論信息不對稱下的營銷失德與誠信體系建設

摘要：營銷道德的缺失干擾了人們正常生活，阻礙了社會健康發展，誠信成為當今社會一個熱點問題。從信息不對稱理論看，當今營銷道德的失范，經濟人動機是誘因，信息不對稱是必要條件，失范的營銷活動不僅損害了消費者的利益，而且也劣化了資源配置，因此應采取相應措施加以治理。

關鍵詞：信息不對稱；營銷道德缺失；治理措施

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A

隨著經濟全球化進程的加快，我國的現代化建設正朝著新的目標不斷推進，國民的物質和文化水平不斷提高。然而，在現實生活中卻時常發生與經濟發展極不相稱的事件，如阜陽劣質奶粉事件、“廣海咸魚”加“敵敵畏”事件、“冠生園”月餅的陳餡事件、前不久發生的齊齊哈爾第二制藥公司“假藥事件”及安徽華源“欣弗”藥物不良反應事件等等，可以說營銷失德現象層出不窮。

營銷道德缺失干擾了人們的正常生活，阻礙了社會的健康發展，誠信成為當今社會的一個熱點問題，在社會上引起了強烈的共鳴。營銷道德的話題聯系到企業就是“整頓市場秩序，重建社會信用”，而與之相連的，卻是市場營銷主體間存在著嚴重的信息不對稱現象。解決營銷道德缺失問題不但要加強誠信建設，而且要解決信息不對稱問題。因此，有必要用信息經濟學中的信息不對稱理論對營銷道德缺失的環境條件進行分析。

一、信息不對稱理論概述

信息不對稱指信息在營銷活動交易雙方呈不均勻、不對稱的分布狀態，即一方擁有的信息多一些，另一方擁有的信息少一些。2001年諾貝爾經濟學獎獲得者喬治·阿克洛夫、邁克爾·斯彭斯和約瑟夫·斯蒂格利茨皆因對信息不對稱理論的貢獻而獲此殊榮。

信息不對稱理論通常根據非對稱信息發生的時間進行劃分，發生在當事人簽約之前的稱為事前非對稱，發生在當事人簽約之后的稱為事后非對稱。研究事前信息不對稱的理論稱為逆向選擇模型，其表現為簽約之前由于賣方隱蔽信息，而導致買方真假難辨，只能以較低的價格來降低購買風險。此時，優質產品因為價格過低難以盈利而退出市場，劣質產品卻有利可圖而充斥市場。導致“劣貨驅逐良貨”，制假造假泛濫。研究事后信息不對稱的理論稱為道德風險模型。其表現為簽約之后占據信息優勢的一方違背合同、不守諾言、造假、偷懶、偷工減料等，損害交易另一方的利益，這就是道德風險效應。而道德風險又分為隱藏信息的道德風險和隱藏行動的道德風險。信息不對稱的理論框架如表1所示。

應當承認，信息不對稱狀況并非必然導致逆向選擇和道德風險，它至多只是這兩個結果出現的必要條件，作為“經濟人”的賣方，其利益的體現無非是利潤，而要使利潤最大化，自然就得降低成本、提高售價，這種行為在信息對稱的條件下不會給消費者帶來什么問題，而在信息不對稱的狀況下則極易引起賣方操縱交易獲得利己的營銷效果。

二、市場營銷中信息不對稱的表現

信息不對稱是經濟生活中普遍存在的現象，它對營銷活動交易雙方的經濟行為產生了重要的影響，非對稱信息現象分別體現在營銷組合“4Ps”中。

1 在產品方面。其信息不對稱表現為：在產品的質量、性能、生產工藝、成本等方面，賣方處于信息優勢，而買方則處于信息劣勢，對產品難以準確估價。這種信息不對稱可能導致的結果是：不斷提高產品質量的廠商因成本提高造成價格上升，消費者的需求降低，而失去市場；而以次允好、偷工減料的廠商因成本低占有價格優勢，在信息不對稱的情況下可能贏得市場。產品市場上的這種信息不對稱，造成市場上假冒偽劣產品增多，消費者擔驚受怕而減少消費。這是產品市場上商家的信用缺失。結果會導致需求不旺。產品市場萎縮，這就是“逆向選擇”效應。

S為供給曲線，D為需求曲線。由于劣質品價格的下降而導致優質品的需求減少，引起需求曲線由D1左移至D2，市場需求量也相應由QQ。降低到OQ₂。近年來，我國市場消費需求不足，其中就有信用不足的制約因素。

2 在價格方面。在信息不對稱的情況下，一些企業虛抬價格，謊報成本，進行價格欺詐行為。價格欺詐的形式主要有暴利和虛假降價兩種。比如，由于消費者不了解生產這種產品的實際成本，銷售商以高于成本好幾倍的價格銷售產品，牟取暴利。或者利用消費者不了解市場行情，虛假降價。

