提高門(mén)檻

勃興不過(guò)十年的手機(jī)業(yè)全面迎來(lái)首度經(jīng)濟(jì)下滑，為何其領(lǐng)跑者們卻更多打起高端機(jī)器的主意?

全觸摸屏手機(jī)5800XM的熱潮方興未艾，諾基亞又迫不及待地開(kāi)始挑逗人們新的欲望。今年12月2日，在西班牙巴塞羅那Nokia World 2008大會(huì)上，N97手機(jī)正式亮相。這款有著3.5英寸的寬大觸摸屏、輔以滑蓋式全鍵盤(pán)，具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)功能的機(jī)器，被諾基亞執(zhí)行副總裁安西·萬(wàn)約齊(Anssi Vanjoki)稱(chēng)為“移動(dòng)電腦”：他讓助手把一臺(tái)古早的PC和一臺(tái)Thinkpad筆記本推上舞臺(tái)，不遺余力的強(qiáng)調(diào)：這是從臺(tái)式機(jī)到膝上筆記本到掌中電腦的新躍遷。

會(huì)后接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)，諾基亞CEO康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)非常坦率的說(shuō)：“N97是我們公司歷史上最重要的產(chǎn)品之一，一款旗艦。”

N97會(huì)是一款熱賣(mài)產(chǎn)品嗎?對(duì)于諾基亞這家全世界最擅長(zhǎng)賣(mài)手機(jī)的公司，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。但正如康培凱的宣言所示，它的戰(zhàn)略意義在于“旗艦”的示范效應(yīng)：讓外界意識(shí)到，諾基亞的技術(shù)實(shí)力，以及幫助諾基亞切入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的中心地帶。以至于，當(dāng)被問(wèn)到“諾基亞為何不收購(gòu)雅虎以壯網(wǎng)絡(luò)業(yè)聲勢(shì)?”，康培凱極為自信的回答說(shuō)：“我們不需要既有力量也能顛覆網(wǎng)絡(luò)業(yè)。”

這聽(tīng)起來(lái)有些驚人。特別是在N97發(fā)布后的僅僅兩天，諾基亞就再次調(diào)低了其第四季度的銷(xiāo)量預(yù)期——上個(gè)月它才剛剛這么做過(guò)。考慮到時(shí)間間隔太緊，康培凱們?cè)诎l(fā)布N97時(shí)，不可能不知道自己即將迎來(lái)怎樣一場(chǎng)寒冬。

為什么在勃興不過(guò)十年的手機(jī)業(yè)全面迎來(lái)首度經(jīng)濟(jì)下滑的時(shí)刻，諾基亞反而推出了價(jià)格高達(dá)550歐元的高端產(chǎn)品?

諾基亞的舉動(dòng)并非孤例。12月3日，今年另一款備受矚目的手機(jī)產(chǎn)品G1的開(kāi)發(fā)商HTC宣布，自己收購(gòu)了舊金山的一家消費(fèi)品設(shè)計(jì)公司One＆co。而一向以商務(wù)機(jī)示人的黑莓也已開(kāi)始在普通消費(fèi)者領(lǐng)域試水，與運(yùn)營(yíng)商Verizon Wireless和沃達(dá)豐同時(shí)發(fā)布了同樣擁有觸摸屏的黑莓Storm(參見(jiàn)《環(huán)球企業(yè)家》2008年11月上《“風(fēng)暴”來(lái)襲》一文)。當(dāng)然，分析師們則在急切的盤(pán)算，蘋(píng)果究竟是在明年一月還是三月推出新款iPhone。

甚至，12月10日，摩托羅拉在最新款奢華鑲鉆手機(jī)AURA全球首發(fā)的僅僅兩個(gè)月之后，就將他正式引入中國(guó)。在市場(chǎng)上似乎已經(jīng)沉寂了很久的摩托羅拉，這一次卻難得的行動(dòng)迅速。“有人說(shuō)我們這是逆向操作。”摩托羅拉北京設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)經(jīng)理徐福源說(shuō)，“但摩托羅拉的確太需要一款讓人眼前一亮的產(chǎn)品了。我們等了太久了。”

是的，摩托羅拉讓人“眼前一亮”的回憶，至今還一直定格在四年前的V系列上。此后，不但其推陳出新的能力日益呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)，就連一度被寄予厚望的Q系列，也更似一個(gè)“詛咒”的開(kāi)始——選取無(wú)厘頭的搞笑代表“兔斯基”作為形象代言人，也許會(huì)為它吸引不少年輕網(wǎng)友的注意，不錯(cuò)的性?xún)r(jià)比也能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造良好的銷(xiāo)量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這無(wú)疑有損于Q系列以及摩托羅拉本身的高端商務(wù)形象。

