２００８中國人眼中的跨國公司

就在整個中國舉國回顧30年以來的根本巨變之際，跨國公司也迎來了一個重新被審視的時機o

一方面，經(jīng)過和中國經(jīng)濟、本土公司的共同發(fā)展，這個群落正在由外來的刺激因素逐步蛻變?yōu)橹袊?jīng)濟的有機組成部分，同時，對中國消費者日常生活的方方面面產(chǎn)生了廣泛而深刻的影響。而另一方面，隨著跨國公司和中國社會之間粘合程度的增高，中國民眾反而對跨國公司的諸種行為抱以更為復(fù)雜的態(tài)度。

當陌生感逐步消除，原本對跨國公司的那種觀望與羨慕轉(zhuǎn)化為日用而不知的熟悉，同時，在這種熟悉中，夾雜了不易察覺的本能的民族主義，以及日漸成熟的商業(yè)判斷力。

2008年成為30年來中國民眾檢驗自己對跨國公司所持價值觀的最佳時段。數(shù)十年不遇的雪災(zāi)、牽動人心的四川地震、飲料業(yè)30年來最受矚目的跨國品牌本土收購案例、中國本土乳業(yè)丑聞，乃至百年難逢的全球金融危機與經(jīng)濟放緩——這一切，使中國人有機會重新梳理關(guān)于跨國公司的種種觀念。

為探尋觀念更迭，繼2007年《環(huán)球企業(yè)家》雜志與益普索(Ipsos)合作進行中國人眼中的跨國公司調(diào)查之后，今年，雙方再度合作，開展2008年度“中國人眼中的跨國公司”調(diào)查，其中不僅涉及跨國公司對中國經(jīng)濟的影響、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌、經(jīng)營管理、職業(yè)吸引力和企業(yè)公民等常規(guī)問題，還特別增設(shè)了與本年度大事件相關(guān)的時效性問題，以便通過這些評價了解2D08年國人對跨國公司看法的最新變化。

我們相信，在如今這個商業(yè)概念亟需重塑的全球化時代，這份民意測驗的意義不僅在于了解中國公眾心目中跨國公司的整體形象，在更深的意義上，它有可能成為中國人改革開放迄今、對中國經(jīng)濟變化與地位看法的一項自我檢測。

跨國公司在08年大事件中的表現(xiàn)

哪些跨國公司的相關(guān)新聞事件讓人反感?

2008年發(fā)生的諸多大事，不斷地把公眾的目光引向在華跨國公司。無論是奧運火炬?zhèn)鬟f過程中民眾自發(fā)的抵制家樂福事件，還是地震捐款、微軟打擊盜版設(shè)置黑屏，都一再地激起民眾的討論和反思：跨國公司究竟在中國社會中扮演怎樣的角色?

調(diào)查顯示，公眾對跨國公司涉及國家政治、民族主權(quán)等問題比較敏感，而對商業(yè)行為體現(xiàn)出開明的態(tài)度。

如何看待跨國公司在512大地震后的捐款表現(xiàn)?

六成公眾對跨國公司在512大地震后的捐款表現(xiàn)評價積極，無論捐款快慢、多少，都體現(xiàn)了對中國的支持。不過，認為跨國公司“鐵公雞”的公眾超過理解跨國公司反應(yīng)遲緩的公眾。

毒奶粉事件以后，對跨國公司的品牌有什么變化?

毒奶粉事件爆發(fā)后，超過半數(shù)的公眾對跨國公司品牌的態(tài)度沒有變化

三成左右的公眾表示更加信任跨國公司，以后會盡量購買跨國公司的產(chǎn)品，一成左右的公眾表示更加不信任跨國公司。

今年在奧運營銷方面最成功的公司是?

