奧運贊助商：中國式營銷

對于受眾而言，奧運贊助似乎很簡單：你贊助，他授權。事實上，奧運贊助計劃是一個復雜系統，北京2008年奧運會贊助計劃包括三個層次：北京2008年奧運會合作伙伴、北京2008年奧運會贊助商、北京2008年奧運會供應商（獨家供應商/供應商）。不同層次的贊助商享有不同的市場營銷權。贊助商在主辦國享有市場開發的排他權（包括共同排他權）。

北京奧運的不同贊助層次，每個層次都有十幾家贊助企業。在這些贊助商中，除了TOP贊助商，絕大部分企業是第一次參與奧運贊助，他們這次的表現如何，回報又是怎樣？且聽專家一一道來。

聯想

2004年，聯想斥資6500萬美元之巨，成為國際奧委會（IOC）第六期（2004~2008）全球合作伙伴（TOP贊助商），中國企業的名字，第一次出現在奧運會TOP贊助商名單中。其后，聯想圍繞奧運展開了一系列營銷活動。2007年12月，聯想卻突然宣布，在北京奧運會結束后，將不再續簽TOP贊助商

楊子云：加入TOP贊助商，本身對聯想就是一次品牌的提升。通過這次贊助，聯想告訴世界，它已經進入國際品牌的第一梯隊，這個戰略目標已經實現。聯想從攢電腦開始，發展了二十年就像一個搬運工，用別人的芯，用自己的殼，組裝完了運來運去，最后得到的只是加工費。

但是，這幾年聯想實現了幾次品牌大跳躍：第一步從IT的搬運工，到一個國家級品牌；第二步收購了IBM。IBM在美國號稱“藍色巨人”，是美國國家形象的代名詞。聯想成功收購了IBMPC業務，使中國品牌與國際品牌站在了一個平臺上；第三步戰略跳躍，就是參加奧運會TOP贊助商，進入國際頂級品牌俱樂部。現在，聯想已經把總部設在美國，從一個中國企業發展成跨國企業。將來，無論聯想的路還有多長多曲折，已經奠定了其成為一個國際品牌的堅實一步。

李庚：對于聯想的退出，我覺得與企業的戰略有關。一個企業加入或退出奧運贊助商，其實都是要吸引大家的眼球。假如聯想不退出，大家反而不會關注這么久。這樣，聯想的宣傳目的也達到了。對于聯想來說，參與了北京奧運火炬“祥云”的設計方案，已很大程度上提升了聯想的影響力。2008年5月3日，聯想在全球推出了五款奧運紀念機型，包括四款家用電腦火炬紀念版及一款奧運運動版筆記本。所有這一切，使聯想在奧運之前已經很風光了。聯想也許擔心，在奧運賽事期間，自己的聲音被淹沒在整個賽事中。所以，及時退出應該是企業的一種策略。

趙一鶴：到目前為止，聯想取得了極大成功。第一，通過加盟奧運贊助商，成為持續的關注焦點。包括聯想并購IBM事件，也被無限放大。從國內到國外，無數媒體都在報道聯想，討論聯想是否能行。但聯想通過對奧運的攀附，形成一個認知焦點，從而讓國外市場認知聯想，讓全球范圍的消費者認識聯想。

第二，全球化策略。過去，大家知道的聯想是只是一個中國知名品牌，并購IBM之后雖然遭到但質疑，聯想通過這樣一個形態，實現聯想品牌本身的全球化，讓人人都知道聯想不只是中國企業，還是全球企業。

第三，聯想在2006年都靈冬季奧運會時就實現了一次練兵，為冬奧會獨家提供臺式電腦、筆記本、服務器、打印機等計算機技術設備以及資金和技術上的支持。聯想在宣傳自己的同時，也鍛煉了對大型體育項目的應急反應。之前很多人質疑聯想沒有奧運營銷經驗，技術上不是很過關，但現階段，從聯想的一系列奧運策略來看，基本上符合奧運成功標準。

