，二者所形成的銷售能力是大不一樣的。

廣告部

——從銷售到服務(wù)的轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)的電視臺廣告部，往往采取業(yè)務(wù)員單兵作戰(zhàn)的形式，對于客戶和品牌的了解因人而異，提供給品牌的投放建議完全依據(jù)個人認知能力和業(yè)務(wù)水平，與客戶的溝通和服務(wù)水平參差不齊。業(yè)務(wù)員向客戶提供的僅僅是媒體報價單和節(jié)目編排表等簡單的媒介報價服務(wù)。當前形勢下，客戶的服務(wù)需求正向縱深發(fā)展。媒介投放的需求只是客戶的一個基礎(chǔ)需求，單一的報價服務(wù)已經(jīng)不能滿足客戶對媒體的需要。基礎(chǔ)需求之外，客戶還有更多深入的、更高層次的需求，這涵蓋收視分析、觀眾構(gòu)成、大型活動、行業(yè)動態(tài)、競爭對手投放情況等。

2008年內(nèi)蒙古衛(wèi)視的廣告銷售部門進行重新整合。首先，對業(yè)務(wù)員進行全面、系統(tǒng)的專業(yè)培訓，提高業(yè)務(wù)員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，規(guī)范銷售流程，以符合國際化媒體推廣市場的標準和要求。同時，增設(shè)數(shù)據(jù)分析人員、專業(yè)策劃人員，為業(yè)務(wù)員提供技術(shù)支持和服務(wù)保障。這樣，在業(yè)務(wù)員與客戶溝通時能及時呈報媒體產(chǎn)品更新、改良的相關(guān)信息，推薦優(yōu)化的媒體解決方案，針對不同客戶提供有針對性的貼身服務(wù)：向?qū)I(yè)廣告代理公司提供當?shù)孛襟w市場狀況、詳實的收視數(shù)據(jù)分析、品牌競爭分析；針對單一品牌全國性大客戶提供更具附加值的市場營銷建議，其中包括經(jīng)銷商的推薦和市場競爭分析；向尚無媒體代理公司的廣告主提供媒體策略的制定、媒體計劃的制定和實施等服務(wù)。

最終呈現(xiàn)給客戶的是實實在在的全方位、立體式服務(wù)，并實現(xiàn)品牌與媒體內(nèi)部各種有效資源之間互動交流的立體式傳播平臺。這種對傳統(tǒng)銷售模式的徹底轉(zhuǎn)變也使內(nèi)蒙古衛(wèi)視完成了媒體推廣從傳統(tǒng)經(jīng)營到現(xiàn)代化營銷、銷售服務(wù)從關(guān)系層面向技術(shù)層面的全面轉(zhuǎn)移。

導(dǎo)向性覆蓋

從傳播意義上說，衛(wèi)視覆蓋意味著信息源的送達范圍和受眾可接收的人口規(guī)模。從市場營銷的角度說，衛(wèi)視覆蓋相當于產(chǎn)品的鋪貨和渠道通路，是將產(chǎn)品銷售給消費者的重要環(huán)節(jié)，它代表著產(chǎn)品的市場滲透力和銷售潛力。從廣告?zhèn)鞑ヅc廣告經(jīng)營的角度來看，衛(wèi)視覆蓋則代表了該頻道所搭載的品牌廣告信息的傳播廣度和所影響消費者的范圍、規(guī)模乃至結(jié)構(gòu)，是衡量該頻道傳播力、影響力和廣告投放價值的重要參考指標。

結(jié)合以上觀點，內(nèi)蒙古衛(wèi)視主要實施以消費者范圍及構(gòu)成為導(dǎo)向的導(dǎo)向性覆蓋策略。為滿足客戶一二三級市場或重點區(qū)域的整合媒介通路需求，內(nèi)蒙古衛(wèi)視2008年在鞏固省會城市地級市落地成果的基礎(chǔ)上，開辟特色覆蓋的服務(wù)模式，即：基礎(chǔ)覆蓋、重點推廣覆蓋。

基礎(chǔ)覆蓋指：全面完成全國所有省會城市和直轄市的落地工作，保證整體覆蓋人群的總基數(shù)。內(nèi)蒙古衛(wèi)視的基礎(chǔ)覆蓋宗旨是：“雄踞內(nèi)蒙古，貼近大‘三北’，輻射全中國”。 在基礎(chǔ)覆蓋的基礎(chǔ)上，內(nèi)蒙古衛(wèi)視結(jié)合自己的主要客戶構(gòu)成，分析品牌銷售通路設(shè)置，鎖定VIP品牌的重點推廣區(qū)域，針對品牌的重點推廣區(qū)域進行重點覆蓋。以圣達菲汽車為例，2008年圣達菲SUV推出的電視版本是“城市雪中”版，產(chǎn)品性能和廣告內(nèi)容明顯鎖定北方市場。對此，內(nèi)蒙古衛(wèi)視著重加大在“三北”地區(qū)（華北、東北、西北）的縱深覆蓋，省會城市的入戶率在原有基礎(chǔ)上提高20%，新增覆蓋15個品牌銷售通路可以達到的二三級城市，使品牌的影響范圍和品牌認知度迅速提升。