價格信息不能反映產品的質量與成本，而消費者在不知真假的情況下，只能通過降低價格和減少交易來降低自己的購買風險。消費者的這種理性選擇行為給企業提高生產效率提供的只能是負激勵，企業依靠生產效率來實現降低成本在價格信息不對稱經濟中難以實現，只好通過降低質量手段實現降低成本的愿望。這又反過來損害消費者的利益。

3 在分銷渠道中，存在著制造商與經銷商之間的信息不對稱。但與消費者不同的是，經銷商占據著信息優勢。因為在產品成本、性能、質量方面，生產者與中間商的博奕通常是在信息大致對稱，即使存在信息差異，由于批量經營和長期協作，制造商也無法損害經銷商的利益。但在對市場信息和消費者行為的了解方面，經銷商要占有絕對的優勢。制造商把產品生產出來以后，對于如何把產品推向用戶以提高產品的知名度可能是外行，所以需要委托經銷商把他們的產品銷售出去。因而會出現經銷商既在利益上損害消費者，又在銷售上制約制造商的狀況。

4 在促銷方面，推銷者與被推銷者之間的信息不對稱尤為明顯。促銷欺詐也比比皆是。促銷欺詐的形式則多種多樣。如發布虛假廣告，向消費者提供的有關商品質量、性能、產地、用途、價格、生產者或有效期限等信息與實際不符，或者在廣告中使用含混不清的詞語以誤導消費者，人員銷售中采取不正當的手段迫使顧客購買，還有的借“有獎銷售”之名，搭售劣質品、滯銷產品等。以上各種無一不是利用消費者的信息劣勢來獲得成功的。

三、信息不對稱與營銷道德失范的必然聯系

分析造成營銷道德失范的諸多因素，經濟人動機乃是基本誘因，信息不對稱狀態的存在則是主觀動機轉變為客觀行動的必要條件，壟斷競爭加劇了這種不對稱，從而進一步刺激了失范的營銷活動：

一是造成假冒偽劣盛行，甚至次品淘汰良品。在消費者能分辨真貨假貨、產品優劣的前提下，價廉物美或優質高價才能贏得市場。但是，當消費者不能分辨真假優劣的條件下，價廉物美和優質高價就不能獲得其應有的優勢。如果真貨與假貨、優質品與不良品的價格相同，由于優質品的生產成本高于不良品，則生產優質產品的廠商就不能獲得對于生產不良品的廠商的競爭優勢，甚至盈利水平也低于他們。這樣，優質品就會減少甚至消失。

二是導致市場不存在或市場縮小。交易雙方之間的信息不對稱并非必然導致消費者受損，原因在于盡管消費者知道的信息比廠家少，但是消費者可以選擇是否交易及與誰交易。在消費者對某種商品的質量完全無法辨別時，會拒絕購買這種商品(當然必需品除外)。這會導致該種商品的市場縮小甚至消失。比如，前兩年出現了南京“冠生園”的陳餡月餅事件，導致整個“冠生園”產品一蹶不振，甚至影響到整個月餅市場?，F實中很多質量很好的產品沒有市場，一個重要原因就是消費者沒有這種產品的信息，不知道這種產品的性能到底好在那里。

三是導致嚴重的不公平競爭。當市場上競爭者眾多，每一廠商向市場提供的產品份額較小，并不足以影響整個市場的質量與價格水平時，那么單個廠商的粗制濫造行為可能導致成所有廠商的集體行動，產品質量必將全面滑坡。不僅如此，劣質品的負外部性使得名牌產品深受其害。當消費者發現自己買到的“名牌”是劣質品時，就會對該商品的質量產生懷疑；或是雖然相信真正的名牌質量上乘，但自己無法識別假冒產品，從而拒絕或放棄購買該商品。，在不法廠商“假冒”、“仿制”等不正當手段的沖擊下，名牌產品就可能被完全擠出市場，名牌企業也可能被徹底搞垮。

四是會降低企業的生產效率。企業提高生產效率的內在動力是獲取更多的利潤。在信息對稱的經濟中，市場上的消費者的選擇會給生產者提高生產效率以正的激勵，從而促進企業不斷提高生產效率，但在信息不對稱的經濟中，消費者的理性選擇行為給企業提高生產效率提供的是負的激勵。從而損害企業生產效率的提高。

四、治理信息非對稱、規范營銷道德的思路

從經濟學的角度來看，營銷道德失范不僅嚴重地損害了消費者的利益，而且劣化了資源配置，降低了市場運行效率，對整個社會而言成本過大，收益極低，因而必須加以治理，當前宜采取的措施有：

