悠視網借“別人之口”傳播自己的品牌

“桃李不言，下自成蹊”曾經是口碑營銷的最佳注解。而在如今的互聯網時代，這句古話是否還能成為指導企業營銷的準則？

答案當然是否定的。如今的互聯網早已不再是一個信息的灌輸平臺，當更多的人擁有了發言權，企業必須坐下來考慮，如何參與到與受眾的對話中去。所以，話語權的爭奪則是企業具備前瞻性和樹立行業領導力的關鍵。

口碑營銷作為一種讓消費者掌握主動權的傳播手段，在今天已逐漸被重視起來。雖然，企業如何在互聯網時代進行口碑營銷是一個無法復制、沒有模式可言的命題，但國內領先的網絡電視門戶悠視網似乎在口碑營銷上找到了一條非同尋常的道路。

三駕馬車確立口碑營銷支點

互聯網新媒體因其參與、公開、交流、社區化、連通的特性，極大提升了用戶的參與空間，促進了口碑營銷的興起。而這其中最典型應用就是博客、論壇、播客等形式。對悠視網來說，博客、論壇、即時通訊是支撐起悠視網口碑營銷的“三駕馬車”。

博客憑借媒體的特殊屬性，如今已經成為最具有網絡影響力的互聯網應用形式。博客的最大特點是制造、發現、發掘網絡熱點，并對網絡熱點進行放大和跟蹤，從而形成一定規模的網絡輿論，并影響傳統媒體和網絡媒體，最終對事件產生實質性的影響，甚至改變游戲規則。每個博客，都代表博主的人生觀、價值觀，每個博客都擁有固定的讀者群，包括朋友、親戚、同事、同行業者和粉絲。經過研究發現，利用博客進行的口碑營銷，具有傳播信任度高、目標用戶覆蓋率廣、人與人直接互動的特點，悠視網的博客營銷正是建立在這樣的基礎之上。

由于悠視網在行業內的發展異軍突起，引起了具有敏銳觀察力的行業資深人士的密切關注，而他們往往都有自己的博客。因此，悠視網與這些專業人士一拍即合，結合視頻行業走勢，以悠視網的經營理念和市場行動為研究樣板，在具有影響力的博客平臺上陸續推出對行業走勢分析和企業發展研究的相關博文，一方面這些博文提升了悠視網的行業知名度，另一方面加深了網友對網絡視頻的了解。

而作為另一種新媒體手段，論壇的形式與博客類似，也具有發掘和放大網絡熱點，影響媒體和事件的功能。不同的是，論壇產生于中國互聯網早期，現已發展為較成熟的信息載體。一般情況下，按照主題內容將論壇信息進行分類，用戶首先需要選擇一個喜歡的主題，然后發表見解、展開討論，這樣的特性更能吸引企業關注的目標客戶。因此，論壇營銷是網絡營銷的一種常用方法，但單純的論壇發帖、回帖已經難逃網民的法眼，對版主來說更是格 “刪”勿論。論壇的口碑營銷，需要更軟性、更隱性、更藝術的表現形式，這對創意、策劃、執行提出了更高的要求。

對悠視網來說，在論壇營銷上可謂下足了工夫。論壇在悠視網的營銷環節中同時扮演了兩個角色，既是廣播式的傳播渠道又是更集中的受眾群，很好地將媒體傳播和人際傳播結合起來，通過版友與版友之間的關系擴散開去，放大傳播的效應。每個版友都擁有一個相同興趣愛好的版塊，而且在同一版塊內部的版友之間相互影響力很大，可信程度相對較高，朋友之間互動傳播性也非常強，因此，可創造的口碑效應和品牌價值非常大。雖然單個版友的文章流量不一定很大，但是受眾群明確，加之搜索引擎的長尾效應，單個受眾的廣告價值自然就比較高，所能創造的品牌價值遠非傳統廣告所能比擬。

即時通訊則是悠視網的又一個口碑營銷利器。信息的關注度和到達率應該是即時通訊的“長板”。比如，悠視網曾在取得奧運直播權當天號召全體員工把MSN簽名和QQ簽名改成“悠視網直播奧運會”，當時收效很好，引起了普遍關注。雖然這樣的銜接在口碑營銷中是很小的一部分，但是在穩步和持續發展中卻是不可或缺的一環。

口碑營銷不能解決所有問題

雖然口碑營銷的優勢極為明顯，如可信度高、傳播成本低、團體性強等，然而，口碑營銷并不是萬能藥，不能解決所有問題，更不能過度依賴。特別是處于互聯網時代的口碑營銷，其傳播效率、可控性以及不能單獨使用制約了口碑營銷更大層面的發揮。

以博客營銷、論壇營銷及即時通訊營銷為代表的“口碑營銷”，關鍵問題之一在于效率。評估這些模式的效率離真正的商業化營銷，還有不小的差距。而造成這個差距的原因，主要是目前互聯網“口碑營銷”的受眾還是過于窄眾。

另外，企業在進行口碑營銷的過程中總是希望能夠控制住傳播的方向，但通過互聯網“口耳相傳”其本身則是無序的。因此，利用口碑達到營銷的目的是可行的，但將其流程化和批量復制則很難做到。這也就是口碑營銷的無法復制性和沒有模式可言的原因之一。

值得注意的是，口碑營銷基本上不作為一種營銷戰術單獨使用，往往會與其他營銷手段一起使用。

一個品牌的口碑效應不是幾次營銷策劃就可以建立起來的，需要長時間的市場考驗。所以想通過一兩次口碑營銷策劃就達到建立品牌的想法，是不切實際的。沒有長期穩定的質量保證和良好的品牌形象，想要取得好口碑只能是空談。所以，口碑營銷重在持之以恒、不斷創新，并需要企業真正地把創新的觀念深入到企業的發展之中，悠視網正準備在這個方向繼續大步走下去。

（作者系悠視網高級公關經理）