經濟型酒店顧客滿意度ＩＰＡ模型分析及實證研究

摘要：20世紀80年代以來，顧客滿意度研究已成為國際上非常活躍的研究領域，而我國目前對經濟型酒店顧客滿意度的研究還比較少。通過問卷設計和實地調查的方法，運用多因素貢獻模型對關于酒店產品影響因素的重要性和實際表現的滿意程度進行綜合評價，有效了解顧客對我國經濟型酒店性價比的評價，可有助于經濟型酒店管理與服務的不斷改進和創新，從而進一步提高經濟型酒店的服務質量，促進經濟型酒店的持續發展。

關鍵詞：經濟型酒店；顧客滿意度；多因素貢獻模型

中圖分類號：F719.3 文獻標識碼：A

一、問題的提出

邁克爾·波特指出“國內需求市場是一個產業競爭優勢的關鍵要素。內需市場借著它對規模經濟的影響力而提高了效率。不過，內需市場更重要的意義在于它是經濟型酒店產業發展的動力，它會刺激企業改進和創新。一個產業競爭優勢，在國內市場的影響力主要通過客戶的需求性形態的特征來施展。這種市場特征會影響酒店業如何認知、解讀、并回答客戶的需求，產業或產業環節的競爭優勢也是從這里產生的。”對于經濟型酒店的發展也是同樣的。經濟型酒店在中國興起于20世紀90年代。1997年中國第一個經濟型酒店連鎖品牌“錦江之星”。出現。經過10年發展，國內自主品牌和國外知名品牌大舉進入中國經濟型酒店市場，整個行業呈現出快速成長的態勢，2006年在如家、錦江之星兩大中國經濟型酒店巨頭分別上市的推動下，經濟型酒店成為市場關注的一大熱點。由于其主要定位于國內客源市場，因此，了解目標客源市場的需求，對經濟型酒店產品的認知情況和顧客滿意度的分析，可有助于經濟型酒店不斷改進和創新，以適應不斷變化的顧客的需求，進而促進經濟型酒店的持續發展。

二、文獻闡述

顧客滿意度是顧客感覺狀態下的一種水平，它來源于顧客對企業的某種產品／服務所設想的績效或產出與自己的期望所進行的對比。“滿意”不僅僅是顧客對服務、服務態度、產品質量、價格等方面直觀的滿意，更深層的涵義是企業所提供的產品／服務與顧客期望、要求等吻合的程度。“顧客滿意”的產生是在20世紀80年代初，當時的美國市場競爭環境日趨惡劣，美國電報公司為了使自己處于有力的競爭優勢，開始嘗試性地了解顧客對目前企業所提供服務的滿意情況，并以此作為服務質量改進的依據，取得了一定的效果。隨著追求顧客滿意成為現代企業的營銷目的之一，顧客滿意度在服務性行業得到越來越廣泛的使用。企業通過對產品／服務的顧客滿意度研究，了解了怎樣維持顧客忠誠度、增加了回頭客，從而降低企業營銷成本、增加利潤、提升了企業價值，顧客滿意度也成為行業市場績效的表現指標。

筆者對經濟型酒店客人的滿意度分析模型主要采用重要性推導模型，通過象限分析來具體實現。所謂重要性推導模型用英文表示為IPA模型，也稱為多因素貢獻模型(multi—attributemodels)(見圖1)。簡單地說就是通過對消費者關于酒店產品影響因素的重要性和實際表現的滿意程度進行組合評價，從而為尋找究竟應該突出哪些因素，可以淡化哪些因素等確定客觀依據，其實也是對酒店產品的一種績效評估方式，為正確實現價值創新提供技術支持。重要性推導模型以重要性和滿意度作為兩個坐標軸；劃分為四個象限區。通過對各項測試指標重要性、滿意度的象限分析，可以對經濟型酒店產品的影響因素進行以下分類：優勢區(右上角)——這些因素對決定整體客人滿意度非常重要，酒店在這些方面的表現也非常好，需要保持并發展這些優點，維持客人的忠誠度，位于這一區的因素也是酒店產品在市場績效最好的方面；改進區(左上角)——這些因素決定整體客人滿意度非常重要，但企業在這些方面的表現比較差，需要重點修補、改進，否則就會因達不到客人要求的滿意度而產生客人流失的現象，位于這一區的因素是酒店產品在市場績效最差的方面；維持區(右下角)——這些因素對決定整體客人滿意度重要程度低，酒店在這些方面的表現比較好，應該屬于錦上添花，酒店可以在這些方面做些文章，讓客人了解到這些方面，以顯示酒店對客人的重視程度，增強客人的忠誠度；機會區(左下角)——這些因素對決定整體客人滿意度重要程度低，酒店在這些方面的表現也比較差，客人和酒店都忽略，酒店需要對本區域的因素進一步挖掘，以發現提高客人滿意的機會點。