數(shù)據(jù)顯示，今年砸下重金的各奧運贊助商們，并未有哪一家就奧運營銷在公眾心目中形成壓倒性的勝利。公眾對奧運贊助商的活動印象比較分散，可口可樂、聯(lián)想和中國移動被公眾認為是奧運營銷最成功的公司，其獲得的公眾投票最多的也不超過整體人數(shù)的1/5百事可樂和耐克作為非奧運贊助商的“埋伏營銷”相對比較成功。

跨國公司與中國經(jīng)濟

跨國公司對中國經(jīng)濟發(fā)展的貢獻主要表現(xiàn)在哪些方面?

跨國公司促進了中國經(jīng)濟的發(fā)展，具體來說，被多數(shù)公眾認可的貢獻主要是“帶來了先進的管理經(jīng)驗、技術(shù)”、“增加了就業(yè)和稅收”、“提供了更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”，這與2007年的調(diào)研結(jié)果基本保持一致。

跨國公司在華經(jīng)營對中國知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境產(chǎn)生的哪些影響?

中國知識產(chǎn)權(quán)體系隨著經(jīng)濟發(fā)展在逐步完善，不過公眾就跨國公司扮演的角色呈現(xiàn)出復(fù)雜的心態(tài)，一方面，接近八成的公眾認為跨國公司“培育了中國的知識產(chǎn)權(quán)意識”、“促進了知識產(chǎn)權(quán)監(jiān)管系統(tǒng)的完善”和“積極推動了知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律的出臺”；另一方面，接近一半的公眾認為跨國公司為本土企業(yè)設(shè)置了技術(shù)壁壘。

跨國公司對中國的經(jīng)濟發(fā)展貢獻如何?

絕大多數(shù)公眾贊同跨國公司促進了中國的經(jīng)濟發(fā)展，與2007年相比認為跨國公司有貢獻的公眾比例略有提升，尤以一線城市的公眾比例最高，這可能和跨國公司優(yōu)先在一線城市發(fā)展相關(guān)。

TIPS

奧運“選手”點評

2008年北京奧運會，是迄今為止贊助商們投入最多的一屆，共計63家各層級的贊助商出資8.6億美元。

在這場高風險、高收益的游戲中，可口可樂量身定制奧運歌曲《紅遍全球》竭力凸顯的紅色是品牌的經(jīng)典顏色，在中國也意喻吉祥喜慶。身著阿迪達斯的中國運動員穿越千萬只普通民眾高舉的手登上最高領(lǐng)獎臺，系列廣告片貫穿著著名的廣告詞“沒有不可能”。和跨國公司嫻熟運用和消費者的情感聯(lián)系進行奧運營銷相比，本土公司尚顯稚嫩，難以在公眾心目中形成深刻的印象。

對跨國公司收購中國企業(yè)的態(tài)度如何?

跨國公司收購中國企業(yè)通常會引發(fā)社會輿論的熱議。事實上，半數(shù)公眾更傾向于把收購視為正常的商業(yè)行為，也有近1/3的公眾把外企收購本土企業(yè)與中國經(jīng)濟獨立性掛鉤，從而在收購發(fā)生時容易出于民族情緒反對收購。

跨國公司與中國公司

跨國公司對中國的經(jīng)濟發(fā)展貢獻如何?

調(diào)查結(jié)果顯示跨國公司的經(jīng)營優(yōu)勢主要表現(xiàn)在“研發(fā)能力強，技術(shù)水平高”、“公司規(guī)模大，抗風險能力強”和“經(jīng)營時間長，品牌影響大”。這與2007年略有不同，2007年公眾認為最大的優(yōu)勢是“公司治理規(guī)范”

跨國公司在哪些方面比中國公司做得更好?

大部分公眾都認同跨國公司在“品牌和市場推廣”、“處理消費者投訴”和“遵守商業(yè)信用”方面比中國公司做得更好，這與2D07年保持一致。這一結(jié)果顯示出中國公司與跨國公司在“軟件”經(jīng)營上的差距。

跨國公司在哪些方面做得不如中國公司?