李光斗：我覺得聯想做得不是特別好。主要是最后的“離婚手續”沒辦好。前面一直在說，贊助奧運對我們提升品牌有多少好處，突然提出不干了，說財務上不劃算。前面還說媳婦又好、又漂亮，轉身就說花錢手腳太大，得“離婚”。現在很多明星離婚了，也要盡量隱瞞一段時間。聯想完全可以等這一屆開完再說。成功的模式，在總結時感覺都差不多；不成功的，有一點點不到位，影響就會很大。

Visa信用卡

從1985年國際奧委會首次推出第一期TOP計劃起，Visa（維薩）就一直是其中的 “固定”成員。1997年，“澳大利亞更喜歡Visa”這一概念的推廣，讓Visa嘗到了甜頭。奧運、Visa和悉尼這三大品牌在其中迅速得到融合。針對北京奧運，2003年，Visa與中國國家旅游局簽署了戰略合作協議，協助推廣北京作為 “奧運旅游目的地”的形象

趙一鶴：Visa信用卡的做法最為巧妙，對自身品牌價值的提升較為有力。廣告有創意，各個版本都很巧妙，都比較活潑且有記憶點。Visa請來華人圈里的三位明星劉翔、成龍、姚明，利用明星身份及個人特征進行創意，在傳播層面給人留下了深刻記憶。

另外，除了中國銀行，其他非奧運贊助銀行，都在用Visa的身份去做宣傳。比如建行，自然地替Visa做了宣傳。銀行與Visa信用卡相互借力，互打擦邊球，既為自己宣傳，也通過這樣的方式獲得信息曝光。在這方面，Visa做得很巧妙。

通用電氣（GE）

2003年6月6日，在國際奧委會總部瑞士洛桑舉行的奧運賽事轉播權競標中，GE下屬的全國廣播公司（NBC）以22.01億美元一舉奪標。其中，有近2億美元是GE支付給國際奧委會的贊助費。由此，GE成為國際奧委會的第九個TOP贊助商

趙一鶴：GE是眾多奧運合作伙伴中做得比較完美的企業，宣傳格調很高，這對整體品牌的建立非常有利。多年來，GE更多的是一個企業對企業（B2B）的公司，不像許多企業是對消費者（B2C）的，如可口可樂、寶潔，產品單一，品牌的認知度和持久度更易創建和保持。GE的知名度不像在核心客戶群中反映的那么樂觀，整體的品牌在泛客戶群中，難以留下一個清楚印象。面對這些困惑，GE大量投入資金，實施一系列的市場和品牌推廣計劃。比如，告訴更多人GE參與奧運贊助這件事，通過各種方式增加或者修改廣告的投放。

我們看到的所有奧運營銷廣告、品牌形象宣傳中，GE做得最賞心悅目。GE確定的傳播品牌理念與奧運理念比較契合，其醫療設備、水處理設備、風力設備，等等；都與“綠色奧運”的核心理念找到了契合點。

“國字頭”贊助商

在2008奧運會合作伙伴中，“國字頭”的企業占了絕大多數，它們資金雄厚，在國內占有強勢壟斷地位。參與奧運贊助，對這些“國字頭”企業到底能增色多少

趙一鶴：“國字頭”企業，像國家電網、中國銀行、中國國航、中國人財保險等，它們的入選是必然的。加盟奧運會贊助商，必然為自己的品牌及企業加分。但是，很多企業并沒有做大的宣傳，比如中國網通，早在2006年之前就想大力投入奧運宣傳，因國家提倡節儉辦奧運的思路，尤其要求“國字頭”贊助商不要花大量資金投入宣傳。因此，并未見到中國網通等企業大張旗鼓地宣傳自己的奧運身份。

中國移動雖然也沒有大力宣傳，但相比其他“國字頭”贊助商只獲得一個奧運標識的效果要好得多。中國移動在很多方面做得比較到位，它的幾個品牌如神州行推出的“沖”值活動、動感地帶的“用音樂為奧運加油”，包括中國移動“科技奧運在移動”等理念，成果還是比較顯著的，招數也比較有步驟，也有后期跟進。但其他“國字頭”企業在宣傳結合度上做得不是很好，打造整體理念的團隊經驗不足。

