奧運(yùn)營(yíng)銷 中國(guó)企業(yè)邊干邊學(xué)

百年機(jī)遇，奧運(yùn)會(huì)第一次在中國(guó)舉辦，全世界的目光都聚集到中國(guó)。對(duì)于如此盛大的第一次聚會(huì)，中國(guó)企業(yè)豈能放過(guò)。但是，就因?yàn)槭堑谝淮危庞辛嗣Ｈ弧_動(dòng)和面對(duì)機(jī)遇的驚喜

奧運(yùn)會(huì)就是一個(gè)大Party。有人來(lái)拿冠軍，有人來(lái)看熱鬧，有人來(lái)賣產(chǎn)品，四海一家，皆大歡喜。奧運(yùn)奪金即將開(kāi)始，我們和諸位品牌專家聚在一起，談?wù)劦谝淮螀⑴c奧運(yùn)贊助的企業(yè)如何做好奧運(yùn)營(yíng)銷。

奧運(yùn)是實(shí)力派企業(yè)的游戲

奧運(yùn)會(huì)是全世界的體育盛會(huì)，但只有最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員才能參加。贊助奧運(yùn)也一樣，不是一般人的游戲

李光斗：企業(yè)拿了奧運(yùn)贊助商名頭后，能不能把它的效益最大化是關(guān)鍵。如果不能最大化，贊助奧運(yùn)不一定能賺到錢。但是，對(duì)品牌的長(zhǎng)期投資是有好處的，這也叫“傍大款”。當(dāng)然，品牌活著沒(méi)問(wèn)題。死了，所有的投入就全沒(méi)用。這就像跑馬圈地，馬要跑得足夠遠(yuǎn)，臨死之前要回來(lái)，這就是游戲規(guī)則。圈多大的地是你的事，但你要累死了就白費(fèi)，要掌握什么時(shí)候往回走。贊助商要懂得這個(gè)游戲規(guī)則。

陳放：有些企業(yè)做奧運(yùn)贊助商比較適合，一個(gè)是有國(guó)際化的需求，一個(gè)是快速消費(fèi)品，如伊利、阿迪達(dá)斯。有的企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)起不了太大的效果，也沒(méi)有這個(gè)必要，如樓盤(pán)、中介商、礦產(chǎn)資源類企業(yè)。

奧運(yùn)商機(jī)的周期是有時(shí)間跨度的，時(shí)間延續(xù)比較長(zhǎng)。如果企業(yè)在實(shí)力不夠、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)不健全、管理不力、團(tuán)隊(duì)不完善的情況下就早早進(jìn)入奧運(yùn)商業(yè)開(kāi)發(fā)，靠零敲碎打來(lái)參與奧運(yùn)，往往到奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始時(shí)，企業(yè)已經(jīng)后勁不足了。所以，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇階段性的介入是十分重要的。要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和奧組委的階段性推廣活動(dòng)，以及正在進(jìn)行的體育賽事合理組合，形成“組合拳”。如奧運(yùn)會(huì)吉祥物的公布、火炬?zhèn)鬟f、單項(xiàng)世界體育比賽等，都是企業(yè)階段性打奧運(yùn)牌的有利時(shí)機(jī)。

曹虎：奧運(yùn)營(yíng)銷被過(guò)分應(yīng)用了，我并不看好其效果。當(dāng)然，奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)很有幫助，很適合頂級(jí)品牌的維護(hù)。奧運(yùn)營(yíng)銷是頂級(jí)富豪們的運(yùn)動(dòng)，不是一般人的游戲。而且，奧運(yùn)的影響力持續(xù)時(shí)間太短，與消費(fèi)者的相關(guān)性也很差，很多消費(fèi)者把奧運(yùn)看成是個(gè)高端的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)更多的時(shí)候是一個(gè)持續(xù)一個(gè)月的體育節(jié)目。

