零售商與供應(yīng)商沖突解析

摘要：零售商和供應(yīng)商的沖突主要有目標(biāo)沖突、利益沖突、人際沖突、基礎(chǔ)功能沖突等四種類(lèi)型，可分為兩大類(lèi)：目標(biāo)性沖突和功能性沖突。目標(biāo)性沖突具有主觀(guān)因素，是雙方各自的主觀(guān)意識(shí)差別導(dǎo)致的；而功能性沖突更具有客觀(guān)色彩，是雙方機(jī)構(gòu)不健全、規(guī)范不健全、硬件跟不上、人員配備問(wèn)題而導(dǎo)致的。

關(guān)鍵詞：零售商；供應(yīng)商；沖突；分類(lèi)研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

國(guó)內(nèi)很多學(xué)者們認(rèn)為，目前零售商與供應(yīng)商之間的沖突主要表現(xiàn)為三方面：零售商向供應(yīng)商收取通路費(fèi)用，供應(yīng)商敢怒不敢言；零售商占用和拖欠供應(yīng)商貨款，引起供應(yīng)商強(qiáng)烈不滿(mǎn)；對(duì)供應(yīng)商采取限制銷(xiāo)售行為(李蕓、朱明偉，2006)。以上三方面的沖突的確在零售商與供應(yīng)商關(guān)系中有所表現(xiàn)或表現(xiàn)突出，然而，筆者認(rèn)為，零售商與供應(yīng)商之間的沖突不僅表現(xiàn)在以上三方面，還表現(xiàn)在雙方合作的其他各個(gè)層面；同時(shí)，雙方的沖突不僅有零售商主導(dǎo)而產(chǎn)生的，也有供應(yīng)商主導(dǎo)而產(chǎn)生的。

零售商與供應(yīng)商之間的沖突表現(xiàn)在合作關(guān)系的諸多方面，按照沖突的具體表現(xiàn)，可將其歸納為以下幾個(gè)類(lèi)型：目標(biāo)沖突、利益沖突、人際沖突、基礎(chǔ)功能沖突。

一、目標(biāo)沖突

目標(biāo)沖突主要指零售商和供應(yīng)商由于組織的目標(biāo)不一致而產(chǎn)生的矛盾。零售商與供應(yīng)商是經(jīng)濟(jì)上互相獨(dú)立的個(gè)體，他們各自有著自己的組織目標(biāo)，而這些目標(biāo)并不一定是相吻合的，有些目標(biāo)甚至可能是相互對(duì)立的。零售商與供應(yīng)商目標(biāo)沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)定價(jià)策略

零售商與供應(yīng)商就產(chǎn)品價(jià)格制定問(wèn)題會(huì)產(chǎn)生很多的沖突。目前，許多零售商面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都大打價(jià)格戰(zhàn)，無(wú)論百貨業(yè)、超市還是各種專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，都深陷其中、不能自拔。對(duì)供應(yīng)商而言，尤其是對(duì)那些比較具有規(guī)模和品牌知名度的供應(yīng)商而言，他們都希望建立統(tǒng)一有序的價(jià)格體系，但是一些零售商或者出于對(duì)消費(fèi)者利益的考慮或者是希望能在同行中更具競(jìng)爭(zhēng)力，就擅自降低供應(yīng)商的產(chǎn)品價(jià)格，這樣，不僅毀壞了供應(yīng)商的價(jià)格體系，而且還影響到供應(yīng)商利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。

(二)促銷(xiāo)策略

每個(gè)供應(yīng)商都希望能得到零售商更多的促銷(xiāo)幫助。在超市、百貨店、便利店、購(gòu)物中心等等各種零售店鋪里，供應(yīng)商們都希望自己能獲得最好的商品陳列位置和廣告支持。面對(duì)眾多的供應(yīng)商，零售商的商品陳列位置成了稀缺的商業(yè)資源，零售商提供的報(bào)端廣告、郵報(bào)及海報(bào)等也不可能滿(mǎn)足所有供應(yīng)商的需求。因此，零售商對(duì)供應(yīng)商的促銷(xiāo)扶持只能由點(diǎn)帶面，但對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，零售商的“厚此薄彼”或多或少會(huì)產(chǎn)生雙方的沖突。

(三)產(chǎn)品策略

零售商在選擇供應(yīng)商時(shí)，要考慮的問(wèn)題是供應(yīng)商的產(chǎn)品能否被市場(chǎng)接受或者是否符合零售商的市場(chǎng)定位，那些不能被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品或者背離零售商市場(chǎng)定位的產(chǎn)品，零售商就會(huì)拒絕接受或者進(jìn)行淘汰。對(duì)于供應(yīng)商而言，他們即使付出努力打入零售市場(chǎng)，也不意味著一勞永逸，因?yàn)樵S多零售商都設(shè)置了“末位淘汰制度”，所有的供應(yīng)商都會(huì)面臨被零售商淘汰的壓力。另外，供應(yīng)商為了拓展市場(chǎng)，會(huì)不斷推陳出新，新產(chǎn)品很難快速被市場(chǎng)接受，這時(shí)零售商的“末位淘汰制度”就會(huì)制約供應(yīng)商的新品推廣。

