上海會展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

摘要：隨著國內(nèi)外會展業(yè)的競爭加劇，實(shí)施品牌戰(zhàn)略成為城市會展業(yè)發(fā)展的必由之路。在剖析城市會展業(yè)品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析上海會展業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀，進(jìn)而提出了一系列有針對性的措施，以期為上海建立完善的會展品牌體系和提高會展業(yè)的國際競爭力提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：上海；城市會展業(yè)；會展業(yè)品牌；品牌戰(zhàn)略型

中圖分類號：F019 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

會展經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展離不開城市社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和管理水平的提高。隨著國內(nèi)外會展業(yè)的競爭加劇和城市經(jīng)營等新理念的提出，北京、上海、廣州、大連等城市都開始重視會展產(chǎn)業(yè)形象和品牌展覽會的打造。作為中國會展經(jīng)濟(jì)的龍頭，上海在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上也應(yīng)走在全國前列，但目前上海在對城市會展業(yè)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識、品牌展覽會(會議、節(jié)慶活動)培育、行業(yè)管理等方面還存在明顯的缺陷，產(chǎn)業(yè)的整體競爭力不強(qiáng)。如何建立完善的城市會展業(yè)品牌體系，尤其是打造一批具有國際競爭力的品牌會展項(xiàng)目，是上海會展業(yè)新一輪發(fā)展必須解決的問題。這正是實(shí)踐的意義之所在。

一、城市會展業(yè)品牌的內(nèi)涵

擁有一批品牌會展項(xiàng)目是一個會展公司賴以生存和發(fā)展的根本，也是一個城市發(fā)展會展業(yè)和提升會展目的地形象的重要基礎(chǔ)。但必須指出的是，對于單個城市而言，會展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略遠(yuǎn)不止培育品牌會議和展覽會這么簡單，它還體現(xiàn)在會展公司、會展業(yè)的綜合接待能力、會展行業(yè)管理水平、會展教育等諸多方面。從這個角度出發(fā)，城市會展業(yè)品牌至少包括8大方面的內(nèi)容，如圖1所示：

二、上海會展業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

經(jīng)過近20年的發(fā)展，上海會展業(yè)具有了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，2006年上海共舉辦475個國際會議，其中，參會者在500人以上的大型會議有46個，海外與會者達(dá)到2.9萬人；舉辦295個國際展覽會，總展出面積達(dá)到433萬平方米，尤為可喜的是在品牌建設(shè)方面取得了顯著的成績，其直接表現(xiàn)是舉辦了99上海財(cái)富論壇、APEC會議等幾十個有國際影響力的大型會議和涌現(xiàn)出了上海國際工業(yè)博覽會、上海國際汽車工業(yè)展覽會、華東進(jìn)出口商品交易會等一批品牌展覽會。然而，從整體上來看，上海會展業(yè)還存在許多明顯的不足，特別是在以下幾個關(guān)鍵問題上亟待改進(jìn)：

(一)城市會展業(yè)整體促銷不夠

由于資金限制等多方面的原因，上海尚未建立起完善的會展目的地營銷系統(tǒng)，有效的會展業(yè)整體促銷機(jī)制也未建立起來，整體推廣活動基本沒有啟動。2001年，上海市旅游事業(yè)管理委員會正式成為國際大會和會議協(xié)會(ICCA)的一員，使上海在爭取承辦國際性會議方面又多了一條促銷渠道，而且迄今為止旅游委先后聘請了24位在各個領(lǐng)域內(nèi)頗有建樹的專家學(xué)者擔(dān)任會議大使，但這些舉措還沒有在吸引國際會議上取得明顯的成效，關(guān)于具體的操作方式也有待進(jìn)一步探討。2002年4月，上海按照高標(biāo)準(zhǔn)組建了會展行業(yè)協(xié)會，但通過該協(xié)會五年多來的工作業(yè)績可以看出，目前協(xié)會的行業(yè)統(tǒng)計(jì)、展會評估和整體促銷等職能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。

(二)國際化展覽公司剛剛起步

目前，上海的辦展中堅(jiān)力量主要有4類公司，一類是具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢、實(shí)力雄厚的國有企業(yè)，如上海市國際展覽有限公司、外經(jīng)貿(mào)商務(wù)展覽有限公司等；第二類是中外合資展覽公司，如上海萬耀企龍展覽公司等；第三類是慕尼黑博覽集團(tuán)等國外展覽巨頭的全資子公司；還有一類是民營展覽公司?？偟膩碚f，上海本土還沒有一家真正意義上的跨國展覽公司，展覽公司的國際競爭力不強(qiáng)，尤其是缺少能夠在境外獨(dú)立辦展的公司。但值得欣慰的是，上海市國際展覽有限公司等少數(shù)公司已經(jīng)在廣大參展商和行業(yè)買家心目中樹立起了良好的品牌形象，而且正在品牌擴(kuò)張、資本運(yùn)作、戰(zhàn)略管理等方面進(jìn)行積極的探索，初步邁出了國際化的步伐。

