關于廣告文化良知的思考

現代廣告是經濟學、社會學、心理學、藝術學、美學等多學科交融的文化樣態。本文將介入文化的視角，探討現代廣告在對人類固有價值觀念的沖擊、對現代都市生活方式的改變，以及對當代人類性格塑造的過程中所起到的作用。以此，積極倡導廣告運作過程中尋求廣告商業行為與人文精神交匯、客戶滿意與終極關懷融合的新廣告運動。

廣告的固有本性

無論廣告涉及的層面有多么廣泛，無論廣告包裹了多少人文的、藝術的、哲學的外衣，廣告從本質上改變不了其商業文化的嫡傳性質。而作為商品信息經由媒介到達消費者的手段，廣告又不僅是在傳達一種商品信息，更多的是在傳達一種消費理念與現代生活方式。

例如，肯德基的廣播廣告語“每天早起十分鐘，在肯德基享受一餐美味的營養早餐吧！”淺層次的看，廣告是在推銷營養早餐，但更深層次的是在推銷每天早起吃早餐的生活方式。如果大眾沒有這樣的生活方式，營養早餐也就沒有了消費群體。又例如，銀行的信用卡廣告，是在推銷信用卡本身嗎？如果這樣認為，你只對了一半。如果廣告本身不把“刷卡消費、超前消費”的消費理念推銷給你，又怎能將信用卡推銷給你呢？

所以，“攻心為上”是廣告的本性所在，廣告對于“人身心智”的塑造作用不容置疑。廣告在社會實踐中的一言一行、一舉一動無不引起諸多社會價值認知、社會生活方式、人類道德觀念、大眾傳播媒介等多重文化因素的共同脈動。從某種意義上講，廣告所能產生的文化整合和社會文化內爆作用更勝于其所產生的商業作用對人類的影響。

身居都市，廣告成為我們生活的一部分，它無處不在，彌漫于我們的周圍，它像無數個追捕者張望于我們的身前身后。每天打開電視、打開廣播、打開報紙、打開網絡，廣告便迫不急待地撲面而來，以各種各樣的姿態召喚著我們的消費。

廣告成為現代都市的某種象征，在某種意義上說，廣告的繁榮程度象征媒介的繁榮程度，更象征一座城市經濟的繁榮程度。這一點，在夜晚尤其突顯。五顏六色的霓虹燈構建了廣告的世界，每座城市燈火明滅，放肆地絢爛。

現代廣告不能不說是一個“欲望生產”的大加工廠。而生產時尚、制造流行可以說是廣告生產欲望的慣常手段。廣告生產時尚的速度可謂驚人，往往是一夜間突然出現，又倏然而逝被新的時尚流行所代替。正如阿而溫·托夫勒在《永遠的沖擊》中所說的：“廣告是創造并且傳播流行時尚的運轉流暢的機器，已成為現代經濟中一個不可動搖的組成部分。”欲望的大量生產，必然會導致欲望的急劇膨脹。正如孟繁華在《眾神狂歡——當代中國的文化沖突問題》一書中所寫的：“以消費為特征的文化所啟動的文化市場，在極大地推動大眾文化業發展的同時，在強化文化的娛樂功能的同時，也使人的欲望得到了沒有遏止的膨脹。”

現代營銷理念認為消費不僅是一種經濟消費，更是一種價值觀和個性特征的消費。現代社會，名牌不僅成為金錢的象征，更重要的是一種地位、聲望、權利的象征。人們似乎為了名牌轎車、高清的電子產品、錯層式的住房而生存。環顧我們周圍的人和事，包括我們自己難道不正為了這些而奔勞嗎？人們對于名牌商品的追求與消費更多的是對商品本身物質屬性外的附加價值的消費。人們關注自我，更關注自我在群體中的地位，以及所處群體對個人的認同。名牌從一定意義上滿足了人們的這種心理需求。

