首旅股份 一半海水一半火焰

本來想在奧運期間大賺一筆，但由于奧運前的“擠出效應”，使奧運概念股的利好預期受到影響。首旅股份就是一個縮影

6月13～17日，首旅股份連續三天大跌25%，奧運金股的風光蕩然無存。雖然首旅股份內部人士仍表示“公司目前經營情況正?！保聦嵣希蟮売谑袌鰧W運股過高憧憬的破滅。

奧運會采取的安全措施增大了入境游客來華的難度，首旅股份旗下酒店均受到不同程度的沖擊。首旅股份是北京酒店業的縮影——奧運帶來了酒店房價的提高，但也因種種原因降低了奧運之前的入住率，影響與收益孰大孰小，只有酒店自己知道。

美好愿景 難敵現實殘酷

2007年9月，首旅股份發布公告稱，擬通過增發不超過2500萬股募集資金收購三家酒店，具體方案是：收購首旅集團和香港紫大投資公司分別持有的和平飯店22.68%和22.32%的股權，收購后持有和平飯店的權益為51%；以現金增資方式取得新僑飯店51%的股權；收購首旅集團前門飯店整體性經營資產及繳納前門飯店土地出讓金。

前門飯店、新僑飯店、和平飯店三家酒店均為四星級酒店，地理位置較好。除此之外，首旅股份還擁有民族飯店和京倫飯店兩家酒店。

首旅股份大股東首旅集團是目前北京市最大的旅游集團公司，擁有商業、餐飲、酒店、客運、旅行社、景區管理等多項業務。

分析人士認為，此次注入的三家酒店也許只是開端，首旅股份作為首旅集團酒店資產注入的唯一平臺，未來幾年仍有新的資產注入。而首旅集團亦表示，“未來3～5年內將旗下酒店資產成熟一批，注入一批。”

此前，市場普遍預計，隨著奧運會的臨近，首旅股份旗下酒店將盡享奧運景氣，租住率和房價都將大幅提升。然而，現實卻有些殘酷，令市場分析師人士大跌眼鏡，并直接導致了市場預期落空后，首旅股份股價的連續下跌。

首旅股份內部人士透露，“公司下屬的五家酒店在一季度經營正常，二季度入住率均出現了不同程度的下滑?！?/p>

該人士表示，首旅股份旗下酒店商務客人占比較大，受奧運會擠出效應提前反應的影響，商務客人推遲或取消了奧運前的一系列商務活動，這部分客源市場萎縮。而作為重要客源之一的入境游客數量也有所減少。

首旅股份下屬的五家酒店均屬奧運簽約酒店，奧運期間的客房預住率仍遠高于行業平均水平，奧運期間房價是平時的3.2～3.5倍。但該人士并未透露奧運期間房價的上漲能否彌補入住率降低帶來的損失。

首旅股份人士同時透露，公司的廣告業務也因受奧運影響，2007年出現虧損。奧運會后，北京市對戶外廣告的收緊和限制措施將放松，預計2009～2010年戶外廣告業務將走出目前的低迷態勢，有望顯著增長。

“同樣，公司的展覽業務受今年5～6月北京限制大型展覽活動，7月份禁止舉辦此類活動的影響，各項展覽活動數量大幅減少。不過，公司爭取到了8月份奧博會的舉辦權，該會議將為公司貢獻500萬～600萬元的收入。”

擠出效應 大型賽事的噩夢

縱觀世界各國的大型體育賽事前旅游市場的表現，北京奧運會前酒店入住率的下降并不是偶然，事實上，“擠出效應”在各奧運舉辦城市都有出現。

以2004年希臘奧運會為例，賽前，希臘寄希望于奧運會能夠帶來旅游接待人次和收入的顯著增長。當然，也希望奧運會遺留的一些基礎設施和體育場館，轉化為長久的旅游吸引物，進而開發特色體育旅游項目。