劉旭：在“國字頭”贊助商中，中國人保財險（PICC）奧運營銷的全面展開是從2006年開始的。2006年之前，PICC沒有真正意義上的“大眾傳播”。從既有的品牌宣傳到傳播，是本質的改變，這個機會完全是奧運帶來的。PICC把2006年的傳播稱為“奧運傳播三級跳”，當年的廣告節奏分為三個階段：“商業形象廣告＋企業公益形象廣告＋奧運門票促銷廣告”。所有這些做法，對PICC來說雖然是第一次，但品牌形象和銷售提升卻很明顯。2008年，著名演員濮存昕成為PICC形象代言人，傳播戰役已經展開了兩輪，第三輪在7月推出，效果應該很樂觀。

大眾汽車、阿迪達斯、強生

大眾汽車、阿迪達斯、強生作為北京2008奧運會合作伙伴中除了“國字頭”之外的三家贊助商，都以各自的方式營銷著自己

趙一鶴：大眾汽車的奧運營銷做得比較穩健，最初推出的“中國路，大眾心”理念深得人心。但之后，企業形象與奧運結合的策略并不多。由于大眾汽車太想讓它的每一個子品牌都沾上奧運的光，并沒有真正推出代表大眾公司的主打產品或車型，傳達給消費者的概念顯得很亂。但大眾汽車的宣傳形態還是比較豐富的，如贊助奧運歌曲選拔賽，抓住了一個核心的東西。但與那些成熟的、成功的奧運贊助商相比，大眾汽車的反應速度和抓事件的能力明顯較弱。

阿迪達斯與耐克的較量是最激烈的。阿迪達斯早年放言“2008年我們將在中國超越耐克”，至少到目前，阿迪達斯還沒有被耐克搶走多少風頭，尤其是利用中國名人、明星效應，阻擋了耐克對它的宣傳侵蝕。耐克比較善于創造氛圍，如果在奧運開始的一兩個月期間發力，就會搶了阿迪達斯的風頭。但從目前看，阿迪達斯的防守做得較好，沒有太多的漏洞讓人們感覺耐克是贊助商，我們只有看關鍵時刻阿迪達斯的表現了。

強生表現得比較平穩，借助贊助奧運的身份，在企業形象方面有所提升。但是它的主打產品以母嬰和藥品類居多，兩者與奧運的關聯性不大。因此，沒有什么精彩的營銷表現。

伊利

2005年11月，伊利成為北京奧運會贊助商。伊利集團是有史以來第一個正式贊助奧運會的中國乳制品和食品企業，同時，也是迄今為止中國西部第一個成為奧運贊助商的品牌

楊子云：從品牌升級角度看，內蒙古雖然是一個欠發達地區，但它有一個獨特的天然資源——大草原。內蒙古生產的乳制品，代表的是一種生態符號、綠色符號。伊利與蒙牛是中國乳制品的后起之秀，在短短幾年間里，完成了歷史跨越，成為中國乳制品的第一梯隊。內蒙古的乳制品企業是一種原產地品牌。目前，中國乳制品的平均消費量還達不到世界平均水平，從世界市場范圍看，中國乳制品市場是一個最有前途的新興產業。伊利雖然是中國乳制品的行業老大，但還沒有進入世界乳品業前十名。伊利成為奧運贊助商，意味著已經與世界頂級品牌站在同一個平臺上交流傳播。伊利此舉，不僅使自己成為中國家喻戶曉的品牌，還會借助奧運傳播成為世界品牌。

趙一鶴：作為奧運贊助商，伊利是喊得最兇的，在某段時間內成為第一個被認知的奧運品牌，這體現出它對奧運身份的期望是最大的。但是，伊利由于太想用這個身份，從而把奧運身份貼在不同層面的產品上，如金典牛奶，這種身份就與產品不太符合。

在線上宣傳和推廣方面，伊利取得了一定的成功。但在線下推廣方面，雖然他們做了很多的社區活動，能夠讓人記住的卻不多。反而讓蒙牛在線下占了先機，如“蒙牛城市之間”活動。蒙牛通過大量的活動形成了預熱，讓全民參與，讓消費者認知。與奧運贊助商伊利相比，非奧運贊助商蒙牛并不處于下風，蒙牛的企業形象也得到了提升。

