“天涯”升級網絡社區傳統營銷模式

據DCCI最新調查報告顯示，2008年中國互聯網媒介正在向多元化發展，如：門戶、搜索引擎、社區、電子商務、各種垂直類、視頻類網站等等。媒介的多元化致使互聯網用戶的訪問行為分流日趨明顯、忠誠度有所下降，造成廣告投放難度上升，網絡廣告營銷需要更加動態、靈活的投放模式。

精準營銷浮出水面

早期以門戶網站“通欄、BANNER、彈出式”等為代表的廣告形式，由于海量與相對簡單的信息傳遞模式，導致用戶漠視程度與日俱增，在效果評估中，千人印象曝光率雖有增長，但實際點擊與廣告效果已越發低下。隨著這種現象的不斷加劇，“精準營銷”開始浮出水面。

新植入式營銷橫空出世

據DCCI數據顯示，2008年網絡社區已成為繼門戶網站之后的又一主流媒介，影響超過7成的互聯網用戶。話題廣告、口碑傳播等社區營銷專用詞相繼爆出，網絡社區成為廣告主們展開精準營銷的一大福地。而提供多元化服務吸引龐大用戶群以贏得更多企業青睞，也成為眾多網絡社區的矢志之求。2007年在Facebook帶動下，谷歌中國公布了OpenSocial技術標準，MySpace、Orkut、Friendster等國際著名網絡社區相繼宣布開放，國內眾多知名網絡社區也緊隨其后。如天涯社區等，在宣布走開放路線的同時，創新性地推出了“新植入式營銷”社區商業模式，它集“口碑、話題、精準” 等營銷模式于一體，扭轉了長期以來用戶只能被動接受廣告信息的現狀，可以享有自主抉擇權，真正實現了用戶、媒體、廣告三方互動，成為WEB2.0社區贏利模式的一大突破性創新。

目前，在天涯社區上已經可以看到七天連鎖酒店（以下簡稱七天）、萬科集團、雪佛蘭、鉆石小鳥等企業與一款抗戰游戲的入駐。以七天為例：在“我的天涯、導航條、與七天有合作酒店的城市版塊”等位置都可以看到其專區入口（注：“我的天涯”是指天涯社區所有注冊用戶的個性化個人門戶，是所有天涯注冊用戶登錄后的顯示頁面）。天涯用戶進入七天專區后即可在線預訂房間，享受七天永久會員待遇以及各種優惠服務。據天涯社區相關負責人表示，除上述企業外，masamaso在線服裝訂購、Timeout 雜志等企業也即將進駐，天涯社區將不再僅僅是人們的精神家園，還將能夠滿足用戶的物質需求。

升級社區傳統營銷模式

這種“新植入式營銷”的優勢在于：企業可以自然融入到社區用戶的生活環境中，其相關產品以功能性服務的形式展現，社區用戶擁有充分的自由選擇權，通過體驗建立對企業產品、品牌更加深刻、生動的印象。入駐企業在自己的專區中擁有信息發布權，可以通過促銷活動、調研問卷以及商務、功能性服務與最終用戶直接互動，收集來自用戶的第一手信息回饋，共享天涯社區龐大的用戶資源。此外，由于天涯具備朋友透視功能，用戶除了可以彼此溝通，與企業直接互動外，還可以彼此看到對方在社區中的活動軌跡，所有植入天涯社區的第三方應用，用戶都擁有完全選擇權。用戶喜愛的，就可以放在他的個人空間里（如：七天酒店預訂服務），好友可以清晰看到他：發帖、回帖，以及通過七天酒店入口多次成功訂房等信息。行為影響傳播，信服度更高，口口相傳，非常容易實現一種病毒式營銷的擴散。

這種“新植入式營銷”是社區傳統營銷模式的升級，除將口碑、話題、精準等營銷模式集于一身，也更關注用戶行為，讓用戶變被動接受為主動選擇，互動性更強。如七天酒店預訂，用戶是在享受天涯的增值服務，而無形中七天品牌得到有效傳播，七天以有限的投入，直接分享的是天涯9年積淀的2000萬品質用戶所帶來的可觀經濟效益，這是一種商家、用戶、社區三贏的商業模式，可大大提高廣告投放效率，還可為企業帶來直接可觀的經濟效益。天涯社區此舉無疑掀開了網絡社區營銷的又一篇章，對業內WEB2.0社區突破新的贏利模式有著重大的行業借鑒意義。

（作者系天涯社區市場總監）