海南旅游，為什么只知道三亞

海南旅游資源并不缺，缺的是合理的開發，準確的定位，有效的宣傳，完善的管理

人們都知道海南是旅游勝地，椰樹、藍天、碧海，令人向往。如果追問海南有哪些旅游景點，很多人會脫口而出：“三亞”。還有一部分人知道萬泉河與五指山，當年李雙江的一首《我愛五指山，我愛萬泉河》唱遍了大江南北。除此之外，似乎再無其他。海南島擁有豐富的旅游資源，旅游業是海南省的支柱產業，但二十年來，許多人還是只知道三亞。

海南19個縣市，資源都不一樣

海南除了三亞，到底還有什么？“海南有19個縣市，每一個縣市的資源都不一樣?！焙Ｄ洗髮W徐國定教授對《新財經》記者表示。他多年來研究的主要課題就是，如何發展海南的旅游業、如何塑造并傳播海南的旅游形象。

徐國定告訴記者，海南正忙于對不同的縣市進行具體定位：三亞是風光旅游城，?？谑巧藤Q旅游城，文昌是文化旅游城，通什是風情旅游城……

文昌，海南的一座文化名城。歷史上出了不少名人，如明朝的邢宥，與丘浚、海瑞并稱“一鼎三足”。文昌被稱為“將軍之鄉”——出了共產黨大將張云逸、國民黨將領陳策等196位將軍。文昌又被稱為“國母之鄉”——出了對中國乃至世界近現代史影響長達半個多世紀的宋氏家族。文昌還被稱為“華僑之鄉”——文昌市有120多萬華僑分布在世界50多個國家和地區。徐教授將文昌定位為文化旅游城，就是要深挖文昌的地方文化。

徐國定還打算在文昌創辦一個女子大學。他說，文昌的女人在全世界都很有名。她們很善良，善良到在外人看來近乎有些愚蠢。在文昌，上了年紀的女人，其中70%～80%都彎腰駝背。那個年代的文昌女人很辛苦，結婚以后，丈夫到海外去做生意，老婆則留在家里，有的男人出去一輩子都不回來，有的在外面又討了小老婆，有的甚至生了孩子還領回來讓大老婆養，家中之妻居然心甘情愿……

給一個城市定位，說說容易，做起來可沒有那么簡單。在這方面，徐國定給政府提過許多建議，但采納的很少：“我們提了很多意見，但領導并未重視，一搞就是‘陽光?？冢瑠蕵分肌?。你有多少娛樂？人家娛樂為什么要來海南？人家來，就是要看真山真水的。海南并不是所有地區都適合發展風光旅游。海口的水都是黃的，還風什么光？”他認為海口的發展要突出商貿，海口自古就是驛站，歷代都做生意，有商業歷史背景。

海南19個縣市，資源各異，但是開發不夠，導致在外人眼里，只知道三亞，去海南旅游，也就直奔三亞。

海南用什么留人

許多人將海南與夏威夷作比，稱海南島為“東方夏威夷”。徐國定不太認同，他說：“‘東方夏威夷’，那是在貶低自己，永遠趕不上夏威夷。‘不是夏威夷，勝似夏威夷’可能更好?！?/p>

在徐國定看來，海南島的魅力首先是大海，“這里的海是獨特的，與青島、秦皇島等北方的海不一樣，新、特、奇、巧，確實很美。”海南島地處熱帶地區，熱帶氣候、熱帶生物、熱帶植物、熱帶水果、熱帶動物，這些都是海南島特有的。

徐國定認為海南是達到國際水平的旅游島，旅游資源與寶島臺灣比較相似，但開發則遠遠不足。目前，海南島的旅游資源仍然以自然生態為主體，人文景觀還比較差，歷史文化含量也比較低。

海南有一個猴島。有人說過這么一段話：“猴島是‘三人經濟’，猴子是主人，游客是客人，服務人員是仆人?！痹诤飴u，有一群訓練有素的猴子，它們會列隊迎賓，會爬到游客身上嬉戲甚至摟著游客照相。在海南，類似的資源，開發空間還很大。

發展旅游的目標是留住人，留人就要有特色。海南島的熱帶風情，在我國僅此一地，也是海南最大的自然和人文特色。因此，有人建議，海南要突出熱帶風情，要從建筑、街道、樹木、服裝諸多方面做文章，要讓游客一進島就產生新奇感，能感覺到海南與其他城市完全不同的韻味和風格。島上的人可以穿富有特色的島服，少數民族以自己的民族服裝為主。樹木要以椰子樹為主，只有椰子樹最能代表海南的熱帶風光。

城市營銷，品牌意識是短板

近年來，三亞的國際知名度有所提升，主要原因是，三亞連續四年舉辦了世界小姐選美大賽。據徐國定介紹，首次舉辦世界小姐選美大賽時，三亞作了精心策劃。2003年12月，108位“世界小姐”來到海南，她們薄衣單衫，享受著海南的熱帶風情。期間，根據大賽日程安排，她們去北京等其他城市觀光游覽，原計劃是十天，結果這些佳麗們去了八天就回到了海南——凍得受不了。回到海南，她們受到了海南群眾的熱情迎接。三亞宜人的氣候、美麗的風景以及三亞人的熱情給“世界小姐”們留下了深刻印象。