好在，而今只有殘喘之力的這個(gè)曾經(jīng)的移動(dòng)終端市場(chǎng)領(lǐng)軍者，似乎正在吸取教訓(xùn)。對(duì)于AURA接近1萬(wàn)5千元人民幣的售價(jià)，摩托羅拉移動(dòng)終端事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理布魯斯·布達(dá)對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，會(huì)一直維持它的高售價(jià)，將來(lái)靠產(chǎn)品線(xiàn)的延伸來(lái)實(shí)現(xiàn)更替。“公司已吸取了過(guò)去在定價(jià)策略上的教訓(xùn)。”

不進(jìn)則退

“越是在經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，就越需要新品出來(lái)。”摩托羅拉前移動(dòng)終端事業(yè)部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理任偉光對(duì)本刊稱(chēng)。而其言外之意是，眼下環(huán)境，對(duì)于整個(gè)手機(jī)業(yè)來(lái)說(shuō)預(yù)示著的則是一個(gè)激蕩變局甚至重新洗牌時(shí)刻的來(lái)臨。

盡管諾基亞的官員們很不喜歡人們拿N97與iPhone相比，但毫無(wú)疑問(wèn)，它們殊途同歸。不過(guò)，比起在2007年初發(fā)布iPhone時(shí)預(yù)測(cè)它在2008年底不過(guò)賣(mài)出1000萬(wàn)部的喬布斯，諾基亞的預(yù)期更高。執(zhí)行副總裁安西·萬(wàn)約齊對(duì)本刊記者表示，全世界65億人中，有大約3億人是“技術(shù)早期采納者”，N97就是給這些人開(kāi)發(fā)的。

但無(wú)論是謹(jǐn)慎的蘋(píng)果還是自信的諾基亞，方向其實(shí)很明確：整個(gè)行業(yè)正在變革，智能手機(jī)正在成為行業(yè)的主流標(biāo)準(zhǔn)。

目前，在智能手機(jī)已占有越來(lái)越多市場(chǎng)份額的同時(shí)(截至今年第三季度，智能手機(jī)占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)份額的13％，同比上升2個(gè)分百點(diǎn))，一向形象高端的它，卻日益呈現(xiàn)向中低端用戶(hù)滲透的趨勢(shì)。“我們?cè)谥悄苁謾C(jī)市場(chǎng)上的份額已越來(lái)越接近我們整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的份額了。”諾基亞CEO康培凱曾如是說(shuō)。

其實(shí)，在近年來(lái)的智能手機(jī)熱潮中，處境最尷尬的就是以五大手機(jī)制造商(諾基亞、三星、索尼愛(ài)立信、摩托羅拉、LG)為代表的傳統(tǒng)巨頭們。如今最深入人心的手機(jī)，既不是來(lái)自于最先提出“智能終端”概念的諾基亞，也不是“商務(wù)機(jī)代名詞”地位已大大受到撼動(dòng)的黑莓，更不是深陷泥潭的摩托羅拉，而是蘋(píng)果和Google這樣的“外來(lái)者”。

“我們從一個(gè)孤獨(dú)的領(lǐng)先者到看到很多后來(lái)者。”諾基亞中國(guó)N系列產(chǎn)品總監(jiān)李天健對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“這種情況下，推出N97，實(shí)際上是要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新的紀(jì)元，就是從過(guò)去的所謂智能終端的階段向移動(dòng)電腦的極端轉(zhuǎn)變。”

換句話(huà)說(shuō)，它已經(jīng)在尋找繼移動(dòng)終端之后的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。而無(wú)論這個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)是什么，都會(huì)如同智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)的情況一樣，在用戶(hù)層面上由上自下的傳播擴(kuò)散。這也由此解釋了摩托羅拉的“逆向操作”。對(duì)功能和外表的極致追求，不過(guò)是給自己打上了一個(gè)更深的“品質(zhì)證明”，即品牌的烙印。而處于眼下的蕭條期，不進(jìn)取的品牌則只有死路一條。

把手機(jī)當(dāng)作PC來(lái)打造的N97，是諾基亞向那些互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)電腦公司——也是讓它最為頭疼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——開(kāi)展的又一次反擊。在OVI之后，諾基亞更加高調(diào)地加快了互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的步伐，雖然目前，它還遠(yuǎn)沒(méi)有成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司。