三、我國經濟型酒店的顧客滿意度IPA模型的實證分析

筆者設計了經濟型酒店服務質量調查表，調查表分成兩大部分，一部分是客人對經濟型酒店產品和服務的重視度，另一部分是同樣內容的客人滿意度，進而分析酒店在產品和服務管理方面存在的問題。在設計各因素時，一方面借鑒一些國外學者的研究成果，另一方面是通過對經濟型酒店管理者的訪談，并結合經濟型酒店產品和服務的特點確定了13個因素指標進行測評，并請相關的五位酒店業專家進行了修訂，進而保證了調查表的信度和效度。筆者在如家、錦江之星等經濟型酒店實地發放調查問卷共500份，回收問卷432份，有效問卷379份，有效問卷回收率為75.8％。在進行滿意度和重視度的調查時，以顧客選擇打分的形式，5分表示非常重視和非常滿意；4分表示重視和滿意；3分表示中立；2分表示不重視和不滿意；1分表示非常不重視或非常不滿意。利用SPSS13.0統計方法對問卷數據進行統計和分析，各因素的平均得分情況如表1。

把13個因素用IPA模型分析，見圖2。

1 位于右上角優勢區的因素有“衛生條件(s₅)”，平均滿意度達到3.77分，在所有影響客人選擇住店的因素中重視度和滿意度分值都最高。這給經濟型酒店管理者的信息是：不能滿足現狀，應該從顧客對此因素如此重視的角度更加關注酒店的衛生狀況。位于優勢區因素的還有四項，按照顧客的滿意度排列，依次為安全(s₃)、床的質量(s₆)、地理位置(s₄)、商務服務(s₁₂)。這些因素反映出現階段經濟型酒店比較重視上述因素，顧客的滿意度還可以，但酒店還要繼續加強以上方面的管理。

2 位于左上角改進區的因素有房間設備和舒適度(s₈)、房間的安靜程度(s₉)，這表明經濟型酒店的管理者尤其要特別重視酒店的設施設備情況，既然客人是以住宿和休息為主，酒店就應該營造一個良好的住宿休息環境，特別是客房設施的舒適度和安靜的環境，因為它直接影響到客人的休息質量。為此經濟型酒店在設計客房時要考慮房間之間的隔音效果和設備設施設計的人性化程度，盡量提高客房設施的舒適度。

3 位于左下角的機會區的因素有建筑美感(S₁)、大堂的重視度(s₂)、餐飲設施與服務(s₁₀)、房間的面積(s₇)和會議設施(s₁₃)，這一區域的因素屬于客人不滿意但也不太在意的因素，雖然這一區的因素客人不認為很重要，但是并不意味著酒店管理者可以放棄他們在這方面表現的提高。酒店的建筑美感和大堂的風格可以反映酒店的文化和特色，其必將對酒店形成風格和吸引顧客起到一定的作用；餐飲服務是為客人提供便利性的服務，雖然經濟型酒店不必要設置較大的餐飲規模，但是簡單的早餐服務的好壞還是會影響到消費者的滿意度的；會議設施對于一般的旅游客人、小型商務型客人是不需要的，但是隨著經濟型酒店市場的進一步細分，若專門建立以會議為主的經濟型酒店時，會議設施就會顯得十分的重要了。

