九陽：一杯豆?jié){打天下

十年前的濟南，市場經(jīng)濟大潮剛剛涌動，五個熱血青年拿著一紙專利，毅然下海，注冊了一家公司，取名“九陽”。2008年5月28日，一個吉祥的日子，這個幸運兒牽手資本市場，披上了深圳中小板002242的編號。

這一天，是九陽五個創(chuàng)始人追夢的里程碑，F(xiàn)5的班長王旭寧為自己的公司上市敲鑼，此時此刻，這位硬朗的漢子，眼角有些濕潤。

小小豆?jié){機115項專利

［場景一］2006年夏天，在濟南城區(qū)最西北角，王旭寧與五個研發(fā)人員，聚集在公司二樓狹窄的研究室里，六個人的額頭都緊鎖在一起。

豆?jié){機是涉水小家電，加工、加熱過程中，電絲的漏電現(xiàn)象是個大問題，讓六位專家皺眉頭的恰恰是這個難題。傳統(tǒng)的線盤就像電爐絲的布局，呈現(xiàn)回型。為了攻克這一技術(shù)難關(guān)，來自天南海北的專家，擺出了無數(shù)個改進方案，在不斷的搖頭中不斷被否決。

墻上的鐘表已經(jīng)指向了中午12：35，沒有人提出要吃飯。“我們把三種方案疊加一次如何？”王旭寧打破沉寂。結(jié)果不言而喻，新型防泄漏電磁爐線盤在這里誕生了，除了應(yīng)該獲得的專利證書外，新線盤所用電磁線的成本，也從原來的23元，降低到6元，為九陽產(chǎn)品定價贏得了空間。

在過去的三年里，中國小家電市場并不是黃金期，從白家電盈利能力全面萎縮，到小家電苦苦支撐，家電行業(yè)似乎出現(xiàn)了為賣場打工現(xiàn)象。

然而，就是在這種環(huán)境里，一個細(xì)分市場而誕生的行業(yè)小巨人——九陽誕生了。據(jù)統(tǒng)計，2005年至2007年，國內(nèi)豆?jié){機累計銷售1030萬臺，九陽豆?jié){機占到80%的份額。依靠豆?jié){機這一主打產(chǎn)品，九陽股份實現(xiàn)了高速增長，連續(xù)三年收入復(fù)合增長率達到66.1%，2007年毛利率36.4%。其中商用豆?jié){機、家用豆?jié){機毛利率水平分別為79.8%、45.67%。

這些指標(biāo)不僅在小家電行業(yè)是個奇跡，就是拿到任何一個行業(yè)里，包括黃金、石油這些資源狂飆的行業(yè)，也應(yīng)該算是高成長了。

“我們也在回顧九陽這些年的經(jīng)歷，從表面看，九陽的每一步發(fā)展，都很幸運；從深層次看，九陽的崛起，與自己獨有的技術(shù)優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢分不開。”九陽股份副總裁韓潤這樣輕描淡寫，又像是若有所思地總結(jié)。

就像說到豆?jié){機，自然不能不說九陽一樣；說到九陽，自然不能不提九陽豆?jié){機的發(fā)明人王旭寧。這位1994年畢業(yè)于北方交通大學(xué)的技術(shù)人士，因為自己酷愛喝豆?jié){而發(fā)明九陽豆?jié){機。

一直到今天，技術(shù)研發(fā)是九陽風(fēng)靡全國的重要砝碼。一方面，九陽在國內(nèi)率先成立“豆?jié){營養(yǎng)研究室”，收集民間經(jīng)典豆?jié){配方，推出健康豆?jié){食譜。另一方面，九陽積極聯(lián)合超過500家媒體進行大豆與豆?jié){營養(yǎng)知識的宣傳，積極加入“國家大豆行動計劃”推廣。在具體營銷手段上，九陽在豆?jié){機廣告中引入豆?jié){食譜，將“健康”理念通過食物內(nèi)容輸入消費者心中。

