六間房網的口碑營銷之道

當年，由《一個饅頭引發的血案》讓多少網友開始對網絡視頻著了迷？從那以后原創視頻成為繼電腦可以DIY之后Internet的又一新熱點。在有感于這些獨具創新思路的同時，我們嗅出了其中無限的商業潛力。2006至2007年間，全國視頻網站的數量就已經以驚人的發展速度迅速擴張。這期間被公認為視頻網站的英雄逐鹿階段。正是在這個時候，“六間房”將目光鎖定到發展潛力巨大的視頻產業。

抓住眼睛和耳朵

以口碑創立品牌

2006年6月6日，網絡第一紅人胡戈在六間房首發其網絡電影《鳥籠山剿匪記》，該片是繼《一個饅頭引發的血案》之后胡戈的又一力作。通過網友的口口相傳，各大論壇紛紛進行轉載，使得該視頻一經推出便立刻引發轟動，一周內播放次數就達到了200多萬次。同時，讓創立僅僅兩個月時間的六間房，短時間內成為國內第一大視頻網站。

根據麥肯錫市場咨詢公司（McKinsey）的研究數據發現，美國大約2/3的商業活動中，都涉及人們對于產品、品牌或服務的意見分享過程，商業活動因這些傳播于人群中的意見交流而受到正面或負面的影響。由英國的Mediaedge實施的調查也發現：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心時，超過3/4的人回答“有朋友推薦”。當今的消費者在每天的廣告轟炸下，早已麻木，加之越來越多的虛假宣傳，使廣告的可信度越來越多地遭到質疑。大多數消費者選擇朋友推薦的產品，而口碑傳播對產品信息的可信度和說服力上的作用越來越大。

與此同時，在激烈的市場競爭中，商家需要投入的廣告費用越來越高。特別是對于一些中小企業或弱勢品牌，若投入大量的廣告，企業負擔不起。而有病毒營銷之稱的口碑傳播，是當今世界最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的傳播媒介，更是培養消費者忠誠度最快、最好的方法。正是通過這種方法，六間房在成立之初，借用口碑傳播的力量，成功樹立了品牌知名度。

承載媒體的社會責任感

2008年5月12日14時28分，四川汶川縣發生8.0級強震，重慶、湖南、湖北、山西、陜西、河北、北京等地有震感，汶川地區通訊全部中斷，四川直接受災人數達1000萬。地震之后2小時，六間房網站迅速推出四川地震視頻專題，將地震災區的最新消息搜集整理，方便大眾了解即時狀況，將愛心傳遞到前線。短短2天時間，地震相關視頻總量便逼近3000個，播放量過百萬的視頻段超過百個。其中一段名叫《“我在現場”拍到地震的場面》的視頻，真實地反映了地震發生時的狀況，短短幾個小時點擊便超過百萬，為時刻關注災區的全世界網友提供了第一時間播報。

作為視頻行業的領導品牌，六間房正逐步成長為成熟型的新媒體。從創立初期，六間房的領導團隊就擁有高度的社會責任感，組建了一個多層級的節目審核團隊，對上百萬視頻內容一一檢查，堅決過濾掉違反國家政策法規和違背社會公德與規范的內容，對視頻內容進行嚴格審核，成為國內第一家對內容進行先審后播的視頻網站。這一做法后來被同行廣泛應用。這也是六間房能成為首家獲得國家視頻牌照的視頻分享類網站的一個主要原因。

同時，六間房還高薪挖來傳統媒體的資深編輯“坐鎮”視頻推薦，以媒體的角度對視頻內容進行把控。在5·12汶川地震的工作實踐中，憑著多年來的媒體經驗和高度的社會責任感，六間房在第一時間作出積極反應，為各界人民了解災區狀況提供了良好平臺。

針對現在社會上出現的忽視視頻原創人才、忽視創意作品的普遍不良行業現狀，六間房在2007年積極推出一項名為“百萬基金回報視頻原創的草根級創作人”的大型網絡互動評選活動。活動的目的就是要通過六間房網站向國內廣大的視頻原創從業人群傳遞一種“真實價值回報”的公平信號。不僅如此，我們所倡導的這種分享是基于公平的價值回報原則基礎之上的分享。我們聘請了專業的傳統影視編劇、創作業內資深人士、網絡視頻行業專家對創作人上傳的視頻作品進行點評。經過專家評審團的層層嚴格篩選以及參照被上傳作品的訪問點擊量，最終評選出“最具創意”的視頻原創作品，并向創作人頒發100萬元創作基金。通過“保護并激勵一大批有理想、有抱負的國內頂尖級網絡視頻原創專業人才，推動整體新興行業的持續健康穩步發展”，來進一步提升行業以及市場的口碑、影響力。

Web2.0，口碑營銷的完美戰場

以Web2.0技術作為基礎的視頻網站，80%以上的用戶為18～35歲的年輕用戶，這一部分人有著十分鮮明的特征：他們獲得信息的主要渠道是網絡、他們愛憎分明，喜歡發表自己的見解。同時，網絡的覆蓋范圍已經遠遠超越傳統媒體在時間和地域上的限制。調查表明，一個滿意的顧客引發8筆潛在的買賣，其中至少兩筆可以成交；一個不滿意的顧客可以阻礙25個人的購買意愿。而這個數量在網絡被無限制地放大！這就是口碑營銷的魅力，網絡的魅力！通過影響網絡上的意見領袖，視頻網站中的信息傳播方式能夠呈非線性擴散，在短時間內達到傳播的高峰。

如果說六間房的成名，得益于口碑營銷的合理應用，現在Web2.0的發展已經離不開口碑營銷的應用，在無以計數的網絡信息中，通過網友間的互相傳播，樹立口碑，對信息可信度和說服力有著不可估量的作用。

（作者系六間房網CEO）