面包戰(zhàn)

中國休閑食品行業(yè)流行一個通行的法則：行業(yè)領導力量可以在最短的時間內催生一個新興產品，也可以數(shù)月之間淘汰一個老產品。這一切，都緣于休閑食品行業(yè)近幾年導入的“強勢營銷”模式——通過極大化的廣告和終端推廣，在最短的時間內塑造出一個又一個“產品明星”，“產品明星”的成功在最短的時間內引發(fā)行業(yè)資源的蜂擁而至，借助行業(yè)的力量迅速創(chuàng)造出一個“品項明星”。此前，無論是蛋黃派、沙琪瑪還是糖果、薯片，莫不如此。

2006—2007年度，縱觀食品行業(yè)，被“強勢營銷”塑造出來的“品項明星”當數(shù)法式面包。2006年這個新的品項還僅僅只有不到30億的市場總量，2007年其市場總量便激增至翻番。

法式面包采用現(xiàn)代工藝制成，看上去和蛋糕坊出售的普通小面包外形相似，由于其采用了進口的生產設備和比較先進的工藝流程，沒有添加防腐劑，保質期長，更易于輕松攜帶和隨時食用。因為這種面包和傳統(tǒng)烘焙的面包相比，水分更少、口感更硬，正如傳統(tǒng)的法式面包的特點——表皮較硬、內里松軟，因而被冠名為“法式面包”。一名在身，不但將缺點盡數(shù)轉換成賣點，更帶來國外舶來品的時尚氣息，洋味十足，符合現(xiàn)代年輕群體的時尚消費潮流。

三輝麥風把這個新產品率先帶入行業(yè)的視野，但真正實現(xiàn)傳播普及和消費普及的則是來自福建晉江的盼盼，通過年投放高達5000萬元的電視強力傳播，盼盼法式小面包開始成為一顆耀眼的新星，特別是當盼盼月銷售量突破1億元時，食品行業(yè)開始沸騰，仿佛找到了新的“阿里巴巴”寶藏，立時吸引了行業(yè)優(yōu)勢力量的關注。以“強勢營銷”著稱的達利和后起之秀泡吧等品牌紛紛上馬生產線，擴充產能，投放高額廣告，買下黃金終端，準備分享法式面包這塊“大蛋糕”。瞬息之間，法式面包從理論意義上的“藍海”變成了現(xiàn)實中的“紅海”乃至“血?！?，群雄環(huán)立，虎視眈眈，法式面包也由此拉開了血戰(zhàn)的序幕。

產品血戰(zhàn)：橫向打底，縱向突破

三輝麥風以法式面包切入國內市場，很快這個概念被盼盼成功攔截。當炙手可熱的影視明星蔣雯麗出現(xiàn)在各大衛(wèi)視頻道一遍又一遍的重復著“法式小面包，還是盼盼好”的時候，法式面包的競爭斗場仿佛成了盼盼的專場。為了尋求產品突破，各大進軍法式面包領域的企業(yè)不甘示弱，開始謀求新的產品變革。福建海新食品的泡吧品牌推出了正宗牛奶面包、果醬瑞士卷面包和素食面包；法式面包的先行者三輝也試圖扳回弱勢的局面，推出了口感更加柔軟的日式面包；福建達利則干脆另辟蹊徑，推出了訴諸嗅覺感官的奶香面包，把法式面包的浪漫展現(xiàn)得淋漓盡致。

產品血戰(zhàn)不僅僅體現(xiàn)在橫向的產品工藝、原料開發(fā)和命名方面，產品本身也在不斷進行縱向變革，無論是營養(yǎng)成份、口感還是規(guī)格，都在發(fā)生著日新月異的變化。營養(yǎng)成份從單純的面粉到廣泛添加牛奶、雞蛋等營養(yǎng)元素；規(guī)格上從原來的25克演變出20克、30克、40克；有效保質期也從6個月延長到了9個月甚至12個月。

2007年底，產品縱向變革最具突破性的時刻來臨?？紤]到第一代法式面包較為干澀、不易下咽的瑕疵，品項領先的制造商盼盼推出了法式面包的第二代產品——夾心的法式面包。這一產品進一步完善了原本法式面包存在的致命缺陷，對于年輕群體、特別是年輕女性群體具有重要的意義，從根本上改變了法式面包食用時“形同嚼蠟，沒有美食享受感覺”的負面印象。事實上，法式面包在西方和日本、韓國以及一些西式餐廳，都是需要醮著奶油、和著紅茶配套食用的。作為簡易的早餐或是宵夜、日常點心，在沒有太多輔助產品配套食用時，往往難以下咽。