公眾認為跨國公司在“履行社會責任”和“政府公關(guān)”上表現(xiàn)遜于中國公司。這與2007年保持一致。

TIPS

值得記錄的跨國公司年度收購

凱雷收購中國內(nèi)地最大建筑機械制造商徐工的交易最初于2005年10月宣布，即引發(fā)軒然大波，盡管中途凱雷縮減了計劃持股的規(guī)模，把自己降為小股東，仍遲遲未能盼來監(jiān)管機構(gòu)的批準。歷時三年的凱雷徐工案在今年夏天功敗垂成。

如果說凱雷徐工收購涉及“國有資產(chǎn)流失”和國內(nèi)裝備制造產(chǎn)業(yè)安全，今年9月可口可樂收購匯源果汁仍激起了超出商業(yè)范疇的社會大討論。這一次熱議的焦點，在于民品牌的保有或者出賣的問題。今年類似的案例，還有強生收購大寶。

今年8月1日正式實施的《反壟斷法》被擔憂民族品牌遭受侵吞的人寄予厚望。另一方面，收購成為跨國公司進入中國多年以來或迅速拓展市場、或戰(zhàn)略性布局的重要策略。這意味著，跨國公司想在中國有所斬獲，公眾的民族情緒必須得到妥當?shù)恼疹櫋?/p>

相對于中國公司，跨國公司在產(chǎn)品方面有哪些優(yōu)勢?

與2007年的調(diào)研結(jié)果相同，公眾認可跨國公司的產(chǎn)品優(yōu)勢在于“品牌影響力強”、“質(zhì)量和技術(shù)水平更高”或“功能或設(shè)計更人性化”。

本土品牌在那些方面可以和跨國品牌相抗衡?

公眾認為本土品牌主要在“產(chǎn)品性價比”、“社會責任感”和“服務(wù)”方面可以和跨國品牌相抗衡，而在“技術(shù)”和“企業(yè)規(guī)模”上無法抗衡。

印象最深刻的本土品牌有哪些?

“海爾”和“聯(lián)想”是公眾印象最深刻的本土品牌。

TIPS

艱險的海外之路

從TCL的歐洲彩電夢，到聯(lián)想整合IBM個人PC業(yè)務(wù)三周年，盡管歷盡艱險，“中國軍團”已經(jīng)成為世界上海外并購最為活躍的生力軍。根據(jù)摩根大通發(fā)布的數(shù)據(jù)，2007年中國并購活動交易額達到1400億美元，處于歷史最高位置，其中相當一部分用于海外并購。

不過，在今年這個多事之秋，中國公司的海外戰(zhàn)略也隨之受到影響。一方面，受到地震、原材料成本上升等因素影響，用于海外并購的資金規(guī)模有所減小；另外，此前的收購在金融危機下受到重創(chuàng)，比如中國平安對富通的投資卻帶來了相當于2007年總利潤的虧損，也因此造就了中國公司海外收購迄今最大的失敗案例。

因此，今年的海外收購行為總體偏于保守，并具有兩個特征；資源至上、進入產(chǎn)業(yè)鏈上游。

尋求資源是中國企業(yè)出走海外的一大動力。無論是中國五礦集團聯(lián)手江西銅業(yè)以11.5億元收購加拿大北秘魯銅業(yè)，還是中冶集團以37億美元的價格中標阿富汗艾娜克銅礦項目，或者今年2月中國鋁業(yè)總公司攜手美國鋸業(yè)公司以140.5億美元購入力拓英國上市公司12％的股權(quán)，均是為了保證國內(nèi)經(jīng)濟建設(shè)的能源供應(yīng)。

此外，希望進入價值鏈的上游、進軍海外市場或是為境外客戶提供服務(wù)，都成為中國軍團新的出海方略。尤其是，當下全球性經(jīng)濟危機來襲，“抄底”刺激了中國公司更大的海外想象力，例如，中國人壽正考慮海外收購，希望利用此次全球金融危機，在海外市場取得立足點。

跨國公司的本土化發(fā)展

本土化最成功的跨國公司?

跨國公司已經(jīng)將本土化作為主動選擇的經(jīng)營戰(zhàn)略，注意使經(jīng)營活動同東道國社會、經(jīng)濟、法律和文化環(huán)境相融合，不失時機推行各種本土化政策。

肯德基、可口可樂和諾基亞是公眾認為本土化最成功的跨國公司。

本土化成功的原因是什么?

