搜狐奧運營銷“贏”在何處？

北京奧運是體育競技的舞臺，更是媒介傳播的盛會，在16天內各式傳媒悉數上陣，竭盡全力，意欲發出自己的聲音，獲得更多的受眾注意力。作為新媒體的代表勢力，互聯網媒體更是將本屆奧運會看做了借勢高升的大好平臺，從對奧運官方資源的爭奪到奧運剛剛結束后奧運成果的競相發布，各家在奧運營銷中都不甘落后。那么，對于奧運會唯一的互聯網內容服務贊助商，搜狐的奧運營銷成果如何？為此，本刊專訪了搜狐公司董事局主席兼首席執行官張朝陽。

問：奧運對搜狐品牌的影響是什么？

答：像可口可樂、NBC、阿迪達斯、聯想一樣，奧運對于搜狐來說是一個重大的品牌營銷機會，所以傳播搜狐品牌是我們的第一奧運追求。奧運期間，“看奧運，上搜狐”、“今天你搜狐了嗎？”等廣告更是頻繁出現在中國城市的大街小巷。在電視、廣播、報紙、雜志等傳統大眾媒體上，“看奧運，上搜狐”已成為2008年中國最流行的時尚用語之一。CTR奧運媒體傳播效果研究的數據顯示，從奧運開幕后網民對各大網站的好感度變化情況來看，66%的網民對搜狐的好感度明顯提升，高于第二名15.4個百分點。通過奧運，搜狐的品牌得到有效鞏固與提升。艾瑞、CNNIC、CTR、萬瑞、DCCI、易觀國際、清華大學媒介調查實驗室、ChinaRank等8大研究公司，在奧運整體滲透率、奧運整體占有率、用戶好感度、奧運期間用戶沉淀、奧運后滲透率、視頻內容滲透率、文字新聞圖片視頻滿意度、奧運資訊報道滿意度、搜狐奧運權益網民認可度、媒體互動服務滿意度、報道權威性認可度等39項指標的研究中，搜狐均遙遙領先。奧運之后，更多的人對搜狐公司有了更多、更好的印象。一提到搜狐不僅知道，而且知道搜狐品牌的內涵很龐大、很厚重、很值得信賴。憑借北京2008年奧運會互聯網內容服務贊助商的權威身份，憑借門戶網站中最高的媒體曝光率，搜狐公司品牌的知名度和品牌形象得到了迅速提升。

問：您認為決定搜狐奧運營銷成功的關鍵性做法有哪些？

答：首先，在品牌營銷中的廣告費用方面，我們花錢不是特別多，但是效果很好。其中，通過中國城市大街小巷中“看奧運，上搜狐”的有效廣告宣傳，奧運期間很多人都將搜狐作為了觀看奧運的第一選擇，即是體現。另外，在品牌營銷中，我們采取了將策劃和內容報道結合起來的做法。當火炬開始在希臘進行傳遞時，我就帶領一個報道團隊，并邀請章子怡，趕往希臘，見證了那重要的歷史一刻；當火炬全球傳遞進行到倫敦、巴黎、舊金山遇到阻力時，搜狐作為一個媒體平臺和網絡社區平臺，為此更是做了很充分的報道，而且搜狐還把網友組織起來為華人送國旗，全球傳遞圣火時華人搖的那些紅旗都是搜狐送去的。奧運期間，我們原創的視頻欄目《搜狐北京播報》、《冠軍面對面》、《奧運紫微星》、《鳥巢直播間》等，更是贏得業界及網友的廣泛好評，特別是《搜狐北京播報》，因為聊天的隨意性、娛樂明星體育明星都是當紅的、話題又是最熱門的，所以產生了特別好的效果。從圣火采集到全球火炬傳遞、登頂珠峰再到奧運賽時報道，搜狐作為奧運贊助商所獲得的權利、資源等使我們在品牌營銷方面一直處在一個相當不錯的位置。根據CTR的調查數據，搜狐在奧運火炬傳遞期間的媒體曝光率僅次于負責承運奧運圣火的中國國際航空公司，同中國移動并列第二位。

