楊子云：借奧運實現產業品牌化

中國企業應通過奧運會實現產業品牌化和品牌產業化

品牌中國產業聯盟副主席楊子云，在1999年就參與了申辦2008年北京奧運會“新北京、新奧運”理念的設計。如今，奧運臨近，對于《新財經》關于奧運贊助商的話題，他愿意把自己多年的投入和積累與大家一起分享。

中國產業品牌化很弱

《新財經》：奧運會是一個怎樣的品牌？

楊子云：奧運會是一個很大的國家品牌營銷活動，奧運贊助商可以借助國家品牌營銷活動，提高企業的品牌形象，把中國的品牌推向世界。國家品牌形象包括產品品牌、城市品牌和國家品牌。對于發展中國家來說，通過奧運會提高自己的品牌形象，是一個非常好的機會。

《新財經》：2008年北京奧運會，中國的機會在哪里？

楊子云：2008年北京奧運會對于中國是一個難得的機遇，是全面展示中國形象、中國品牌的機會。中國的奧運贊助商應該通過奧運會把中國的產品、中國的品牌推向世界。如今，中國已經成為世界經濟的發動機，成為世界上最具市場活力的地方。經濟總量已經和德國基本持平，居世界第三位，貿易量也居世界前三位。但是，我們的短腿是缺少自主品牌。在全世界，大部分日用消費品都是中國生產的，但附加值很低，沒有中國自己的強勢品牌。通過北京奧運會，我們要提升民族品牌的價值，逐漸使中國品牌走出國門、走向世界。這次奧運會，不僅是對奧運贊助商的機遇，也是中國的企業走向世界的一次大演練。我們應該通過北京奧運會，使中國品牌借奧運會平臺走向世界。

《新財經》：中國企業通過對奧運贊助應該學到什么？會有什么提升？

楊子云：奧運會是世界第一品牌，中國的品牌通過奧運會應該學會的最核心的東西，就是奧運會品牌的運作模式。1984年洛杉磯奧運會之前，承辦奧運會是個燙手的山芋，誰也不愿意接。1980~1984年，尤伯羅斯擔任洛杉磯奧運會組委會主席，他上任之初，沒有人愿意租房子給奧組委，擔心他們付不起房租。尤伯羅斯自掏腰包為奧組委開了100美元賬戶。隨后，在整個洛杉磯奧運會籌辦期間，尤伯羅斯用精明的商人頭腦，為奧運會創造了2.25億美元的盈利。從此，奧運會發展成為世界第一品牌。

中國的產業品牌很弱，中國品牌的發展都是孤軍奮戰，產業沒有形成品牌化，比如白色家電企業海爾，在國際上形不成氣候。但一提到松下、東芝，大家都會認同它們是世界白色家電的第一品牌。在國外，產業已經品牌化了。陶瓷是中國的國粹，但中國陶瓷在國際市場上是低檔貨和廉價貨的代名詞；茶葉也是從中國傳到世界上的，英國的立頓紅茶卻行銷全世界。中國產品在國際市場上賣不了好價錢，主要是沒有形成有影響力的產業化品牌。

中國缺乏品牌運作經驗

《新財經》：作為國際品牌，除了產業品牌化，是否還應該具有品牌產業化的特征？

楊子云：是的。一個品牌會形成一個品牌產業鏈，上下游都可以延伸，品牌產業鏈可以產生巨大的經濟價值。美國電影《指環王》，所產生的延伸物、吉祥物、出版物，其價值比中國的電影產業還要大。中國老字號為什么不強，關鍵是沒有形成產業，是一個孤立的單一品牌。這次北京奧運會，為贊助商提供了直接參與國際頂尖俱樂部大聚會、大交融的機會。中國的中小企業，應該了解整個世界的游戲規則，找到新的財富地圖。如果還是靠消耗能源、破壞生態，靠勞動密集型生產掙一點可憐的加工費，中國企業永遠沒有出路。我們搞市場經濟才三十年，國外搞了三百年，有成功的運營模式。如果能通過奧運會把國際先進的運營模式和整個新經濟的發展規則學到手，就是中國企業參與奧運最大的成功。

