伊利：為奧運(yùn)營銷開了一個好頭

隨著公眾對體育運(yùn)動、體育明星、奧運(yùn)贊助商等認(rèn)知度的提高，71%的被訪者表現(xiàn)出對贊助商產(chǎn)品積極的購買傾向。其中，可口可樂、聯(lián)想和伊利位列最受消費(fèi)者認(rèn)可的奧運(yùn)品牌前三甲。為了制作本期策劃，《新財(cái)經(jīng)》記者采訪了伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋。

《新財(cái)經(jīng)》：作為奧運(yùn)會乳品贊助商，伊利在產(chǎn)品上有何變化？

張劍秋：作為奧運(yùn)產(chǎn)品，激素和抗生素都是嚴(yán)格控制的。激素的控制方法與抗生素相同。都是在前端的用藥管理上堅(jiān)決杜絕，同時，對（奶牛的）飼料、用藥、飲水等做詳細(xì)分析，所有的可能性都從源頭上排除。我們自己加工飼料，從源頭上控制了產(chǎn)品的安全，原料控制自己做。以前也按照最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)做，但并不用太多考慮激素、抗生素等問題，現(xiàn)在都要考慮了。

世界上對興奮劑和激素的標(biāo)準(zhǔn)和檢驗(yàn)極為苛刻，指標(biāo)達(dá)到幾百種，而之前中國乳業(yè)的普遍檢驗(yàn)指標(biāo)不超過30種。目前，伊利產(chǎn)品檢驗(yàn)的嚴(yán)格程度，是從來沒有過的，也是有史以來最嚴(yán)格的。為此，我們特別增加了最先進(jìn)敏感的監(jiān)測儀器，開發(fā)了一系列的監(jiān)測方法。原奶一到廠，首先要送到檢驗(yàn)中心抽樣檢驗(yàn)，執(zhí)行的是比國家標(biāo)準(zhǔn)還要嚴(yán)格的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。例如：國家要求原奶的干物質(zhì)成分為11.8%，我們收到的奶都要求達(dá)到12.3%。提升這0.5%是特別不容易的。包括蛋白質(zhì)、微生物含量等多種數(shù)值皆如此。一旦檢驗(yàn)合格，就送到奧運(yùn)專用的奶罐，然后從專用奶罐進(jìn)行產(chǎn)品包裝、密封等。

《新財(cái)經(jīng)》：你們對參與奧運(yùn)產(chǎn)品生產(chǎn)的人和設(shè)備有哪些特殊要求？

張劍秋：參與奧運(yùn)產(chǎn)品生產(chǎn)的所有人、車、物的檢查標(biāo)準(zhǔn)都比平時嚴(yán)格好幾倍。包括攜帶的物品，包括牧場的選取。從原奶出場，到上鉛封，到整個物流，所有環(huán)節(jié)都在控制之中，所有環(huán)節(jié)的交接都有流轉(zhuǎn)單，流轉(zhuǎn)單上必須有人簽字。原奶一旦到達(dá)收奶間，立即派送專人專車、專用牛場、專門團(tuán)隊(duì)管理。生產(chǎn)全過程，全部實(shí)時監(jiān)控、錄像。

從幾個奧運(yùn)工廠到北京的途中，鉛封、押運(yùn)、安全保衛(wèi)更嚴(yán)格，有國家質(zhì)檢總局委托的主場管理人員，實(shí)行屬地管理制，從上到下每級都立下軍令狀，過程牽涉到的所有部門都是一把手負(fù)責(zé)制。例如：物流隊(duì)是物流總監(jiān)負(fù)責(zé)，原料奶是原奶總經(jīng)理負(fù)責(zé)。一旦出現(xiàn)問題，立即追究一把手責(zé)任。

一直到達(dá)奧組委指定的物流中心，到達(dá)奧組委指定的倉庫，公安局要發(fā)電子鎖鎖定。

在這個過程中，我們進(jìn)行GPS全程電子監(jiān)控，從牧場一直到奧組委物流中心。同時，對所有奧運(yùn)工廠設(shè)備都進(jìn)行了嚴(yán)格定期巡查，細(xì)小到一個閥門、一個螺絲都不放過，設(shè)備監(jiān)督改造就花了150萬元。

《新財(cái)經(jīng)》：相比其他的奧運(yùn)贊助商，您覺得伊利的營銷特色有哪些？

張劍秋：伊利的奧運(yùn)營銷核心理念為“有我中國強(qiáng)”，與13億國人共同努力，“為夢想創(chuàng)造可能”。該項(xiàng)目涉及了品牌、運(yùn)營、宣傳、終端銷售等全方位推廣。為此，伊利特別打造了“金典有機(jī)奶”、“營養(yǎng)舒化奶”、“CBP健骨配方奶粉”等系列“奧運(yùn)產(chǎn)品”，并同時通過大量線上線下活動，將“有我中國強(qiáng)”的傳播理念進(jìn)行病毒式傳播。伊利的勝出不僅僅是因?yàn)槲覀冏约旱呐Γ且驗(yàn)椤坝形抑袊鴱?qiáng)”的主題真正契合了國人的時代精神。這是民族精神的勝利，更是所有中國人奧運(yùn)情懷的張揚(yáng)。

《新財(cái)經(jīng)》：距離奧運(yùn)會召開沒有幾天了，您如何評價伊利此次的奧運(yùn)營銷？

張劍秋：據(jù)市場經(jīng)濟(jì)專家分析，在一般情況下投入1億美元，品牌國際知名度將提高1個百分點(diǎn)，贊助奧運(yùn)這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3個百分點(diǎn)甚至更多。如此強(qiáng)大的魅力，自然吸引著全球企業(yè)的目光。對于奧運(yùn)東道主中國的企業(yè)贊助商而言，這次的奧運(yùn)營銷，更是提升自身營銷能力和品牌價值的絕佳機(jī)會。

至于伊利的營銷效果，我看到一個最新出爐的奧運(yùn)傳播效果統(tǒng)計(jì)：在最受消費(fèi)者認(rèn)可的奧運(yùn)會贊助品牌調(diào)查中，可口可樂以37%的提及率領(lǐng)先，接下來的是聯(lián)想、伊利和中國移動。面對強(qiáng)手如林的奧運(yùn)營銷大軍，作為奧運(yùn)營銷“新手”的伊利，能夠占據(jù)前三的位置，已經(jīng)為中國企業(yè)的奧運(yùn)營銷開了一個好頭。