論品牌關系生命周期中消費者品牌信任與心理契約的建立

摘要：企業之間的競爭，集中體現為品牌統治權的爭奪，實質是對消費者的爭奪。只有與消費者建立長期持久的關系，才能取得競爭的先機。而信任是長期關系的基礎，是關系營銷取得成功的關鍵，與心理契約存在正相關關系。系統梳理、借鑒有關品牌信任和心理契約研究成果，并從理論上論證了品牌關系生命周期中消費者品牌信任與心理契約建立的橫向動態關系與縱向互動關系同時存在，它們共同形成了消費者品牌信任與心理契約建立的動態整合模型。

關鍵詞：品牌信任；心理契約；品牌關系；生命周期

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A

一、引言

企業之間的競爭，集中體現為品牌統治權的爭奪，實質是對顧客的爭奪。現代市場經濟環境下，顧客理性化、信息泛濫、信息渠道的多樣化、新營銷方式方法的產生等促使企業之間的競爭激烈程度超過以往任何時候。要想在此環境中站穩腳跟，企業就必須用心處理好與消費者之間的關系。自1983年Berry提出關系營銷的概念之后，20世紀80年代末到90年代初在市場營銷學界掀起了一場革命，對于“關系”的研究也逐漸演變成為一個新的研究范式。根據關系營銷的觀點，企業只有與消費者建立起長期穩定的關系，獲得經濟價值之外的社會價值，才能取得競爭先機。現代營銷理論認為，企業營銷的核心是品牌營銷，企業與消費者的關系中，更多的體現為品牌與消費者之間的關系。Blaekston(1992)是品牌關系的早期研究者之一，他認為，品牌關系是指消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度之間的互動。Morgan＆Hunt(1994)提出：信任是關系營銷取得成功的關鍵，信任是人與人之間、人與社會之間溝通的基本要素。Sirdeshmukh等(2002)研究指出：信任是長期關系的基礎，是關系承諾的關鍵要素。因此，企業要想建立長期持久的品牌關系，必須注重消費者品牌信任的建立，和在此之上與消費者更深層次的情感聯系。為此，筆者借鑒信任與心理契約的研究成果，在品牌關系的視角下，分析從消費者品牌信任到心理契約建立的動態過程。試圖從更深層次挖掘從品牌信任到品牌忠誠的演變動因。

二、文獻回顧

(一)消費者品牌信任

信任問題最初起源于哲學領域，遠古的希臘哲學家試圖通過對信任的思索了解人的本性。他們把信任看成是一個人相信他人，并有信心阻止他人犯罪的基礎。他們稱，愛與同情可以鞏固和維系人們之間的信任關系。這些哲學思考為信任的系統研究打下了基礎。1900年，德國社會學家齊美爾發表了《貨幣哲學》一書，為信任的系統化研究首開先河。之后，心理學、經濟學、組織行為學、市場營銷學等領域眾多學者，從多種角度對信任問題進行了大量研究。近年來，隨著關系營銷的興起，信任逐漸成了營銷領域的研究熱點。更有一些學者看到了品牌信任在消費者與企業關系的建立與維系上所起到的重要作用，開始研究消費者品牌信任及相關問題。在品牌關系范圍內，品牌被看作關系中積極的一方，是能動與活躍的一個主體。此外，營銷計劃和策略的實施是基于品牌利益之上的行為。消費者對品牌的信任作為一種期望，來自相關主體的目的、行為。Geok和Sook(1999)認為品牌信任是消費者在面對風險的情況下，對品牌所產生的依賴的意愿，并且相信品牌能創造積極的結果。Delgado—Ballester(2003)等人定義品牌信任為消費者在面臨風險的情況下，對品牌的可靠性和傾向性的有信心的期望。新加坡學者Lau和Lee(1999)認為，品牌信任是在面臨風險的情況下，消費者依靠某品牌的意愿。我國學者金玉芳(2005)進行了相關的實證研究，提出：消費者品牌信任是消費者在眾多品牌中，對某一品牌的、有信心的態度，包括對品牌能力的信任、誠實善良的信任和由此形成的總體信任。由此可見，雖然各人對品牌信任的定義從形式上看似乎多樣，但實質內容大同小異。筆者采用Delgado—Ballester等人的定義。