(三)會展場館經(jīng)營管理水平有待提高

上海會展場館的整體經(jīng)營狀況在全國是最好的。例如，2005年，上海七大會展場館的年平均出租率為36％，其中，上海新國際博覽中心共承接67個展覽會，出租率達(dá)到62.4％；上海國際展覽中心共舉辦52個展覽會，出租率為48％，而全國會展場館的平均出租率只有30％左右。但從會展產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成體系和發(fā)展態(tài)勢來看，上海會展場館的經(jīng)營與管理水平還有很大發(fā)展空間：在綜合收益中，場地租賃所占的比例太高，大多數(shù)場館還沒有形成結(jié)構(gòu)科學(xué)的業(yè)務(wù)體系；場館的經(jīng)營與管理成本較高，科技在場館經(jīng)營管理中的運(yùn)用程度較低；一站式服務(wù)等概念還沒有得到很好的執(zhí)行；場館的經(jīng)營與管理缺乏文化性。

(四)國際會議數(shù)量亟待增加

從99財(cái)富論壇到今天，上海已成功舉辦或接待APEC會議、世界扶貧大會、世界港口大會等100多次有國際影響力的會議。但相對上海優(yōu)越的區(qū)位條件、豐富的會議設(shè)施、完善的商業(yè)服務(wù)等資源而言，國際會議的數(shù)量明顯偏少。而與此同時，城市之間的會議市場競爭正在日益加劇，新加坡、香港等亞洲城市多次被國際大會和會議協(xié)會(ICCA)等國際組織評為“亞洲最佳會議城市”等稱號。因此，上海亟需大力宣傳和提升自身的國際會議目的地形象，并制定相應(yīng)的優(yōu)惠政策，以吸引更多有影響的大型國際會議。

(五)名牌展覽會相對缺乏

為實(shí)現(xiàn)打造世界會展中心城市的目標(biāo)，上海除了要在國際會議和展覽會的數(shù)量上有新的突破外，更重要的是應(yīng)擁有一批自己的大型品牌展。然而，目前上海每年舉辦的國際性展會在數(shù)量上與德國相當(dāng)，在專業(yè)化程度、服務(wù)質(zhì)量和效益上差距卻較大。近幾年，上海每年舉辦近400個展覽會，但截止2007年12月底，在上海舉辦的得到國際展覽業(yè)聯(lián)盟(UH)認(rèn)證的展覽會只有18個(香港有23個，新加坡有17個)，展覽會的專業(yè)化程度和美譽(yù)度還亟待提高。而且，本地的許多國內(nèi)展覽公司主辦的品牌展覽會在參展商和專業(yè)觀眾服務(wù)的類型及質(zhì)量上都有很大的提升空間。

三、上海會展業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略思考

從圖1可以看出，城市會展業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的核心是重點(diǎn)培育名牌會議和展覽會。然而建立完善的城市會展業(yè)品牌體系是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，要提升會展產(chǎn)業(yè)的整體競爭力，上海就必須實(shí)現(xiàn)會展行業(yè)內(nèi)各種品牌之間的良性互動發(fā)展。這需要政府、企業(yè)和相關(guān)利益主體的共同努力：

(一)政府和協(xié)會層面

1 理順會展行業(yè)管理體制 建立科學(xué)的行業(yè)管理體制是推動上海會展產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保障。筆者認(rèn)為，無論是從國際慣例的角度出發(fā)，還是從具體操作的需要來分析，在會展行業(yè)管理機(jī)制上，上海應(yīng)采用具有前瞻性的模式：成立會議旅游局，或者在現(xiàn)有的上海市旅游事業(yè)管理委員會下設(shè)會議處，將會議活動納入旅游部門進(jìn)行統(tǒng)一管理；將上海市會展行業(yè)協(xié)會改名為“上海市展覽行業(yè)協(xié)會”，對展覽業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、管理和促銷，當(dāng)前協(xié)會最主要的兩項(xiàng)工作是推進(jìn)展會評估和組織職業(yè)培訓(xùn)。

2 不斷改善會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境

可以預(yù)見，在未來幾年，上海會展產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟環(huán)境將得到進(jìn)一步改善，其工作重點(diǎn)有：認(rèn)真貫徹執(zhí)行《上海展覽業(yè)管理辦法》，保證展覽市場更加健康、有序；大力推進(jìn)展會評估、行業(yè)統(tǒng)計(jì)等工作，使上海會展業(yè)的市場信息交流更加暢通，會展項(xiàng)目質(zhì)量更高；切實(shí)加強(qiáng)展覽業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，保障參展商和展會組織者的合法權(quán)益；積極推動場館的一站式服務(wù)；有重點(diǎn)地扶持會展專業(yè)教育和在職培訓(xùn)，并形成完善的職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)體系，切實(shí)提高上海市會展從業(yè)人員的整體素質(zhì)。