1 利用信號傳遞降低信息非對稱程度，避免逆向選擇，改善交易狀況?！笆袌鲂盘枴钡母拍钍怯蛇~克爾·斯彭斯首先提出來的。斯彭斯認為如果高質量賣主能夠尋找到某種途徑向消費者傳遞自身產品的信號，而為此所支付的成本比因低質量產品仿冒而造成的經濟損失小，使得劣質商品賣者們模仿成本過大而沒有模仿動機，這樣優質品生產者可以擴大銷售，消費者自然會愿意支付額外成本。發送“市場信號”常用方法有：(1)價格顯示。最常用的價格顯示方法就是生產經營真貨、優品的企業將產品價格在一定時期內保持在比較穩定的而且比較高的水平上，利用人們“便宜沒好貨，好貨不便宜”的心理，使消費者通過價格來識別真貨、優貨。當然，要使消費者在買后有“物有所值”的感覺。(2)賣方向買方提供擔保。在價格信息不對稱的情況下，消費者無力辨清真貨與假貨、優品與次品，這樣就會影響真貨與優貨的銷售。市場經濟中最常用、最普遍的解決辦法是賣方向買方提供擔保，以消除買方的后顧之憂。(3)商業保險?，F代商業保險主要有責任保險、信用保險等，生產者可以就產品質量投保質量責任保險，這樣有利于減輕消費者風險損失，增加安全感，達到開拓市場，擴大產品市場交易的目的。(4)建立信譽。通過廣告等促銷手段，始終向市場提供真品、優品，樹立良好市場形象，贏得消費者的信任，從而擴大市場，增加優品銷售量。(5)市場調研。生產者由于不了解消費者需求偏好以及愿支付的價格，往往使優質產品在市場上銷路不好。如果生產企業能夠運用市場調研活動掌握消費者需求特征，根據市場需求生產適銷對路產品，就能夠降低價格信息不對稱程度。

2 消費者的信息搜尋。消費者的信息搜尋也可減少信息不對稱。消費者欲購買價廉物美的商品，就要在市場上搜尋，搜尋的實質是搜集分析關于商品價格、質量的信息，以便作出是否購買的決策。這種搜集信息的過程被稱為信息搜尋。由于搜尋也是有成本的，因此消費者不可能獲得有關商品的完全信息，只要當邊際效用大于邊際搜尋成本即可繼續搜尋，直到邊際利潤等于邊際成本時，此時達到最佳搜尋次數，能夠達到消費者效用的最大化。

“最佳搜尋次數模型”來說明信息成本與搜集信息所獲利益之間的關系。橫軸表示搜尋次數(N)，縱軸表示信息成本(c)和收益(R)，由于隨著搜集次數的增加，邊際成本設遞減的，邊際收益是遞減的。所以，當搜集信息的成本大于其所能提供的收益時，消費者就會從搜集信息可以受益的地位轉到受損的地位，n點就是消費者效用的最大化的轉折點。

3 注重品牌建設。品牌濃縮綜合了企業和產品多方面的信息。名牌本身就是一種信號，因為名牌是靠長期穩定過硬的質量建立起來的，在消費者心中，名牌代表優質。盡管名牌商品的質量并非總是好于非名牌商品，但消費者購買非名牌商品碰到劣質產品的風險更大一些，因此風險規避的消費者愿意為名牌支付高價，其溢價部分相當于消費者從非名牌商品中搜尋優質產品的成本。

消費者越來越看重品牌所包含的信息，相當一部分消費者是根據品牌知名度而不是產品本身屬性作出購買決定的。隨著消費者對品牌的熟悉程度提高，特別是忠誠度的提高，搜集其他品牌的活動將會減少。消費者一旦成為企業的忠誠型消費者，很難為競爭品所打動，甚至對競爭品“視而不見”；另外，忠誠的顧客極可能對企業產品進行正面的宣傳，從而進一步擴大品牌的影響。

4 利用法律規范降低信息不對稱程度，減少道德風險。必須通過法律行為來規范企業的信息披露，政府要制定法律，使生產者必須披露某些重要信息。比如在包裝上要標明成份、產地、日期等等，并且披露的信息必須真實，若有不按規定披露信息或發布錯誤信息者，應當受到嚴厲的懲罰。

另外，對產品質量，政府也要制訂各種標準(如國家標準、行業標準等)，對于沒有達到質量標準的產品不允許進入市場，這樣可以提高市場產品的平均質量，既保證了消費者的利益，又使得市場交易的達成更為便利。因為，產品存在統一標準時，消費者不必對市場上產品的平均質量的分布進行估測和計算，他可以根據產品標準的高低判斷產品質量的高低，愿意支付的購買價格與賣主的保留價格最為接近，雙方可以減少交易成本。

總之，由于我國當前的營銷道德失范現象已經超越了通常所理解的道德范疇，因此，僅靠道德自律是無法解決問題的。營銷活動本質上是一種經濟活動，它必然要考慮成本和收益，只有通過解決信息非對稱有關措施，使違法違德者成本遠高于其收益，方是規范營銷道德的根本途徑。