當奧運會正式開始時，我們在品牌營銷和內容方面也同時發力。搜狐作為互聯網內容贊助商，在奧運會歷史上第一次獲得了INFO資源，這為搜狐北京奧運會的網絡報道帶來了很好的訪問量效果。而且，我們在很多地方都有記者，這更使搜狐奧運網絡報道最全面、快速、權威。另外，數據信息的及時、全面提供，還有視頻方面的創新舉措，以及排版的清晰風格，都進一步促使了 “看奧運，上搜狐”在奧運會期間的流行。活動方面，奧運期間，由當紅明星、體壇名宿率領的搜狐奧運拉拉隊步入賽場為奧運健兒加油助威，也取得了很好的效果。

問：全球互聯網流量監測機構Alexa數據顯示：在奧運期間騰訊網日均流量突破10億量級，創下中文互聯網流量之最，新浪、網易、搜狐分列其后，您怎么看待這個監測結果？

答：我覺得最準確的判斷就是問問你周圍的朋友他們在用什么看奧運。我所知道的一個數據是，當陳燮霞進行舉重比賽時，查搜狐Info2008，5分鐘就達到了300萬；后來實現突破時，奧運頻道1小時達到了1億流量。

問：奧運營銷對搜狐廣告收入有怎樣的影響？

答：奧運贊助商的身份所帶來的獨家資源，通過搜狐領先業界的技術和媒體平臺得以最充分的展現，也為我們帶來了前所未有的發展機遇。去年，奧運會合作伙伴、贊助商、供應商在搜狐的廣告投入，同比增長70%；2008年第一季度，搜狐整體廣告收入同比增長41%，沖破了淡季的規律，這不僅得力于更多的傳統廣告客戶投入到互聯網廣告行列中；另一方面，搜狐作為奧運會的贊助商在內容上的優勢，吸引了更多廣告主投入到搜狐的平臺上。從2008年搜狐第一季度、第二季度的財報來看，無論總收入還是增長速度，搜狐都遠遠超越了競爭對手，牢牢鞏固了中國第一門戶的地位。

問：有人認為，一方面媒介供給在增加，另一方面2009年經濟不確定性增加，企業的廣告投放需求會減少。對此您怎么看？

答：對搜狐來說沒什么負面影響。當整個經濟狀況不好的話，首先股市不好，但是中國不同于美國，中國的股市跟經濟的關聯也不是特別大，中國的財富和錢不是在股市上面而在各種企業手里，所以股市的不好并不能說明中國經濟不好。維持30年高速增長的中國經濟，哪怕再不好也會保持在8%以上的增長。而且在某種程度上，一旦經濟不景氣，企業可能覺得去互聯網上做廣告更值。

問：您曾判斷說“網絡廣告有望在2009~2010年達到新的高峰。而視頻廣告在今后一段時間將保持高速增長”，依據是什么？

答：品牌廣告的增長總是滯后的。所以奧運為互聯網廣告帶來的拉動作用也是要到2009年、2010年才能充分顯示出來。

問：與重慶衛視在奧運期間進行合作，搜狐的目的是什么？如何看待“視網聯盟”的未來發展？

答：奧運是一頓豐盛的大餐，需要多種解讀，整個媒體大軍不僅要充當傳遞信息的角色，還要充當評論者的角色，所以我們需要廣泛的媒體人士，對我們這個時代每天所發生的事情進行解讀，有一次傳播，二次評論，再傳播再討論，這是任何重大事件所必須有的。所以我們跨媒體進行合作有著更為長久的意義。互聯網跟電視永遠不會是競爭關系，永遠都是相互補充的關系。更多的時候，電視要用到互動、用到互聯網，而互聯網要用到電視一些精彩的畫面、視頻，因為使用不同媒體的人肯定有不同的需求。