3 吸引高層次的國際會議

對于城市而言，打造會議品牌有兩層涵義，一是策劃和吸引更多數(shù)量、更高層次的國際會議，二是努力提高城市的會議和旅游綜合接待能力。事實(shí)上，一次具有全球影響力的大型國際會議也能迅速提高城市的知名度，最典型的例子要數(shù)海南的亞洲博鰲論壇。為吸引國際會議組織者把更多的會議放在上海來舉辦，上海可以從兩個方面去努力：

一方面，整合旅游、文化、商務(wù)等多方面的資源，開展目的地整體促銷，提升上海的國際會議目的地形象；另一方面，制定一系列優(yōu)惠措施，以吸引更多的國際會議組織者把會議放到上海來舉辦。在這方面可以借鑒新加坡、神戶等城市的成功經(jīng)驗(yàn)。例如，為了以各種優(yōu)惠政策吸引更多的會議主辦者和參加者，神戶推出一項(xiàng)名為“Meet in Kobe 21st Century”的國際會議促進(jìn)計(jì)劃，取得了顯著的效果。

(二)企業(yè)層面

1 提高會展場館的經(jīng)營管理水平

2010年世博會結(jié)束和新國際博覽中心全部建成后，全市會展場館的可展出總面積將超過60萬m²，場館面積將不是問題。在經(jīng)歷了新一輪的擴(kuò)建和翻新后，上海所有會展場館的工作重點(diǎn)都應(yīng)轉(zhuǎn)到切實(shí)提高經(jīng)營管理水平上來，可以努力的方向有：拓展場館的業(yè)務(wù)范圍，如形成“以場地租賃為主體，以會議策劃與接待、展覽工程設(shè)計(jì)裝修、廣告、物業(yè)管理、信息咨詢等多項(xiàng)業(yè)務(wù)為補(bǔ)充”的多元業(yè)務(wù)體系，增加綜合收益；擴(kuò)展展覽場地的用途，提高場館的平均出租率；加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)，促進(jìn)場館的規(guī)范操作，并推出“一站式”服務(wù)(One—stop service)，提高上海會展場館的整體服務(wù)水平等。

2 促進(jìn)展覽公司的國際化

要提高上海會展產(chǎn)業(yè)的國際競爭力，實(shí)現(xiàn)展會品牌和公司品牌的互動發(fā)展，上海就必須大力推動本土展覽公司的國際化。筆者認(rèn)為，政府應(yīng)重點(diǎn)開展以下幾方面的工作：鼓勵有條件的展覽公司通過上市、并購等資本運(yùn)作手段，組建展覽集團(tuán)公司；充分發(fā)揮上海世博(集團(tuán))有限公司的優(yōu)勢和影響力，傾心打造上海本土第一個跨國展覽公司；制定相關(guān)政策，為中外合資展覽公司提供更大的發(fā)展空間，并支持上海的展覽公司到國外辦展。

在國際化進(jìn)程中，絕大部分工作要靠展覽公司自身來完成。上海有條件的本土展覽公司應(yīng)該學(xué)習(xí)國際展覽巨頭的戰(zhàn)略思維：廣開思路，積極培育品牌展覽會；通過合作、代理等多種方式，建設(shè)完善的營銷網(wǎng)絡(luò)；運(yùn)用上市、并購等資本運(yùn)作手段，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，迅速增強(qiáng)公司實(shí)力；積極邁出出國辦展的步伐，努力實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張。

3 積極培育名牌展覽會

目前，上海的名牌展覽會主要有三種類型，一種是政府主導(dǎo)型展覽會，如上海國際工業(yè)博覽會等；第二種由展覽公司主(承)辦，如中國國際模具技術(shù)和設(shè)備展覽會、上海國際汽車工業(yè)展覽會、中國國際家具展覽會等；第三種是國外展覽公司移植而來的展覽會，如慕尼黑展覽上海有限公司移植到中國來的Bauma(國際建筑機(jī)械和設(shè)備、建材機(jī)械及建筑車輛博覽會)、ISPO(國際體育用品及運(yùn)動時裝博覽會)等。

培育和壯大名牌展覽會，需要政府有關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會和展覽公司的共同努力。對于有關(guān)主管部門和行業(yè)協(xié)會而言，應(yīng)重點(diǎn)做好行業(yè)管理、展會評估以及為品牌展覽會提供政策保障、輿論支持等工作。對于展覽公司而言，要打造具有國際競爭力的展會品牌，應(yīng)重點(diǎn)做好以下6個方面的工作：樹立品牌管理理念；有效整合相關(guān)資源；切實(shí)重視市場研究；全面提高專業(yè)水平；積極推進(jìn)品牌擴(kuò)張以及努力構(gòu)建全球網(wǎng)絡(luò)。