劉旭：企業(yè)是否贊助奧運(yùn)會(huì)，影響決策的因素很多。首先，要判斷奧運(yùn)及體育是否是你的品牌在長(zhǎng)期戰(zhàn)略中要堅(jiān)持的元素。可口可樂(lè)顯然認(rèn)為他們的品牌和奧運(yùn)關(guān)聯(lián)緊密，所以，他們才持續(xù)贊助。其次，每屆奧運(yùn)舉辦地的市場(chǎng)重要性也會(huì)影響贊助商的決策。奧運(yùn)舉辦地往往會(huì)形成對(duì)奧運(yùn)的最高關(guān)注，舉辦國(guó)是否成為贊助商的重要市場(chǎng)，是企業(yè)贊助奧運(yùn)所要考慮的因素。

參與奧運(yùn)需深謀遠(yuǎn)慮

有了借助奧運(yùn)而成功的范例，想借此一炮打響的企業(yè)便趨之若鶩。但是，并不是誰(shuí)都能借奧運(yùn)成功，成敗得失，奧運(yùn)贊助商們?cè)谶M(jìn)入之初就應(yīng)仔細(xì)權(quán)衡

趙一鶴：奧運(yùn)贊助商的成功標(biāo)準(zhǔn)，可以總結(jié)為兩個(gè)層次：第一，提高知名度。贊助商及合作伙伴借助奧運(yùn)平臺(tái)，讓奧運(yùn)的全球化、權(quán)威化為贊助商的品牌加分。第二，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值能夠和奧運(yùn)所創(chuàng)造的價(jià)值形成相互促進(jìn)。這就是贊助奧運(yùn)的價(jià)值所在。

除此之外，還有其他衡量因素，如銷售增長(zhǎng)等。贊助商通常會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)舉辦大型活動(dòng)，會(huì)場(chǎng)集中很多人，當(dāng)時(shí)就會(huì)刺激產(chǎn)品的消費(fèi)。如果贊助商能夠做到最核心的兩個(gè)層次，增加銷售量及提高影響力就有了有力的保障。

從往屆奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)看，有很大一部分奧運(yùn)贊助商最后是失敗的。這與贊助商的投入產(chǎn)出比是否合理有很大關(guān)系。奧運(yùn)贊助商的投入都很大，其中，贊助費(fèi)、冠名費(fèi)等只是其中很小一部分。為了把企業(yè)的奧運(yùn)身份無(wú)限地放大給消費(fèi)者，至少還需要2～3倍于贊助費(fèi)的資金投入。后期，多為舉辦各種類型的線上、線下活動(dòng)，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)，從而與消費(fèi)者形成無(wú)縫鏈接。

如果企業(yè)與消費(fèi)者沒(méi)有無(wú)縫鏈接，就會(huì)像恒源祥那樣，僅僅是獲得了一個(gè)奧運(yùn)身份標(biāo)識(shí)，而消費(fèi)者卻感受不到在奧運(yùn)會(huì)期間，如何與恒源祥一起為奧運(yùn)加油。這樣的贊助很牽強(qiáng)。

奧運(yùn)讓中國(guó)企業(yè)學(xué)會(huì)營(yíng)銷

奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，是一門新課程。很多企業(yè)都踴躍參與，但是，如何借助奧運(yùn)平臺(tái)提升企業(yè)品牌知名度，是一場(chǎng)謀略和耐力的較量

劉旭：如果不是奧運(yùn)在北京召開(kāi)，我們不會(huì)這么快就面臨奧運(yùn)營(yíng)銷的課題，北京奧運(yùn)迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)始了與奧運(yùn)有關(guān)的營(yíng)銷嘗試和學(xué)習(xí)。企業(yè)在成為奧運(yùn)贊助商之后，營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整是必然的。參與贊助北京奧運(yùn)的中國(guó)企業(yè)，奧運(yùn)更是營(yíng)銷上的重中之重，比如中國(guó)石化、PICC、伊利等企業(yè)，近兩年的企業(yè)品牌傳播基本上是圍繞奧運(yùn)來(lái)進(jìn)行的。與國(guó)外老牌贊助商相比，中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷最重要的是要量力而行，清楚自己想要什么。