但當年的旅游市場表現，卻大大出乎希臘人預料。希臘酒店聯盟統計，同2003年相比，2004年前四個月各地酒店入住率和預訂率同比下降了10%左右，有些地區甚至下降了20%～30%。希臘酒店聯盟主席無奈地承認：“與前一年相比，希臘旅游業2004年的滑坡十分明顯……”

2002年韓日世界杯期間亦是如此。在世界杯舉辦的6月份，韓國入境接待和收入雙雙呈現兩位數下降。此外，在大賽期間，從接待參賽國和非參賽國（在韓國比賽的）旅游者來看，韓國接待參賽國旅游者人數占到總入境人數的71%，與往年同期相比出現了下降，非參賽國旅游者赴韓也下降了4%。這從一個側面說明在世界杯舉辦期間，酒店業把更多的關注放在了參賽國游客的招徠上，對傳統市場有所忽略。同時，由于價格、心理預期等原因對非參賽國旅游者具有一定的“擠出”效應。

一位旅游行業資深人士認為，造成大型賽事的“擠出效應”原因很多，但主要有兩大原因：

首先是漲價因素。據報道，北京奧運會開幕式門票從5000元被爆炒到21萬元一張，其他各種比賽門票也都有不同漲幅。而且，奧運期間的住宿費用也有大幅提高。

從希臘的經驗看，該國在奧運會期間物價飛漲，為土耳其等旅游競爭對手提供了崛起的良機。而且，作為觀光度假的游客來說，時間和地點選擇相對隨意，很容易改變初衷。

其次是安全原因。我國在奧運會前，實施了更為嚴格的航空安檢措施、收緊入境簽證發放政策等因素，將導致入境游客的增長情況低于預期，整體旅游行業景氣度下降。

“大型賽事活動旅游‘擠出效應’的大小，和賽事舉辦地傳統市場結構密切相關。入境市場結構同參賽國家的重合程度、入境產品在區域內的可獲得性、入境市場類型等都影響著‘擠出效應’的大小?！痹撊耸勘硎?，“北京奧運會也應該在借鑒這些經驗的基礎上做好市場促銷，處理好新興市場和傳統市場、參賽國市場和非參賽國市場、賽事短期效應和長期效應之間的關系?！?/p>

預期回落 中低檔酒店受冷落

6月19日，北京市旅游局發布的監測數據顯示，北京奧運客房預訂率有所上升，但與5月酒店客房預訂價格相比，除五星級飯店保持較快增長外，其他星級酒店客房的預訂價格都呈現總體回落態勢。

北京市旅游局副局長熊玉梅對此表示，此前北京酒店預訂的區域主要集中在市中心的四個城區，多數五星飯店均是奧運簽約飯店，奧運客房頗為緊俏，目前預訂率接近80%。但現在預訂的區域范圍正從城區向遠郊區擴展，郊區的低房價致使整體客房預訂價格呈現下降趨勢。

北京市旅游局有關人士介紹，目前北京五星級酒店平均預訂率達到77%，絕大部分簽約酒店已經預訂滿。而四星級酒店預訂率為44%，三星及三星以下酒店預訂率更低，“尚剩余不少房間”。而此前，業界普遍認為受奧運會影響，北京酒店奧運房將因供不應求出現一房難求的景象。

據有關部門預測，北京奧運期間入境游客將達到45萬～50萬人，北京地區住宿單位5892家，客房總供應量可達到33.6萬間，床位數達到66萬余張，超過雅典和悉尼的房源量，供應量充足。其中，北京全市僅星級酒店就達到815家，客房13萬間。

在酒店房間供大于求的情況下，此前一度火暴的亞運村、學院路、五棵松3個奧運場館區域內的奧運短租房價也都開始有了不同程度的松動。

此前，出于對奧運房屋租賃市場的看好，大量房東紛紛清空自己在奧運場館附近的房屋，進行裝修，大多將租金定在5000元/日左右，期待在奧運期間“狠”賺一把。但進入7月以來，與市場預期相反的是，奧運租賃熱并沒有想象的那么好，奧運短租房價已普遍下滑20%以上。