肯德基本土化成功的主要原因是它在產(chǎn)品和營銷兩個重要環(huán)節(jié)突出本土元素。

可口可樂本土化的成功，最大程度上在于它運用中國元素進行市場營銷，其在營銷上的中國化遠遠超過產(chǎn)品方面的中國化。

諾基亞則基于產(chǎn)品符合本土需求，取得了本土化的成功。

是否看好跨國公司在中國三四線城市以及農(nóng)村市場的發(fā)展?

2002年以來，跨國公司不約而同地發(fā)起了“下鄉(xiāng)運動”，開始向中國三四線城市以及農(nóng)村市場發(fā)起進攻。

超過半數(shù)的公眾看好跨國公司在中國三四線城市及農(nóng)村市場的發(fā)展。

看好跨國公司在中國三四線城市及農(nóng)村市場發(fā)展的原因?

看好跨國公司在中國三四線城市及農(nóng)村市場發(fā)展的公眾主要是因為：“跨國公司的產(chǎn)品質(zhì)量好”，“市場渠道多，容易買到”，“品牌強”

不看好跨國公司在中國三四線城市以及農(nóng)村市場的發(fā)展的原因?

不看好跨國公司在中國三四線城市及農(nóng)村市場發(fā)展的公眾主要是因為：跨國公司產(chǎn)品的價格偏高；而中國本土企業(yè)也在逐漸強大，對跨國公司形成了較強的競爭；還有一部分公眾認為跨國公司的鋪貨渠道弱。

跨國公司的未來

跨國公司要在中國取得更好的發(fā)展，取決于什么?

在當前全球面臨嚴重的金融危機以及全球經(jīng)濟在今后可能大幅放緩的情況下，公眾認為跨國公司要在中國取得更好的發(fā)展，首先需要提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，其次加速本土化，建立更好的市場渠道。

跨國公司帶給中國的變化

調(diào)研顯示，跨國公司給普通公眾的日常生活帶來了很多變化，主要包括“帶來了國際化的視野”、“提高了生活質(zhì)量”和“增強了競爭意識”，這與2007年保持一致。

相比二線城市，一線城市的公眾更加認可跨國公司提供了“更大的職業(yè)發(fā)展空間”和“更高的薪酬與福利”，這與跨國公司在一線城市的高滲透率有關(guān)。

您身邊的跨國公司

公眾更多的是通過吃穿住行等生活必需品的杰出，以及從大眾傳媒的品牌宣傳了解進而熟知各個跨國公司品牌。三星、索尼、飛利浦、松下、諾基亞、佳能、大眾、豐田、本田、可口可樂、百事可樂、雀巢、寶潔、歐萊雅、耐克、阿迪達斯、強生、聯(lián)合利華、肯德基、麥當勞、微軟等，是公眾最熟悉的跨國品牌。值得注意的是，每一項分類數(shù)據(jù)都顯示，以上品牌與第二梯隊的品牌在公眾的認知度上存在很大的領(lǐng)先優(yōu)勢。

公眾熟悉的飲料類跨國公司品牌

TIPS

在華企業(yè)的商業(yè)信心

歐盟商會近期推出的《2008年度商業(yè)信心調(diào)查》，凸現(xiàn)了在華歐盟公司過去幾年的發(fā)展趨勢以及來展望。

“發(fā)展趨勢”

1 越來越多的歐盟企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)選擇來華拓展其業(yè)務(wù)。

2 成為“中國通”的多為大型企業(yè)，新來華的主要是中小型企業(yè)。

3 盈利能力隨著企業(yè)在華開展業(yè)務(wù)時間的增加而提升。

4 受訪企業(yè)普遍表達了對于中國市場的樂觀和信心，“立足中國、服務(wù)中國”(In China For China)