2001年，就在公司大量鋪貨的關(guān)鍵時刻，王旭寧卻跑到珠三角和長三角，一次帶回來26名家電領(lǐng)域的專家，并且全部是挖墻腳挖來的。

與資金門檻相比，技術(shù)門檻似乎更堅固一些。九陽在擁有技術(shù)壟斷優(yōu)勢的同時，還利用自己作為發(fā)明者的專利優(yōu)勢，為豆?jié){機行業(yè)的后來者樹立了一道很高的“專利門檻”。目前九陽共擁有專利115項，其中發(fā)明專利6項，實際應(yīng)用型專利38項，外觀設(shè)計專利71項目。同時，九陽擁有專利申請權(quán)53項。上述核心技術(shù)涵蓋九陽主要產(chǎn)品，是九陽核心競爭力的重要組成部分。先后自主開發(fā)、應(yīng)用的文火慢熬、智能不粘、拉法爾粉碎、易清洗等專利技術(shù)，分別攻克了制約豆?jié){機市場發(fā)展的重大難題，為豆?jié){機市場的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1年派送1億杯豆?jié){

［場景二］在上海外灘，陳阿姨每天上午來到九陽在這里開設(shè)的5S店，除了過來品嘗一下這里免費派送的豆?jié){外，更重要的是從這里學(xué)學(xué)怎樣科學(xué)合理地飲用豆?jié){。5S店也沒有辜負(fù)這些忠實消費者的厚望，不斷推陳出新“食尚”理念，把喝豆?jié){這個簡單事情，策劃得不簡單了。陳阿姨每次來，都要約上自己的鄰居，讓老伙伴們也前來“開開竅”。

“5S體驗推廣店，也是我們這次募集資金投放的重要內(nèi)容之一。”韓潤告訴記者。在十幾年的市場推廣中，九陽總結(jié)了一套獨特的營銷方式，那就是派送豆?jié){。“一杯豆?jié){打天下”可能就是從這里出來的。2008年，九陽計劃在全國免費派送豆?jié){1億杯，按照他們內(nèi)部分析數(shù)據(jù)顯示，每派送20杯豆?jié){，就能銷售一臺豆?jié){機，僅派送引發(fā)的銷售一年就能達到500萬臺。

不就是派送豆?jié){嗎？是不是任何一家廠家每年派送1億杯豆?jié){，就可以獲得500萬臺的銷售業(yè)績？答案是否定的。九陽的派送，是建立在遍布全國的營銷網(wǎng)絡(luò)，常年堅持宣傳豆?jié){營養(yǎng)知識，把現(xiàn)場制作的豆?jié){免費派送給顧客品嘗的“體驗式營銷”。同時，九陽還研究并提供花色豆?jié){配方、參與國家大豆行動計劃、出版關(guān)于豆?jié){營養(yǎng)健康研究的書籍，這些行為也十分有利于“豆?jié){文化”和豆?jié){機的普及推廣。派送后面，隱藏著許多文化內(nèi)涵。

創(chuàng)造并培育一個細(xì)分市場正是九陽股份引人入勝之處。與格蘭仕用規(guī)模和價格占領(lǐng)微波爐市場不同，九陽通過豆?jié){文化傳播來培育細(xì)分市場，并通過“食尚”理念擴充產(chǎn)品領(lǐng)域。韓潤告訴記者，或許有一天，九陽豆?jié){機會成為中國人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺。基于此理念，九陽期望堅持不懈地在終端的演示、派送、體驗等各個層面與消費者積極溝通，并加大宣傳，進一步擴大消費者對九陽品牌的認(rèn)知度，使公司成為時尚、健康小家電的代言。

作為此次上市募集資金用途的一個方面，在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，九陽計劃對渠道和終端實行精細(xì)化管理。目前，九陽在全國范圍內(nèi)擁有8000個銷售終端，計劃在未來2至3年新建6000余個。同時，九陽擬在目前原有的生產(chǎn)、研發(fā)、營銷豆?jié){5S店（豆?jié){生活館）基礎(chǔ)上，進一步拓建，進一步提升銷售終端的品質(zhì)，同時也將售后服務(wù)納入營銷體系建設(shè)中來。“與柜臺、店中店、專營店等其他終端形式相比，“九陽股份5S店不僅具有產(chǎn)品展示和銷售功能，更是九陽品牌的宣傳窗口、“豆?jié){文化”的傳播平臺、客戶服務(wù)的延伸平臺和推廣平臺。5S店運營中演繹九陽體驗式營銷精髓，在未來一兩年將成為九陽與消費者密切溝通的全新體驗終端。”韓潤如此講解5S店的美好未來。