4 位于右下角維持區的因素是預訂服務(S₁₁)，它屬于高滿意度低重視度的因素，雖然是低重視度的因素，但從前面對消費者獲取經濟型酒店住宿資訊渠道來看，它是影響企業知名度和品牌的重要因素，而且從圖2中可以看出，預訂服務的滿意度剛剛超過平均滿意度值，如果客人的總體平均滿意度提高了，預訂服務表現將有可能不在“維持區”的狀態。

四、研究結論應用于飯店的建議

利用SPSS統計方法對問卷數據進行統計和分析，顧客對經濟型酒店的總體評價的滿意度得分為3.6207分，超過客人的平均滿意度得分3.44分，這反映目前大多數經濟型酒店客人的體驗服務質量超過了客人的期望服務質量，對于經濟型酒店提供服務的“性價比”還是比較滿意的。經濟型酒店今后要注重改進客人重視度高而滿意度不高的服務項目，進一步提高經濟型酒店的服務質量。

本研究是一個應用型的研究，研究結果能直接應用于經濟型酒店的顧客滿意度測評。為了使研究結論能夠充分為飯店實施顧客滿意戰略發揮作用，建議飯店在應用中注意以下幾方面。

第一，強化“以顧客為中心”的服務理念。服務理念是飯店在長期的生存與發展過程中吸取經驗和教訓而形成的服務思想精華。作為酒店企業文化的一個要素，服務理念對于酒店員工的工作動機和行為表現有著巨大的影響，“以顧客為中心”的服務理念能使服務人員產生讓顧客更滿意的強烈愿望，從而在與顧客接觸的過程中重視顧客的各種意見和建議，關注顧客對服務質量的感知和評價，自覺地產生改進服務質量的要求。另外應注重服務理念定位。所謂服務理念定位，就是企業在為顧客提供服務過程中應該清晰，并始終如一地向顧客傳遞一組既有別于競爭者，也有利于顧客產生良好認知的價值信號，它是經濟型酒店在為顧客服務中透射出的一種態度、一種可以轉化為顧客可以切身感受到的利益或價值。

第二，經濟型酒店應細分市場，實行差異化的管理。細分市場開發滿足顧客消費需求的產品。決定顧客對酒類產品的關鍵因素首先是酒店產品的功能能否最大限度地滿足顧客的消費需求。目前中國經濟型酒店的市場劃分還處于比較初級的階段，很多經濟型酒店定位比較模糊，有些只是籠統的把自費出游和中小商務客人作為目標市場，很少有進一步的劃分。然而，在經濟型酒店非常發達的美國，不同的經濟型酒店所針對的目標市場是非常明確和獨特的。有專門為自駕車客人準備的汽車旅館，有專門為老年游客提供的酒店，有專門為青年背包旅游者提供的住宿設施，有專門接待女性旅游者的酒店，還有針對家庭出游的公寓式經濟酒店。這些酒店對不同類型的消費者提供各種類型的服務滿足他們的需要。所以我國的經濟型酒店必須眺出原有思維模式關注客人深層次的需求，在顧客體驗上尋求差異化，錯開不同的競爭市場，在細分市場中做文章，跳出同質化競爭的泥潭，進行產品創新。

第三，加強員工對顧客信息的了解和反饋。酒店顧客意見調查表的回收率一直非常低，一方面，與飯店顧客的消費心理有關，另一方面，也與飯店員工對于收集顧客滿意信息的主動性和技巧有關，在飯店的眾多培訓項目中，目前少有這方面內容的相關培訓。

一線員工是飯店中與顧客直接接觸最多的人，他們最有機會和可能聽到或收集到顧客的信息，包括顧客對其它服務和競爭對手價。增強他們收集顧客信息的技巧和主動性，可以使飯店掌握的顧客信息大量增加，使顧客滿意度的測評更加真實和有效。

在我國現有的酒店結構中，經濟型酒店是一個剛剛崛起的新板塊，作為小康社會的一種時尚，經濟型酒店的市場前景十分廣闊。而經濟型酒店顧客的滿意度應成為消費者最為關注的問題，可以預見，在即將出臺的行業標準的指引和規范以及市場經濟作用下，我國的經濟型酒店將朝著不斷滿足顧客差異化需求，性價比不斷趨于合理的方向發展。