零售商與供應(yīng)商就定價(jià)策略、促銷(xiāo)策略、產(chǎn)品策略方面產(chǎn)生的沖突，反映了二者經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的對(duì)立。零售商注重的不是某一特定產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，他們所關(guān)心的是同一品類(lèi)中所有品牌整體的利潤(rùn)率，而供應(yīng)商更關(guān)心自己的品牌能夠獲得成功。因此，零售商會(huì)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)不斷調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，有重點(diǎn)地突出或推廣某些品牌，并不斷淘汰一些品牌；供應(yīng)商則希望零售商在眾多同類(lèi)商品中更多關(guān)注自己的品牌，并著力幫助推廣。由于雙方目標(biāo)不一致，雙方就會(huì)在合作中產(chǎn)生分歧。

二、利益沖突

利益沖突指零售商和供應(yīng)商由于利益分配上的不協(xié)調(diào)產(chǎn)生的矛盾。零售商與供應(yīng)商利益分配方面的沖突最引人注目，這主要是雙方因?yàn)樵搯?wèn)題發(fā)生的沖突較多也較強(qiáng)烈。零售商與供應(yīng)商利益分配沖突主要表現(xiàn)在通路費(fèi)用和貨款結(jié)算兩個(gè)方面：

(一)通路費(fèi)用(slotting fee)

通路費(fèi)用也稱(chēng)為“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，是指零售商在商品定價(jià)外，向供貨商直接收取或從應(yīng)付貨款中扣除，或以其他方式要求供應(yīng)商額外負(fù)擔(dān)的各種費(fèi)用(吳小丁，2005)。通路費(fèi)用起源于西方國(guó)家，美國(guó)早在20世紀(jì)80年代就受到“通路費(fèi)用”的困擾，至今零售商收取通路費(fèi)用的行為依然存在。國(guó)內(nèi)關(guān)于通路費(fèi)用引起的沖突存在于很多零售業(yè)態(tài)，尤其是在連鎖超市表現(xiàn)更為突出。從媒體披露的某超市對(duì)供貨商收取的費(fèi)用來(lái)看，除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新品上架費(fèi)、新店開(kāi)業(yè)費(fèi)、媒體廣告費(fèi)、落地陳列廣告費(fèi)、快訊贊助費(fèi)、各類(lèi)節(jié)慶費(fèi)、無(wú)條件返利、新店開(kāi)業(yè)折扣、損耗補(bǔ)償?shù)荣M(fèi)用外，還有五花八門(mén)巧立名目的持續(xù)性收費(fèi)(吳小丁，2005)。一些學(xué)者認(rèn)為零售商收取通路費(fèi)用有其合理性，體現(xiàn)了零售商與供應(yīng)商之間針對(duì)流通資源的使用而進(jìn)行交易的一種市場(chǎng)行為(矯桂蘭、蔡寧敬，2005)。但從媒體及多數(shù)學(xué)者的論述來(lái)看，零售商收取通路費(fèi)用已超出正常范圍，侵害了供應(yīng)商的利益。上海炒貨業(yè)與家樂(lè)福的紛爭(zhēng)就是零售商和供應(yīng)商關(guān)于通路費(fèi)用產(chǎn)生激烈沖突的典型案例。

(二)貨款結(jié)算

零售商與供應(yīng)商關(guān)于貨款結(jié)算問(wèn)題引起的沖突普遍存在于各種零售業(yè)態(tài)。在貨款結(jié)算問(wèn)題上，零售商拖延支付的行為較多，少付、甚至賴(lài)賬的行為也時(shí)有發(fā)生，業(yè)界也常會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)商因此與零售商對(duì)簿公堂的事情。近兩年來(lái)，由于貨款問(wèn)題引發(fā)的零售商與供應(yīng)商惡性沖突常見(jiàn)報(bào)端，如：普爾斯馬特連鎖超市拖欠供應(yīng)商貨款20多億，上百家供應(yīng)商在其旗艦店討要貨款；號(hào)稱(chēng)廣州第一超市的廣州市家誼超市股份有限公司負(fù)債2億關(guān)閉，上千家供貨商集體上門(mén)討債；山西太原田森超市緊急停業(yè)，太原、大同等地的120多戶(hù)供應(yīng)商采取軟禁了超市董事長(zhǎng)、總經(jīng)理這樣的非理性手段來(lái)討要貨款。