5 人力成本上升以及中國國內(nèi)市場的競爭加劇了歐盟企業(yè)所面臨的壓力

6 法規(guī)問題使得歐盟企業(yè)在華開展業(yè)務(wù)具有一定的復(fù)雜度，知識產(chǎn)權(quán)保護和法律法規(guī)執(zhí)行的透明度仍是主要的顧慮。

“中國前景”

1 接下來的幾年，迅速增長的中國內(nèi)需將成為推動中國經(jīng)濟的重要動力。

2 市場擴張是很多企業(yè)用以提升盈利能力的戰(zhàn)略。

3 大部分企業(yè)預(yù)計在來收入和員工數(shù)量會得到增長。

4 不斷增加的競爭壓力、不斷上升的勞動力成本，以及中國經(jīng)濟發(fā)展的放緩減弱了歐盟企業(yè)的樂觀態(tài)度。

公眾熟悉的汽車類跨國公司品牌

公眾熟悉的家電類跨國公司品牌

公眾熟悉的個人消費電子類跨國公司品牌

跨國公司的職業(yè)吸引力和天花板效應(yīng)

去跨國公司工作的原因?

薪水較高，仍是跨國公司吸引人才的最首要原因。其次是個人發(fā)展空間大、培訓機會多。與07年相比，08年公眾更加看重更多更好的培訓機會。

去跨國公司工作的原因?一分是否在跨國公司工作過

與未在跨國公司工作過的公眾相比，在跨國公司工作過的公眾更加看重跨國公司有更多更好的培訓機會，而前者更看重薪水。

存在天花板的原因是什么?

公眾認為，本土人才在跨國公司存在天花板效應(yīng)主要是因為跨國公司存在國籍或人種偏見，其次是維護本國的利益，有四成的公眾認為語言溝通存在障礙也是較重要的原因。

本土人才在跨國公司是否存在天花板效應(yīng)?

大多數(shù)公眾認為本土人才在跨國公司存在天花板效應(yīng)。

三成以上的公眾認為跨國公司不存在天花板效應(yīng)。

本土人才在跨國公司是否存在天花板效應(yīng)?一分是否在跨國公司工作過

與未在跨國公司工作過的公眾相比，更多在跨國公司工作過的公眾認為本土人才在跨國公司存在天花板效應(yīng)

有人認為，跨國公司并沒有把最好(或最新)的產(chǎn)品拿到中國市場來。與2007年相同，近半數(shù)公眾認為這是根據(jù)中國市場情況制定的策略，可以理解。

不存在天花板的原因是什么?

認為本土人才在跨國公司不存在天花板效應(yīng)的公眾表示，跨國公司有公平的競爭機制，而且跨國公司本土化要求本地人才擔任管理層，所以不存在天花板效應(yīng)。

跨國公司社會責任和環(huán)保表現(xiàn)

跨國公司在企業(yè)社會責任方面進行投入的原因有哪些?

跨國公司是全球經(jīng)濟活動的主體和主導(dǎo)者。關(guān)注全球范圍的自然資源、生態(tài)環(huán)境、勞動權(quán)益和商業(yè)倫理是所有跨國公司必須承擔的社會責任。然而公眾對其背后的原因存在不同認識。大部分公眾對跨國公司在企業(yè)社會責任方面的投人持積極態(tài)度，認為這符合跨國公司的經(jīng)營理念，回報中國社會。接近四成的公眾卻認為企業(yè)社會責任僅僅是跨國公司為了做秀，1/3的公眾認為是避稅手段。

就調(diào)研結(jié)果顯示，跨國公司應(yīng)結(jié)合各自所從事的企業(yè)社會責任加強和公眾的溝通。

跨國公司的環(huán)保得分

綠色環(huán)保成為近年來跨國企業(yè)經(jīng)營理念的一個熱門詞匯。跨國公司積極投入環(huán)保的“懷抱”并非偶然，背后有政治、經(jīng)濟和降低經(jīng)營風險等多方面原因，其影響仍是積極的

調(diào)查結(jié)果顯示跨國公司并未在綠色環(huán)保方面給公眾留下深刻印象。