三亞通過世界小姐選美大賽，成功地營銷了自己一回。城市營銷已經不是什么新鮮詞，“打造城市名片”運動在一個時段內，幾乎成了國內大小市長、書記們上任后的首要任務。但就目前的海南而言，顯然還是一個弱項。三亞只是個例外。

2005年的“金雞百花電影節”與文昌的擦肩而過，讓徐國定遺憾至今。“我們作了精心策劃。那年恰巧是雞年，文昌的雞文化很濃厚，雞也很好吃。我們打算請一百個專家，一百個雕塑家，做一個金雞主題公園。頒獎結束后，再搞一個百雞宴，讓所有的演員都來吃。如果這樣做了，文昌就可一夜成名。但領導最后拍板將活動放到了三亞，很可惜。要尋找下一次機會，不知道什么時候了?！?/p>

徐國定說：“在海南，品牌意識還很薄弱，無論是政府還是企業。海南島沒有幾個國際品牌，沒有幾個中國品牌，很可惜?！?/p>

海南省商務廳曾組織召開過一次品牌動員大會，邀請知名品牌營銷專家開講座，一百多位企業家參會。演講結束后，下面沒有一點兒反應。徐國定說，這樣的現象在其他地方基本不會出現。

椰樹牌椰汁，是海南為數不多在全國有一定知名度的產品，本來很有希望成為2008年北京奧運會的指定產品，但企業領導人一念之差，就讓眼前的機會從指縫中溜走。當時，奧運組委會市場開發部門將電話打到了企業，說“你們出500萬元，可成為奧運會的指定產品”。企業頭頭回答說：“哎呀，我們已經是國際品牌啦，外國總統都喝過我的椰子汁了?！?/p>

那么多企業爭得頭破血流的奧運會贊助名額，就這么被輕易地放棄了。

徐國定很為這家海南的企業懊惱：“多好的機會呀，怎么那么糊涂？總統喝過，就是國際品牌了嗎？不喝就知道，才叫品牌嘛！”

三亞為海南的城市營銷開了個好頭，但缺少持續營銷能力。海南的政府和企業的品牌意識亟待提高。

海南的機會，休閑度假旅游

終日奔波的城市人群，越來越希望能有一個空氣好、環境美，能充分享受大自然，供自己休閑度假，徹底放松心情的地方。上述條件海南都具備。因此，許多人建議海南應該大力發展休閑度假旅游。

休閑度假旅游有別于浮光掠影式的觀光旅游，它有一個形象的比喻——“候鳥過冬”。以海南為例，人們休長假時（當然不只是在冬天），來到海南島，花幾千塊錢、租一套房，住在海邊，親近大自然，放松心情，休假期滿心情愉悅地打道回府。

巴厘島、普吉島、芭提雅等地已經發展得相對成熟，成為國際知名的休閑度假旅游勝地；國內的廣西北海、大連、青島等海濱城市也已經有所動作。海南守著得天獨厚的優越自然環境卻遲遲不見發力。

休閑度假旅游的發展與房地產緊密相關。如果海南發展休閑度假旅游，海南因房地產泡沫破滅而留下的許多空房子，也正好有了用武之地。據徐國定介紹，海南已經在做相關開發，比如家庭旅社也有了，但做得還很不到位。

要發展休閑度假旅游，還得調整當地人的生活節奏。在一個忙忙碌碌、喧嘩熱鬧的地方，人怎么能徹底放松？

事實上，海南旅游目前的快節奏是有問題的。一般情況下，游客跟隨旅行團到海南旅行的行程如下：游客一來到海南島，首先到?？?。但是，還沒等游客看清楚海口是什么樣子，旅游公司就以迅雷不及掩耳之勢，把游客匆匆忙忙安排到三亞及各主要景點游玩、購物，然后再返回?？诼淠_，再匆匆忙忙將游客送走。如果問問游客：?？诤脝幔炕卮鹫叽蠖嗾f：“?？跊]有什么好看的，也有沒什么好玩的。”

游客既然是來海南旅游、休閑、度假的。那么，海南就一定要放慢生活節奏。只有生活節奏放慢了，游客的休閑、度假心情才能放松。游客來去匆匆，走馬觀花，就失去了旅游休閑和度假的意義。

發展工業對旅游業影響幾何

海南建省二十年，幾度修改其產業定位，經歷了從“工農貿旅”到“以農業為基礎，加強和提高第一產業；以工業為主導，加速發展第二產業；以旅游為龍頭，積極發展第三產業”再到“一省兩地（中國新興工業省、中國熱帶高效農業基地、中國度假休閑旅游勝地）”的變遷。