王旭寧表示：“我們的目標(biāo)就是做小家電產(chǎn)品的四個行業(yè)第一。”在鞏固豆?jié){機市場龍頭地位的情況下，九陽的多元化策略顯得小心翼翼，僅僅進入電磁灶、營養(yǎng)煲、料理機、榨汁機等其他關(guān)聯(lián)化產(chǎn)品市場，力圖沖刺廚房小家電行業(yè)龍頭。窄幅擴充的結(jié)果是良性。截至目前，九陽股份除了繼續(xù)占有豆?jié){機行業(yè)80%以上的市場份額之外，料理機、榨汁機份額均超過30%，在食品料榨行業(yè)排名第一；九陽電磁灶、紫砂煲和開水煲均為市場第二位。

九陽的制造原則上是，新產(chǎn)品試制及初期市場培育采取OEM模式，以降低風(fēng)險。一旦進入成熟產(chǎn)品期，九陽立即采取ODM模式，自己研發(fā)、生產(chǎn)和銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品，并主攻國內(nèi)市場。如此，能夠有效對產(chǎn)品質(zhì)量進行控制。在與資本雄厚的家電大鱷美的、榮事達等企業(yè)在豆?jié){機市場的競爭中，九陽正是憑借ODM戰(zhàn)略取得了首戰(zhàn)的勝利。

“秘密武器”嚴(yán)陣以待

［場景三］在章丘明水經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，一片空地上車水馬龍，工地南端豎立的一塊大大的工程效果圖，充分展示了這里的未來。一座現(xiàn)代化的工廠，即將在這里誕生，它的主人就是剛剛上市的九陽股份。九陽生物工廠的定位也已經(jīng)浮出水面，這里將是我國重要的大豆分揀、加工基地。建筑者告訴記者，這里一期占地達到108畝，未來建設(shè)規(guī)劃用地將達到400余畝。

面對未來，九陽沒有“家大業(yè)大”要跑步的盲動，而是繼續(xù)在現(xiàn)有領(lǐng)域里深耕細(xì)作，對兩條主業(yè)務(wù)進行產(chǎn)業(yè)鏈拉伸。“章丘項目，是我們的豆料項目，將來有可能成為我們新的主業(yè)之一。”韓潤并沒有隱瞞自己的商業(yè)秘密。

韓潤告訴記者，中國是世界上大豆主產(chǎn)區(qū)，而國內(nèi)最好的大豆產(chǎn)自東北，這里的黑土地和氣溫低等特有地理環(huán)境，造就了大豆質(zhì)量最好。九陽正在與那里的農(nóng)戶商談大豆生產(chǎn)OEM模式，要求農(nóng)戶無機生產(chǎn)，保證質(zhì)量和大豆品種，專項供應(yīng)九陽進行加工，九陽大豆分揀、加工基地建在章丘。

“大豆原料的好孬，加工出來的豆?jié){口味差別太大了。”韓潤告訴記者，根據(jù)各地大豆的成分不同，九陽已經(jīng)制定了一整套科學(xué)的大豆配量方案，目前他們按照配料單小批量生產(chǎn)豆料，僅限供應(yīng)各個5S店的促銷用品。沒想到客戶紛紛成了豆料的回頭客，強烈要求5S店供應(yīng)豆料。

無心插柳柳成陰，九陽開始加大馬力生產(chǎn)豆料。“原來我們只是把豆料作為豆?jié){機銷售的一個伴侶來做，按照目前的勢頭，豆料很有可能超越豆?jié){機的銷售，因為豆料是一種快速消費品。”跳出豆?jié){機，做豆?jié){機，可謂九陽成功的“秘訣”。九陽向上游涉足豆業(yè)、向下游開設(shè)宣傳豆?jié){文化的“豆?jié){生活館”——這一創(chuàng)新的商業(yè)模式將照亮九陽未來的發(fā)展道路。