李庚：中國奧運贊助商很難打造國際品牌

在中國贊助商中，缺少一種能獨領(lǐng)風騷的產(chǎn)業(yè)。奧運盛事百年一遇，如果不能從這次機遇中推出一兩個國際品牌，那將是我們的遺憾

聯(lián)系到北京奧運經(jīng)濟研究會副會長李庚時，他正在外地開會。李先生要求《新財經(jīng)》記者把采訪提綱發(fā)給他，再考慮是否接受采訪。看到采訪提綱后，李庚副會長欣然接受了我們的采訪。他對記者說，你們的問題設(shè)計得很深刻、很刁鉆，有些問題也是一直以來我想說的。

營銷效果比預期好

《新財經(jīng)》：奧運會近在眼前，奧運商機中國博弈就將見分曉。對于商家而言，奧運贊助是巨大商機的代名詞。就目前看，對于北京奧運，贊助商們的贊助效果如何？

李庚：中國是第一次舉辦奧運會。總體看，這次參與奧運贊助的企業(yè)，其營銷效果還是成功的，比預想的效果要好。奧運贊助是在四五年前開始啟動的，有大量的國有企業(yè)、民營企業(yè)、股份制企業(yè)積極參與，對奧運表達了相當?shù)臒崆椤Ａ硗猓€有很多外資企業(yè)也積極參與。從企業(yè)積極參與的角度講，這次奧運贊助商的市場營銷策略是成功的。同時，奧運也為這些企業(yè)創(chuàng)造了提升自己、傳播企業(yè)文化的機會。應該說，參與奧運贊助是一個雙贏的發(fā)展策略，但很多效果要等到奧運結(jié)束后才能體現(xiàn)出來。

《新財經(jīng)》：贊助商通過贊助奧運，能從哪些方面體現(xiàn)出與其他企業(yè)的不同？

李庚：奧運贊助商享有專享權(quán)，特別是奧運標識使用權(quán)，這讓贊助商在公眾中有了一個很好的形象，因為企業(yè)做了一個公益事業(yè)。同時，贊助企業(yè)還可以得到社會層面、公眾參與層面的傳播價值補償，包括LOGO、文化傳播、企業(yè)形象等。

《新財經(jīng)》：有不少企業(yè)是在奧運開幕前才陸續(xù)加入奧運贊助商行列的，他們這么做的目的是什么？這么短的時間，能達到預期的營銷效果嗎？

李庚：實際上，這是雙方的策略。奧運有一個發(fā)布響應期，最早進入贊助商行列的，前期宣傳時間很長。幾年前，奧運宣傳還沒有到高潮，眼下奧運臨近，已經(jīng)到了最高潮、最有效的宣傳期。這些剛剛加入的企業(yè)，也許是出于這種考慮。

《新財經(jīng)》：奧運會馬上就要召開了，但我們看到，很多贊助商的名字還不為大家所熟悉。我們有一種擔心，這樣的贊助商到最后能收到預期的效果嗎？

李庚：有些企業(yè)參與奧運贊助，并沒有把賬算清楚。直到現(xiàn)在，也沒有多少企業(yè)自己問自己，我為奧運做了些什么？我利用奧運做成了什么？在中國，我們的企業(yè)贊助奧運付出的成本要比別人更高。這就要求中國企業(yè)要考慮清楚怎樣巧妙地贊助，盡量減少成本。對于大型企業(yè)來說，它要的是企業(yè)形象、產(chǎn)品的推廣；對于中型企業(yè)來說，要的是擴大營銷；對于新型企業(yè)來說，它要的是開辟市場。不同的企業(yè)，應該用不同的方式參與贊助。