目標導(dǎo)向服務(wù)的實現(xiàn)就是通過市場使與利害關(guān)系者的溝通“更好、更有效率”。這意味著把包括廣告的所有營銷活動和傳播活動的焦點盡可能移向“目標導(dǎo)向的觀念”，這是從“覆蓋范圍 ”向傳播服務(wù)的轉(zhuǎn)換。如果信息變得更加準確、商品變得更加高性能化和個性化的話，那么消費者尋找、購買商品的費用和接受服務(wù)的費用會大幅度地減少，最重要的是“滿足顧客的同時，營銷費用也減少”。這樣的理論對于內(nèi)蒙古衛(wèi)視落地覆蓋工作來說有重要的指導(dǎo)意義，也是挖掘通路價值，成就品牌服務(wù)的有力手段。

鮮明的節(jié)目特色，精準劃分受眾人群

內(nèi)容定位是立足于受眾需求和市場傳播目的而對節(jié)目進行的決策，是節(jié)目據(jù)以發(fā)掘、取舍和處理內(nèi)容的基本準則。形式定位則是從表現(xiàn)內(nèi)容的需要出發(fā)，受眾定位是內(nèi)容定位的依據(jù)，節(jié)目內(nèi)容是為特定節(jié)目的受眾量身定做的。內(nèi)蒙古衛(wèi)視的節(jié)目定位方法不是以傳播者為出發(fā)點，而是以受眾的需求為起點，以滿足市場劃分規(guī)律為終點，即尋找受眾群體的關(guān)注點，找準節(jié)目的目標受眾人群，明確節(jié)目的訴求對象，給廣告客戶以清晰的認知，明確辨識節(jié)目與品牌、受眾與品牌的結(jié)合點。

由于目前傳媒行業(yè)窄播化與分眾化日益明顯的趨勢，內(nèi)蒙古衛(wèi)視進行了廣泛市場調(diào)查，確定市場需求的欄目，通過嚴密的調(diào)查數(shù)據(jù)，確定了節(jié)目的目標受眾。以投資者為主體，主打高端和精英收視層，有針對性地設(shè)置了強檔財經(jīng)欄目《財富中國》，提高了頻道的專業(yè)性和美譽度。以高知人群為主體，推出優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化節(jié)目《蔚藍的故鄉(xiāng)》。以消費者為主體，設(shè)置了貼近百姓民生的節(jié)目《現(xiàn)場》。在此基礎(chǔ)上進行節(jié)目設(shè)計和包裝推廣，使節(jié)目的安排和受眾的心理期待相吻合，實現(xiàn)了目標導(dǎo)向的觀念的貫穿和節(jié)目高性能化與個性化的實現(xiàn)。節(jié)目定位的差異化，區(qū)分和有效鎖定目標受眾，為客戶提供識別和選擇的標記。

專業(yè)的市場化編排

對媒體傳播及其經(jīng)營要求進行整合，把幾個分散開展的欄目戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來，構(gòu)成在可能的限度內(nèi)進行整合的具體傳播戰(zhàn)略──這和營銷學上IMC（整合營銷傳播）戰(zhàn)略有異曲同工之處。頻道的整體編排不僅僅是將電視節(jié)目科學、嚴謹?shù)木幉ピO(shè)計，而且還包括面向市場和品牌所做的廣告和促銷，媒體廣告時段的科學分配，控制觀眾的流入、流出狀況，它反映出媒體經(jīng)營的整體水平。這種傳播整合化不是局限于受眾、廣告或市場傳播等個別活動領(lǐng)域，而是已擴大到內(nèi)蒙古衛(wèi)視的整體營銷和所有品牌的傳播活動中。

內(nèi)蒙古衛(wèi)視把整合營銷傳播當作戰(zhàn)術(shù)運用，因為它可以讓例如廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有整合感。這種價值體現(xiàn)讓受眾者更容易理解信息，開發(fā)內(nèi)蒙古衛(wèi)視專業(yè)化編排的目的正在于此。通過這樣的手段我們把內(nèi)蒙古衛(wèi)視的品牌與媒體的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的選擇行為為目標，以促銷者的角色為品牌創(chuàng)造人性化的市場，依據(jù)不同時段重點目標受眾的不同需求和變化發(fā)展趨勢，運用所有手段進行有力傳播，實現(xiàn)內(nèi)蒙古衛(wèi)視從黃金時間到黃金資源的轉(zhuǎn)變。

（作者單位：開麥拉傳媒營銷部）