第二代夾心法式面包的誕生，不僅為原本千篇一律的面包口味添加了各式各樣的夾餡，豐富了法式面包的口味；又成功的解決了法式面包干澀不易下咽的弊端，開啟了法式面包的新時代?？梢灶A見，法式面包下一場大戰(zhàn)的戰(zhàn)場勢必將發(fā)生在夾心法式面包領域。

傳播血戰(zhàn)：包裝同質，廣告創(chuàng)新

產品領域的較量僅僅稱得上是鋒芒微露，尚未盡顯競爭的殘酷。各大品牌在傳播上的對決更顯商戰(zhàn)的波詭云譎和企業(yè)智慧。

傳播的較量最初體現(xiàn)在包裝上。在盼盼金色透明塑料裝的包裝借助龐大的廣告?zhèn)鞑バ纬蓮V泛的記憶之后，這一包裝形式幾乎一夜之間成了整個法式面包品項的“國家標準”，各大品牌紛紛以此為準，推出了幾乎令人無法分辨的類似包裝。包裝的同質化大大稀釋了盼盼法式面包在終端的傳播效果，令盼盼陷身于一片金黃包裝的海洋中。

包裝的血戰(zhàn)只是一個小之又小的環(huán)節(jié)，廣告大戰(zhàn)才是這場傳播血戰(zhàn)的主角。

三輝是第一家依托廣告實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展的法式面包品牌，而后來居上的盼盼則是第一家以強勢傳播獲得全國市場初步成功的典范。盼盼以“法式小面包，還是盼盼好”的中國式智慧，試圖在傳播戰(zhàn)略高度上將其它品牌的傳播效果納入懷中。盼盼以其5000多萬元投入的絕對領先傳播優(yōu)勢，將盼盼法式小面包的品牌塑造得高大而豐滿。2007年，后發(fā)制人的達利也開始了法式面包的廣告?zhèn)鞑?。達利的法式面包廣告不遺余力的向消費者傳遞其法式面包新標準，很明顯，達利希望在法式面包領域再次復制其近年來的成功密訣——用廣告建立一個新的標準、拓寬一個新的市場、實現(xiàn)一次新的成功。

終端血戰(zhàn)：消費者受益，經營者受困

如果說在產品和傳播上的較量因顧及形象勉強稱得上還有一些大家風范的話，法式面包品牌在終端上的爭奪則堪稱“驚心動魄”。

各大法式面包品牌先是發(fā)動了終端堆頭大戰(zhàn)。為了獲得更好的銷售機會，各大品牌發(fā)動旗下渠道商全線出動，展開了堆頭游說工作，鼓動商超在休閑食品區(qū)開辟新的堆頭空間以供特別陳列。很快，一個個新的法式面包堆頭聳立起來。此后不久，受到商場營業(yè)面積所限，堆頭面積開始縮水，從原來的2平米縮小為1平米甚至更小，而所需支付的堆頭費則上升了30%甚至更多。堆頭大戰(zhàn)中發(fā)生了一些有趣的商戰(zhàn)現(xiàn)象：行業(yè)暫時領先的盼盼成為法式面包的“核心”，被其它的品牌夾在中間無法動彈，往往是左邊有達利、右邊是三輝，前面有泡吧、后面是雜牌。

堆頭大戰(zhàn)之后，法式面包品牌隨即展開了終端攔截戰(zhàn)。三輝麥風和盼盼法式面包切入市場時采取了較為保守和謹慎的中間定價策略，價格制定相對中端。很快，它們發(fā)現(xiàn)在品牌林立的法式面包區(qū)間，它們似乎成為賣場“最昂貴”的法式面包品牌。其它品牌要么是以更大的包裝、更低的價格招徠顧客；要么就掛起了特價標簽，開始了天天特價的歷程。經常購買法式面包的顧客很快發(fā)現(xiàn)，在普遍通貨膨脹的2007年，他們居然可以花越來越少的錢買到越來越好吃的法式面包。法式面包的市場零售價格從每個0.4元直線下降為每個0.3元多，行業(yè)利潤縮水近50%。大戰(zhàn)之際，大多數(shù)品牌無一例外的進入了成本高企、利潤低靡、經營慘淡、騎虎難下的市場困局。

這場由面包引發(fā)的血戰(zhàn)仍在繼續(xù)。并且可以預計，在2008年將爆發(fā)更為激烈的大戰(zhàn)，這一年，是關系法式面包重新市場排序的一年，也是正式瓜分國內已經基本成熟的法式面包市場的一年……