海南發展旅游業，太正確了，肯定沒有人反對。而當海南提出要發展工業時，很多人表示不能茍同。正方認為：不發展工業，就沒有經濟基礎，就算開發旅游資源，也是需要錢的。反方則認為：發展工業，會污染環境，最終影響旅游業的發展。

兩方的爭論雖然一直沒有停歇，但政府已經作出選擇。2006年，衛留成擔任海南省委書記。他提出把海南島作為一個企業來開發，并堅定“一省兩地”的發展戰略。

一直堅持以旅游養海南的徐國定一開始很反對。有一次，他應朋友邀請到洋浦開發區講課，他大談如何發展旅游業。講完后，朋友請他喝茶，說，“徐老師，你的報告很精彩。但我告訴你，你所有旅游資源開發的效益還不如我的兩條船呢?！边@讓徐國定有些啞然。細看數據，2007年，海南省旅游業產值100多億元，整個工業產值是超過1000億元。

徐國定的想法有些改變了：可以兩條腿走路，旅游還是主打產品。旅游可能掙不了大錢，但旅游是一張名片，能把人引過來，能把關系引過來，能把海南的品牌賣出去，能把外面的資金引進來。

如此珍貴的資源品牌，可千萬別弄臟了。這對海南省政府的決策者，是一個嚴峻考驗。

國務院發展研究中心資深研究員王慧炯教授對《新財經》記者表示：這個問題要具體分析，不能籠統地一刀切。不見得所有工業都污染，但對于海南而言，有污染的工業必須謹慎再謹慎。我們在搞工業的過程中，不能再走“先污染后治理”這條代價昂貴的老路。

王慧炯還表示：海南建省二十年，時間也不算太短了，應該很好地總結一下。發展旅游業，對海南省經濟的增長，對海南人力資源的開發，對海南整個財政的貢獻，應該算一筆賬。作一下比較，說話就會更有說服力了。

政府執行力能否有改觀

衛留成的觀點是：海南不是不能搞工業，而是沒有拿出保護生態與發展工業的最佳方案，而且管理不善。他說，新加坡面積只相當于海南島的1/4～1/3，這么小的一個地方，居然承受了亞洲的煉油中心，而且沒有污染，原因就是新加坡政府管理得很好。

管理是政府執政能力的硬功夫，海南的這套功夫一直沒練好。

據悉，衛留成2003年出任海南省代省長以后，一個月內批了51個文件，結果只執行了1個半。在企業摸爬滾打了大半生的衛留成，深切體會到了海南政府的效能低下，人浮于事。于是，他提出要建立政府的“執行文化”，他向政府機關工作人員推薦了一本書《把信送給加西亞》。

故事的主人翁名叫羅文，有一天，他接到總統的任務——給加西亞將軍送一封決定美西戰爭命運的信。當他接過總統的信時，不知道加西亞在哪里，但他沒有任何推諉，他只知道自己唯一要做的事，是進入一個危機四伏的國家并找到這個人。他二話沒說接過信，轉身立即行動。他堅定決心，奮不顧身，排除一切干擾，想盡一切辦法。結果，他以其絕對的忠誠、責任感和創造奇跡的主動性，出色地完成了這件“不可能完成的任務”。

衛留成上任以后，海南的面貌發生了變化，他引進了像中海油等這樣的大企業到海南投資。甚至有人說，衛留成是海南的希望，他一走，海南就沒有希望了。

對于一個省而言，“一把手”的作為毫無疑問將直接決定該省份的發展方向。但長久來看，將一個省的發展前途寄托在某個人的身上，風險太大。未來，總是充滿了不確定性和隨機性。

徐國定說：如果文化土壤不健康，好苗子都要長歪。因此，對于海南而言，培植健康的文化土壤可能比發展經濟更加重要，這是本與末的關系。沒有本，發展經濟的基石就不穩，更不用說經濟的一角——旅游了。

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海南部分旅游資源

海岸帶景觀——在海南島長達1928公里的海岸線上，沙岸約占50%-60%，沙灘寬數百米至一千多米不等，海水溫度為18℃～30℃，陽光充足明媚，十分適宜海浴、日光浴、沙浴和風浴。

山岳、熱帶原始森林——海南島有海拔1000米以上的山峰81座，頗負盛名的有五指山、鸚哥嶺、東山嶺、太平山以及七仙嶺、尖峰嶺、吊羅山、壩王嶺等，均是登山旅游和避暑的勝地。尖峰嶺、壩王嶺、吊羅山和五指山等四個熱帶原始森林區，非常適合生態游。

火山、溶洞、溫泉——海南島有許多歷史上火山爆發后留下的死火山口，最為典型的是位于瓊山市石山的馬鞍嶺火山口。

民族風情——海南黎族的傳統盛大節日“三月三”、黎族苗族歌舞、黎苗族工藝品以及黎村苗寨等都充滿著濃郁的民族風情，是海南頗具特色的重要旅游資源。

熱帶田園風光——海南島熱帶作物豐富，植被繁茂，四季常青，自然景色宜人。已建成供游人觀賞的有儋州華南熱帶經濟作物園，萬寧興隆植物園等。