貨款結(jié)算問(wèn)題引發(fā)的沖突往往會(huì)表現(xiàn)強(qiáng)烈，雙方的斗爭(zhēng)可能會(huì)超出輕度的意見(jiàn)分歧或誤解、公開(kāi)的質(zhì)問(wèn)或懷疑，而是武斷的言語(yǔ)攻擊、威脅、挑釁性的身體攻擊和摧毀對(duì)方的公開(kāi)努力。

由利益分配問(wèn)題產(chǎn)生的沖突是目前最被社會(huì)關(guān)注的沖突，這方面的沖突不僅影響到零售商與供應(yīng)商自身，對(duì)整個(gè)流通領(lǐng)域的秩序也產(chǎn)生了惡劣的影響。因此，理論界對(duì)此問(wèn)題的探討特別多。

三、人際沖突

所謂人際沖突泛指人與人之間的沖突。從人際傳播學(xué)的角度，弗羅斯特與威爾莫特給人際沖突下的定義是“相互依賴(lài)的兩方或兩方以上之間的公開(kāi)的爭(zhēng)斗，他們發(fā)現(xiàn)彼此的目標(biāo)不一，他們之間的關(guān)系回報(bào)不大，或者在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)受到對(duì)方的干擾”。零售商與供應(yīng)商之間的人際沖突指雙方的工作人員在交往過(guò)程中，由于他們自身原因?qū)е聝蓚€(gè)組織間發(fā)生的沖突，這種沖突主要表現(xiàn)在采購(gòu)和日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)兩個(gè)方面。零售商的部分采購(gòu)人員為了個(gè)人私利，憑借職權(quán)從供應(yīng)商處獲取好處，供應(yīng)商敢怒卻不敢言；在日常經(jīng)營(yíng)中，由于雙方工作人員素質(zhì)參差不齊(可能是工作態(tài)度、工作能力或者個(gè)人的價(jià)值觀(guān)等多種原因)，雙方的工作人員在工作交往中時(shí)有摩擦，也經(jīng)常會(huì)引起組織之間沖突。

四、基礎(chǔ)功能沖突

筆者所指的基礎(chǔ)功能沖突主要指由于零售商與供應(yīng)商硬件系統(tǒng)落后及制度規(guī)范不健全而引起的沖突。如：關(guān)于終端斷貨問(wèn)題，可能是零售商沒(méi)有及時(shí)叫貨，也可能是供應(yīng)商無(wú)法按時(shí)交貨，從而導(dǎo)致雙方產(chǎn)生沖突；關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，一些零售商常會(huì)接到顧客關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量方面的投訴，零售商反向制裁供應(yīng)商，也會(huì)引發(fā)雙方的沖突；關(guān)于信息傳遞問(wèn)題，零售商不能及時(shí)或無(wú)法提供顧客或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息服務(wù)，引發(fā)供應(yīng)商的質(zhì)疑。基礎(chǔ)功能沖突表現(xiàn)在很多問(wèn)題上，這些沖突伴隨雙方正常的合作過(guò)程。

筆者認(rèn)為，可以將這四類(lèi)沖突歸為兩大類(lèi)：目標(biāo)性沖突和功能性沖突。目標(biāo)性沖突包括前述的目標(biāo)沖突和利益沖突，目標(biāo)沖突涉及雙方非經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，利益沖突則涉及雙方經(jīng)濟(jì)性目標(biāo)，因此，可以將其歸為目標(biāo)性沖突；功能性沖突包括前述的人際沖突和基礎(chǔ)功能沖突，這兩類(lèi)沖突實(shí)質(zhì)上是雙方的部門(mén)職能失調(diào)引發(fā)的沖突。目標(biāo)性沖突具有主觀(guān)因素，是雙方各自的主觀(guān)意識(shí)差別導(dǎo)致的；而功能性沖突更具有客觀(guān)色彩，是雙方機(jī)構(gòu)不健全、規(guī)范不健全、硬件跟不上、人員配備問(wèn)題而導(dǎo)致的。

另外，零售商與供應(yīng)商之間的沖突可能會(huì)是零售商主導(dǎo)的，也可能是供應(yīng)商主導(dǎo)的，或者雙方都可能主導(dǎo)。按照不同的主導(dǎo)者、沖突類(lèi)型及現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)可將零售商與供應(yīng)商之間的沖突做進(jìn)一步的歸納如表1。

零售商與供應(yīng)商之間的沖突并不象人們以往所固有的看法那樣：所有的沖突都是零售商主導(dǎo)的，所有的沖突都是雙方利益分配方面的沖突。但是。也可以看到，由零售商引發(fā)的沖突更多，特別是絕大多數(shù)目標(biāo)性沖突都是零售商引發(fā)的。前述已經(jīng)提及，目標(biāo)性沖突是由雙方主觀(guān)愿望的不一致而產(chǎn)生的、目標(biāo)性沖突更多涉及雙方的利益，因此，目標(biāo)性沖突最能引起雙方對(duì)立的情緒。