搜狐

之前，如果非要找出搜狐和新浪之間的不同，恐怕難以找到答案，但這種情況隨著奧運的臨近已經開始轉變。從拿到奧運贊助商的那一天起，搜狐就開始以不同的方式運營自己，在同一個方向上，走另一條路

楊子云：搜狐參與奧運贊助生逢其時。中國產業在世界產業格局中，進入第一梯隊的可能就是互聯網產業。互聯網對于世界來說是一個最年輕的產業，我們一起步就與世界站在同一起跑線上。互聯網的核心要素，就是人與人之間的聯系，在中國最具有市場競爭實力。搜狐作為第一家互聯網奧運贊助商，本身就是一個里程碑式的事件，搜狐在中國互聯網企業中不能說是第一位的，但這次成為奧運贊助商后，就奠定了第一的地位。

UPS、海爾、青島啤酒、燕京啤酒

UPS、海爾、青島啤酒、燕京啤酒這些在中國人眼中還算熟悉的品牌，在這次奧運營銷中，表現不一，專家對它們的評價也不一

趙一鶴：Ups利用奧運的策略是比較巧妙的。UPS負責運送奧運物資，如籃球架、帆船等，為奧運做了很多事情，在行業性質方面已被消費者認可。但UPS的競爭對手如dhl、eps也在利用奧運打擦邊球，因此，大眾視線會受到干擾，并不能完全認知UPS的奧運身份。

在上述國內品牌中，各家贊助商的營銷策略表現不一：海爾沒有什么精彩的作為。青島啤酒、燕京啤酒參與了奧運贊助，但廣告宣傳層面做得不那么精彩。尤其是燕京啤酒的廣告，顯得太過古板，本來是一個很有激情的品牌，卻沒能調動出熱情、參與和加油的氣氛。青島啤酒“為奧運干杯”的理念應用得也不太好。

李光斗：青島啤酒做得不錯，燕京啤酒沒什么聲音。值得一提的是，青島啤酒的廣告語“激情成就夢想”與奧運火炬傳遞口號“點燃激情，傳遞夢想”相吻合。可以說是歪打正著，它比奧運火炬傳遞口號提出得早，這個策劃比較成功。但是，有“激情成就夢想”的，也有激情讓夢想更遠的，光有激情，卻沒有讓夢想成真。

這次在奧運場館周邊，下手最早的應該是海爾。海爾在北京北四環南邊搞了一個海爾體驗中心，與北四環北面的“鳥巢”對應，效果是絕對棒的，海爾事先就把這個位置搶占了。

愛國者理想飛揚

與世界頂級企業組成的TOP贊助商相比，與“國字頭”大型企業組成的北京奧運合作伙伴相比，與國際和國內知名企業組成的贊助商相比，北京2008奧運會獨家供應商和供應商的隊伍是最大的。但是，有些企業的名字卻不為大眾所知。借力奧運，能否讓這些品牌留在人們的記憶里？我們僅以愛國者為例，請專家點評

楊子云：愛國者這個品牌的成長，非常典型地反映了中國企業從中國制造到中國創造的實踐和跨越。從整個世界的發展潮流看，這個世界變得越來越輕，越來越柔。從發展趨勢看，世界超一流企業都是緊緊抓住兩頭，一頭是自己研發、創造，另一頭是市場和品牌，把中間環節外包，呈啞鈴型。但中國企業是中間大，自主研發薄弱，品牌和市場落后，呈橄欖型。

世界產業鏈分工格局中，中國處在第三級，美國制定標準，德國、日本、韓國做精密制造，中國只能做一些低附加值的生產。但愛國者的成長道路是呈啞鈴型的。通過贊助奧運會，給愛國者插上了走向世界的翅膀，為下一步走出去戰略奠定了一個堅實基礎。我敢預言，愛國者非常可能在中國企業走向國際的進程中，取得重點突破。