基于研究角度的不同，信任的形式不同。在現實生活中，多種信任形式往往混合在一起，同一種信任形式也往往存在于不同學科研究視角之中，表現出信任研究的交叉性與復雜性。品牌信任更多的體現在消費者與品牌的接觸、交流之上的認知與情感聯系。McAllister(1995)把信任劃分為認知型和情感型信任。Lewicki，Bunker(1995)從消費者角度出發，把信任分為計算型信任、知識型信任和認同型信任。D.J.MeAnister指出，經過較長時間的持續交往，在回報對方關心的基礎上，信任方和被信任方形成了感情的紐帶。由于這種關系融入了情感，學者們通常稱之為“基于情感的信任”。認知型信任作為一種狹義的信任形式，來自于信任方對受信方的初始認知。計算型信任，基于經濟學理性經濟人的假設，把交易雙方的信任看成是人們理性選擇的結果。認同型信任的雙方在情感及認知上以相互認同為基礎，交易雙方有共同的價值觀和道德準則，雙方均能理解對方的需要，這種理解能導致最終的信任。這種信任中同樣表現了雙方的一種情感聯系，可看作是一種基于情感之上的信任。知識型信任是建立在認知、計算、情感之上的信任，它是信任方與受信方反復交往的結果。經過對這些學者研究成果的整合，筆者認為，品牌信任的類型分為四種形式：基于認知的信任、基于計算的信任、基于情感的信任、基于知識的信任。

(二)消費者與企業的心理契約

過去10年，學術界對心理契約所做的研究主要受到Rousseau的影響。但是，這一概念的出現有著較長歷史，源于社會交換理論，最早出自組織行為學的研究。1960年著名行為學家Arsyris用“心理工作契約”的概念來描述雇員與工頭的雙方關系。此后，Levinsen，Price(1962)等人，通過分析874名雇員資料后，定義心理契約是雇主與雇員關系中事先約好，但是內隱心中沒有說出的各自對對方所懷有的各種期望。這是早期“古典學派”的思想，把心理契約看做是雙方相互之間的一套期望。之后，以Rousseau、Robinson、Morrison為代表的“Rou—sseall學派”提出，心理契約是雇員個體對雙方交換關系中彼此義務的主觀理解。在這個定義中，強調了雇員一方的個性化、主觀化信念。這兩種思想，共同代表了心理契約的早期研究。

近年來，對心理契約的研究逐漸成為組織行為學和人力資源管理的熱點問題，但是營銷領域中的相關研究，少有學者涉及。只有一些學者提出了一些相關的研究思路。Blancero和Ellram(1997)認為，心理契約是雙方對彼此持有的互惠協議的感知，這一概念也可以投射到其他關系中。這一概念也適用于個人之間、個人與組織之間，以及組織之間的許多交換關系(Rochling，1997)。我國學者曹威麟、朱仁發等(2007)通過對心理契約和相關理論的回顧，指出心理契約存在六種基本類型：個體與組織的心理契約、個體與群體的心理契約、個體與個體的心理契約、群體與群體的心理契約、群體與組織的心理契約、組織與組織的心理契約等。在品牌關系中，品牌作為企業運營的主體，體現了企業的價值與形象。消費者通過與品牌的接觸、交流，在自身利益與情感獲得的基礎上，也使企業價值得以實現。企業通過品牌與消費者所建立的這種關系是相互的，一種類似于人際關系的關系。所以，品牌關系之中，消費者與企業的心理契約可以看做是個體與組織心理契約的一種具體體現。它是消費者與企業雙方通過相互感知、領悟和交流，在合意的期望和信念的基礎上達成的一種隱性協定，具有動態性。

(三)信任與心理契約的相關性

信任作為一方建立在對另一方可靠性和傾向性基礎上的有信心的期望，是正確估計基礎之上的不設防的心理狀態。它表現出一種非正式與隱含的狀態。這與心理契約的非正式性和內隱性有相似與共通之處。組織行為學中，學者們研究提出，信任與心理契約存在正相關關系。Atldnson，Carol(2007)在運用事件分析法(CIT)，對三個個案研究結果中抽取的41份資料分析后得出結論：信任出現在所有的心理契約類型與層面之中，分為認知的信任與情感的信任。他們是基于雙方的交易與相互義務之上的。不同層面的信任具有不同的影響。Sandra L.Robinson(1996)認為，信任對心理契約的違背產生一定的影響。營銷領域中，Kingshott，Russel P.J(2006)在澳大利亞機動車銷售業隨機抽樣343份樣本，運用社會交易理論的模型檢驗后發現：心理契約對于供應商與銷售商之間關系的發展起直接的導向作用。而在這一關系中，信任與承諾水平起到到了積極的影響。我國學者羅海成、范秀成(2005)在消費者與企業的關系中進行相關實證研究后指出，心理契約與信任存在正相關關系。具體體現在，交易型心理契約、關系型心理契約分別與信任存在正相關關系。