《新財經(jīng)》：之前，有一些企業(yè)退出了奧運贊助商行列，包括聯(lián)想加入TOP贊助商沒多久就宣布退出了，這是什么原因？

李庚：企業(yè)在參與贊助的過程中要在策劃和宣傳上算一筆賬，假如堅持很長時間，所付出的費用是很大的，企業(yè)要考慮有沒有這個承受能力。成為奧運贊助商，只是拿到了一張入場券，后續(xù)的資金投入要比前期多得多。另一個原因，也可能前期的宣傳已經(jīng)收到了預期效果，再繼續(xù)投下去已經(jīng)沒有必要了。每個企業(yè)對奧運贊助的宣傳效果判斷不一樣。

賽事期間營銷很關(guān)鍵

《新財經(jīng)》：2008年，奧運成為北京新符號，很多企業(yè)都在為奧運忙碌著，這其中不只是奧運贊助商。是這樣的嗎？

李庚：是的。這次北京有很多大企業(yè)并沒有成為奧運贊助商，但這些企業(yè)大都是與奧運直接相關(guān)的，比如北京飯店這類的大型酒店企業(yè)。當初，這些企業(yè)也想通過實物贊助方式參與奧運贊助，這樣可以少花點錢，但這種方式并沒有談成。不過，無論怎樣，奧運期間這些大型酒店會很自然地成為接待中心，無形中也達到了宣傳目的。參與奧運接待，既為北京飯店節(jié)省了很大一筆費用，又達到了很好的效果。從商戰(zhàn)的角度，這是一個很好的范例。對于企業(yè)來說，每次商業(yè)機會到來的時候，都應該先考慮周全，找到適合自己的介入方式。像首汽集團，這次也沒有參與奧運贊助，但奧運期間40%的核心接待都將由他們來完成。

《新財經(jīng)》：對于奧運贊助商而言，奧運賽事的17天應該是聚焦世界眼球的關(guān)鍵時刻，贊助商在這一階段的營銷重點在哪里？企業(yè)怎樣才能將“眼球經(jīng)濟”有效放大？

李庚：奧運期間的企業(yè)營銷應該分賽前、賽中、賽后三個階段。賽前主要是運動員入住階段，包括訓練、游覽、場地適應、考察、新聞發(fā)布等。運動員的行蹤應該都是企業(yè)營銷的機會。賽事期間的營銷主要集中在賽場，賽場背景板應該是企業(yè)爭奪的核心。賽場內(nèi)的運動員、比賽與背景板緊密地結(jié)合在一起，成為最吸引眼球的地方。賽場周圍的場地，包括奧運村、運動員公寓、新聞發(fā)布地，都將成為企業(yè)投放廣告的最佳環(huán)境。賽后肯定會為運動員安排一些旅游觀光活動，在這些景點或沿途，包括北京以外的一些旅游線路，奧運贊助商的產(chǎn)品，特別是食品類的，都有機會參與展示。不過，在17天的賽事期間，可能還會有一些突發(fā)性的事件，比如用愛心發(fā)布、靠親情感人的故事，會讓人眼前一亮。從廣告角度和從傳播角度看，驚喜服務(wù)才是最好的服務(wù)。一個突發(fā)事件，讓人想不到，卻終生難忘。總之，贊助商要在賽事期間把營銷計劃進行細分割，這對于精明的廣告商及準備借奧運出人頭地的企業(yè)來說，是非常重要的。

《新財經(jīng)》：我們看到，在北京奧運合作伙伴中，大部分是“國字頭”的大型企業(yè)，這些企業(yè)在國內(nèi)基本上沒有廣告需求，在國外也沒什么業(yè)務(wù)，為什么要參與奧運贊助呢？

李庚：贊助應該是一種公益，一種熱愛。奧運會在中國舉辦，百年一遇。作為“國字頭”的企業(yè)，在外資及國內(nèi)其他企業(yè)參與之前，總要示范一下，簡單說應該叫“暖場”或“造勢”。所謂“舉國之力”，通俗說就是把國家舉起來，“國字頭”的企業(yè)當然要首當其沖，這是必須的。雖然這些企業(yè)在國內(nèi)的宣傳需求不強烈，但這些錢花在奧運上，總比花在其他一些失敗的項目上要強得多。或許，這些企業(yè)花錢直接參與了奧運后，會有一些國際化的感覺。從付學費角度和學習世界的角度看，借助奧運對于這些“國字頭”企業(yè)也會有所得。