江明華：體育營(yíng)銷需要持續(xù)地關(guān)注，是一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃而不是一個(gè)事件。這是中國(guó)企業(yè)面臨的一個(gè)大課題。中國(guó)企業(yè)要走向海外，在體育營(yíng)銷上要有一個(gè)整體規(guī)劃。

陳放：三星、可口可樂(lè)贊助奧運(yùn)都是比較成功的。三星電子就是通過(guò)不斷地參與體育營(yíng)銷，才從一個(gè)中低檔品牌一躍成為世界品牌。可口可樂(lè)贊助1996年的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，贊助金額才1億美元，而為此付出的其他營(yíng)銷費(fèi)用卻高達(dá)4.5億美元。與國(guó)外企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)應(yīng)向國(guó)外學(xué)習(xí)，但不能一味效仿。其實(shí)，體育營(yíng)銷要想達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，需要經(jīng)歷一場(chǎng)謀略和耐力的較量。

贊助奧運(yùn)要后勁十足

奧運(yùn)商機(jī)的核心不是做一次性的買賣，而是要做可持續(xù)的生意。奧運(yùn)贊助商的“后奧運(yùn)營(yíng)銷”也至關(guān)重要，因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展

江明華：奧運(yùn)營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期工作，要綜合看奧運(yùn)前后的營(yíng)銷效果。消費(fèi)者都很健忘，企業(yè)不能僅僅在奧運(yùn)期間秀一下，在奧運(yùn)后也要有一些活動(dòng)，要持續(xù)地曝光和宣傳。企業(yè)在這方面應(yīng)該有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

劉旭：有長(zhǎng)遠(yuǎn)想法是對(duì)的，但真正能做到很難。北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)是機(jī)會(huì)，但持續(xù)性的生意還需要持續(xù)性的投入，這對(duì)于資金能力和營(yíng)銷推廣的挑戰(zhàn)都比較大。“后奧運(yùn)營(yíng)銷”對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)的參與品牌而言，更多的意味著奧運(yùn)后的維護(hù)型營(yíng)銷，我想也是階段性的，不會(huì)是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。

陳放：贊助商的品牌效應(yīng)，不是說(shuō)贊助完以后就沒(méi)了。不過(guò)，品牌影響力會(huì)有高潮、有低谷。有的營(yíng)銷是一次性的，如酒店、飯店。后奧運(yùn)肯定和前奧運(yùn)不一樣，奧運(yùn)給中國(guó)、北京留下了什么？我們可以從奧運(yùn)會(huì)的新資源、新賣點(diǎn)、新閃光點(diǎn)與企業(yè)鏈接。后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)人的國(guó)際化觀念、體育意識(shí)、健康意識(shí)更強(qiáng)。這些都是以后市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)。

非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)機(jī)會(huì)

一些非奧運(yùn)贊助商似乎更聰明，他們雖然沒(méi)有直接參與奧運(yùn)贊助，卻在奧運(yùn)外圍營(yíng)銷戰(zhàn)中，取得了比贊助商更好的營(yíng)銷效果

劉旭：這是一個(gè)很有意思的營(yíng)銷現(xiàn)象。耐克和蒙牛在非奧運(yùn)營(yíng)銷方面投入力量很大，我想很多消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為他們才是奧運(yùn)贊助企業(yè)。

江明華：這些企業(yè)很聰明，他們也想通過(guò)奧運(yùn)會(huì)來(lái)提升自己的品牌知名度，所以，打了一些擦邊球。比如李寧，使奧運(yùn)頻道的記者、主持人都要穿著李寧標(biāo)志的服裝出鏡，盡管消費(fèi)者可能知道李寧并不是奧運(yùn)贊助商，但它滿足了人們對(duì)奧運(yùn)關(guān)注的需求，同樣具有吸引力。

趙一鶴：奧運(yùn)贊助具有排他性。有的企業(yè)花了很多錢，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶到了奧運(yùn)身份標(biāo)識(shí)，卻在整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷過(guò)程中，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄了后路。比如耐克公司的非奧運(yùn)營(yíng)銷策略，使得它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯，在奧運(yùn)期間也為耐克的宣傳作了不少貢獻(xiàn)。