新廣告運動

現代廣告強烈的物質利益性所導致的諸多社會問題使得“文化霸權”、“文化沙漠”的批判之聲四起。法國著名社會學家熱拉爾·拉尼襖在《廣告社會學》一書就開宗明義地說：“路易十四時代的厭世者因不堪世俗而遠走僻壤，如今的市民則渴望離開城市，以擺脫污染、擺脫侵擾，在種種侵擾中尤其以廣告強加于人的侵擾為甚。”現在看來，法國學者的說法也不無道理。

以上我們談到的廣告的反思大多都是道德的、禁欲的，似乎還有點清教徒式。但是作為商品社會的必然產物，廣告在現代社會中的存在是有其歷史必然性的。更何況，廣告在文化層面的影響不單單只是負面的，廣告對于促進人類信息的交流和媒介（尤其是新興媒介）的發展都起到了重大的作用，并且，現代廣告尤其是公益廣告已成為現代教育手段之一。所以，我認為，對廣告的反思是必要的，但怎樣使廣告揚長避短，更好地為人類社會生活服務才是當務之急！

新廣告運動是現在廣告業界自發掀起的廣告“自我拯救”運動。它的宗旨是廣告運作成為商業行為與人文精神交匯、顧客滿意與終極關懷的融合。

商業行為和人文精神是人類生存活動形成的兩種概念、方式和價值體系。商業行為以利益增長為準繩，在廣告運作中如何使企業贏得顧客、贏得市場、贏得利潤，這是廣告人的職責所在；人文精神以人性導向為主旨，涉及到人性、人生價值、人生意義等一系列問題。那么，廣告運作如何在商業行為和人文精神中尋找平衡，如何在顧客滿意和終極關懷中找到交集呢？我們從案例中尋找答案。

案例一：nike（ 12秒88版）

在瑞士洛桑110米欄比賽中，劉翔以12秒88的成績打破了塵封13年之久的世界記錄。體育新聞對他的采訪完畢，緊接著是插播廣告。這是從1到12秒88的的計時，紅底白字，再配以加油聲和歡呼聲，極為簡潔。一看就知是劉翔的新記錄。然后定格的nike標志加上just do it，一氣呵成。15秒廣告簡潔地表達了中國人民的民族自豪感和民族自信心，并以此為訴求點，很完美地做到了商業行為與人文精神的結合。

案例二：強生（巨人篇）

在我們身邊存在一些巨人，鄉村醫生對兒童的愛、對老人的愛、媽媽對孩子的愛、老師對學生的愛，他們就是我們身邊的巨人。強生用人間最真摯的愛訴求了品牌的信息——因愛而生，強生！都說廣告是“攻心為上”，強生的廣告就是觸碰到了人類心靈中最真摯、最柔軟的情感。

案例三：中國移動全球通（鄧亞萍篇）

“我不信有做不成的事，從身高1米55到奧運冠軍，總能聽見鼓勵的聲音，從字母開始到劍橋博士，動力來自家人的笑臉。現在服務奧運，一樣能贏得漂亮。信息伴我一路前行！全球通，我能！”以奧運冠軍的成長歷程進行訴求，展現了一個為夢想奮斗、積極向上的年輕人的故事。每個人都有夢想，有堅持的人，有自信一定能成功。廣告充分關注了人的價值追求，關注了人性本身更高層次的精神世界。廣告本身就是一幅人生哲理圖，商業信息的訴求自然而然。

也許，作為凡夫俗子的廣告人，我們的境遇很尷尬，永遠都只是商業社會中一顆小小的塵埃，永遠無法做到每一則廣告的創意制作都堅持原則地同人文主義精神緊密相連。但是，我覺得，新時代的廣告人只要懷揣這樣一個堅定的夢想，在廣告運作的整體思路和最終導向上堅持人文主義的良知，在尋求廣告商業促銷回報的同時，不忘記廣告人文的終極關懷，建立顧客滿意、合乎人性的廣告整體運作模式，這樣的廣告人就無愧為優秀的廣告人，這樣的廣告運作模式就無愧為成功的運作模式。

（作者單位：陜西人民廣播電臺）