打造世界品牌不容易

《新財經(jīng)》：往屆奧運會，一些贊助商通過奧運平臺將自己的產(chǎn)品推向了世界。中國企業(yè)能否通過北京奧運，將自己的品牌打造成世界品牌？

李庚：這個問題非常重要。應該說，這次奧運贊助在前期的招商非常成功。但是，有一個很重要的問題我們始終沒有解決，就是通過奧運打造民族品牌核心競爭力問題。無論從文化層面還是從企業(yè)產(chǎn)品層面，都做得不到位。韓國通過奧運讓泡菜走進了很多國家的餐桌，日本通過奧運讓壽司風靡世界。北京拿什么奉獻給全世界？把什么樣的美麗和口味帶給全世界的人們？

在奧運贊助商中，我們發(fā)現(xiàn)缺少一種具有文化穿透力的設(shè)計。我們倡導的人文奧運，幾乎被理解成了街景奧運，只是在整修街道、衛(wèi)生等方面做了些工作。至于人文精神是什么？人文產(chǎn)品是什么？人文流傳符號是什么？沒有人去精心構(gòu)造。無論是奧運吉祥物“福娃”，還是北京奧運會會徽“中國印”，都只是一個應景過程，最終很難成為暢銷產(chǎn)品走進人家、走進人心、走進普通人的生活。現(xiàn)在看看，是上海的云吞能走向世界？還是北京的烤鴨能走向世界？好像都看不出個勢頭來。在眾多贊助商中，我們?nèi)鄙僖环N能獨領(lǐng)風騷的產(chǎn)業(yè)，或者這個產(chǎn)業(yè)所帶動的上下游產(chǎn)業(yè)能創(chuàng)造出一個大品牌。奧運是百年一遇，如果我們不能從這次機遇中推出一兩個國際品牌，那將是我們的遺憾。

《新財經(jīng)》：對于奧運贊助商來說，奧運營銷是一場博弈，奧運贊助也有風險。比如1996年亞特蘭大奧運會，200多家獲得贊助權(quán)的企業(yè)，大約只有25%的企業(yè)有所回報，大部分企業(yè)只獲得了很少的短期效益，也不乏虧損的企業(yè)。那么，奧運贊助對贊助商來說，到底意味著什么？

李庚：奧運贊助商的盈利是一個很公平的概率。贊助不是別人強迫的，是自愿的。參與奧運贊助只是給了企業(yè)一個機會，這個機會只能保證企業(yè)出名，并不一定保證賺錢。當然，贊助商所追求的一定是“做成了大名，賺到了大錢”的最高境界。但是，前期一定要先花大錢，如果企業(yè)缺少后期的資金支持，“奧運贊助商”的名頭對企業(yè)是沒有意義的，甚至會成為企業(yè)的負擔。中國是第一次舉辦奧運會，很多企業(yè)也不想失去這個難得的機會。但加入奧運贊助商，很多企業(yè)并沒有經(jīng)過冷靜思考，也不清楚其中的規(guī)律，認為有了奧運贊助商的名，就可以賺到錢，這是一種誤解。

從前幾屆奧運會的贊助經(jīng)驗看，一般發(fā)達國家有實力的企業(yè)贊助奧運是非常容易成功的，這些企業(yè)的規(guī)模一般都比中國企業(yè)大10倍甚至100倍，他們有足夠?qū)嵙ΡＵ腺澲蟮耐度搿Ｋ裕ㄟ^這次北京奧運會，中國企業(yè)應吸取經(jīng)驗教訓，為2010年的廣州亞運會及上海世博會做好準備。相關(guān)部門也應該提前召開專題會，做好相關(guān)策劃工作，讓贊助商們拿到贊助權(quán)利后，學會應用這個權(quán)利，巧妙地達到盈利目的。