《新財經》：中國企業是第一次參與奧運贊助，并不一定都能取得很好的效果，我們應該從這次奧運贊助營銷中汲取什么教訓？

楊子云：最大的教訓就是，在還沒有完全理解奧運營銷的運營模式和價值鏈，沒有學會世界新經濟的游戲規則時，我們就倉促上陣。中國企業缺乏思想準備，特別是文化的準備。奧運會品牌或國際品牌，它的成長不是一次就能成就的，品牌的成長需要一個發酵期，需要一個延續的過程。

通過參與奧運，我們要讓更多的企業快速成長起來，盡快完成品牌產業化的過程。中國企業還缺乏國際視野，缺乏參與奧運文化的經驗，缺乏品牌運作的人才。從這次奧運營銷的中國企業大軍中可以看到，我們的企業還沒有真正成為品牌運作專家。在國外，品牌管理是企業最重要的事務。通用電氣的前首席執行官韋爾奇只做兩件事，品牌戰略文化和整個資本運營。英特爾的品牌戰略是最高戰略。國外除了最高層直接管理品牌外，還有專門的品牌管理體系。目前，中國企業品牌管理層次太低，基本上放在銷售部、宣傳部、辦公室，還沒有上升到最高的企業戰略。我們既缺少現代化的品牌管理制度，又缺少專門的品牌管理人才，如果不能通過這次實戰汲取教訓，下次我們還是不會做。

《新財經》：后奧運時代，中國能不能像前幾屆成功舉辦奧運會的國家一樣，實現一個經濟和產業的大騰飛？

楊子云：通過奧運走向世界，這是一個基本態勢。現在中國面臨的問題，第一是經驗障礙，我們搞市場經濟時間太短，搞品牌的時間太短，使我們不能在這么短的時間內，達到國際競爭水準。第二是語言的障礙，語言是中國企業走向國際的最大困擾。現在，中國走出去的企業，幾乎沒有成功范例。中國產品在國際市場上，真正有競爭力的行業擠不進去， TCL、聯想、海爾，實際上都沒有占據主流國際市場。在世界著名的金融中心迪拜，中國人普遍做最低檔的工作，而印度人坐辦公室，阿拉伯人也不用干活。語言已經成為中國企業走出去的最大問題。

楊子云點評往屆奧運會

日本：太平洋島上的一個彈丸之國，人密地狹，一無市場二無資源。但在短短20年間迅速崛起，成為世界第二號經濟強國。日本的主要立國理念是“技術立國、設計開路”。它起飛的平臺和彈跳板，就是1964年的東京奧運會。日本通過東京奧運會，將重點產業，比如半導體、消費類電子產品、家電產品、汽車等產業鋪天蓋地推向世界。通過奧運會，日本造就了一批世界級大品牌，豐田、東芝、松下，等等；通過文化力的上升，帶動了產業的升級和發展。

韓國：在上世紀60年代之前，韓國還是一個非常落后的農業國。為了承辦1988年漢城奧運會，當時的韓國總統盧泰愚提出了一個口號：“開創一個平凡人的偉大事業”。韓國人民發揚了民族的頑強精神和聰明才智，舉辦了一次發展中國家的成功奧運會。通過漢城奧運會，韓國弘揚了文化張力，帶動了產業發展，實現了產業重點突破，比如汽車、動漫、影視等，特別是手機。三星手機是世界第二大品牌，通過漢城奧運會，三星品牌走向了世界。

澳大利亞：一個島國，過去是一個流放犯人的地方，在整個世界文化圈中屬于邊緣地帶。2000年悉尼奧運會，使澳大利亞提出的“綠色奧運、科技奧運”的理念上升為全球價值觀，澳大利亞文化得以進入世界主流文化，從而帶動了產業升級和產業戰略轉型，其中最突出的是文化創意產業。現在澳大利亞的文化創意產業是太平洋地區的研發基地，帶動了教育、旅游、制造業的發展。

希臘：2004年，奧運會在一百零八年之后重新回到了它的發源地雅典。當時，希臘在整個歐共體中是一個落后小國，文化、經濟都很落后。但是，希臘卻舉辦了一次迄今歷史上最輝煌燦爛的奧運會。開幕式上，雅典將古老歷史與現代文明有機地結合，使全世界人都驚嘆不已。奧運會使希臘這個西方文明發源地，在經濟、房地產、旅游等方面都有了迅速發展。