綜觀學者們的研究結果，可以看出，信任與心理契約有著密切的聯系，信任出現于心理契約動態發展的每個層面，對心理契約的建立與發展起積極作用；反過來，不同的心理契約形式也對信任起到積極的作用。信任與心理契約的關系是一種相互交往的、互動的關系。把這一關系投射到品牌關系中，可以得出：消費者品牌信任出現在企業與消費者心理契約的每個層面，是心理契約構建與發展過程中的關鍵環節。消費者作為心理契約的優勢主體，在與企業(品牌)的關系中居于有利的地位。消費者品牌信任很大程度上決定了他對該品牌的滿意與選擇。他對品牌信任所表現出的那種有信心的期望，是與企業心理契約建立中的一個關鍵要素，是雙方期望中合意的一方。從企業的角度，消費者品牌信任是品牌與消費者交往過程中互動的結果，企業只有獲得了消費者的信任，才能與消費者進行更深層次的情感交流，與消費者達成一致的期望，成功構建與消費者的心理契約。同時，消費者對品牌的信任程度，又促使心理契約在不同層面轉化。消費者的持續信任，表現為品牌關系中消費者的滿意感，由此心理契約得以持續。消費者對品牌失去信任，表現為傷心失望，導致心理契約開始破裂。同時，還應看到，心理契約的建立，持續與破裂又反過來影響信任關系。心理契約的建立，使消費者產生了更強烈的期望。如果期望得以很好的滿足，消費者對品牌更加信任。反之；消費者對品牌的信任遭到破壞，甚至產生不信任。

三、品牌關系生命周期中消費者品牌信任與心理契約的建立

(一)品牌關系生命周期動態模型

品牌關系實際上是品牌與顧客之間的互動的、個性化的、長期的，以增加價值為目標的接觸、交流與溝通(馬永生，2002)，有一個從無到有、從陌生到熟悉、從一般到親密直至忠誠的漸進過程，也被稱為品牌關系的生命周期。目前，這類研究大多借鑒關系營銷中的關系動態模型，主要有以下幾種：

1 Levinger(1983)的五階段論。他把品牌關系分為起始、成長、維持、惡化、瓦解五個階段。

2 Cross和Smith(1998)的五階段論。包括認知、認同、關系、族群、擁護。他們是以消費者與品牌的接觸過程作為主線。

3 MBI金字塔模型。MBI公司認為，品牌與消費者關系的動態發展正如金字塔一樣，具有層級關系。隨著二者關系由松散到緊密，形成五個層面：存在一提示前知名度，相關一滿足某種核心消費需要。功能——產品功能和績效，優點——獨特競爭優勢，聯結——某種情感聯結。MBI公司的金字塔模型以消費者的需求滿足為主線，強調品牌所提供具有優勢的功能利益或獨特的情感利益滿足了消費者需求，從而最終形成與加深了品牌與消費者之間的情感聯系。

4 Foumier(2001)的六階段論。即注意、了解、共生、相伴、分裂、復合。這一模型強調了消費者與品牌的相處過程，不僅陳述了關系的形成過程，也指出關系會由于種種原因而破裂，通過企業的努力也可得到復合。這一模型所表述的品牌與消費者的關系是一個動態的循環過程。因此，更加全面地表現了品牌與消費者相互關系的發展過程。

此外，我國學者周運錦，潘建華(2005)根據消費者與品牌的具體接觸和發展，把品牌關系劃分為五個過程：建立、成長、忠誠、退化、復合。

結合學者們的研究成果和消費者與品牌接觸的具體發展過程，筆者發現，消費者與品牌的關系主要分為五個階段：建立、成長、維持、惡化、復合。當消費者對品牌產生不滿意或者放棄該品牌后，該關系便進入新的循環過程。

(二)品牌關系生命周期中品牌信任與心理契約的建立

1 品牌關系生命周期的起始階段，即建立階段。消費者剛開始接觸品牌，大多數消費者不是很了解該品牌，只有少數對該品牌產生興趣。消費者對品牌的特色不了解，對該品牌與自己需求的關系沒有清晰的理解。大多數的消費者只能依靠第一印象對該品牌產生一定的初始認知。這時，消費者對品牌的信任是非常狹義的，是一種基于認知的信任。這種信任的穩定性不強，很易改變。當行為體估測他者的品行、意圖和動機時，他與后者以往的互動經歷將為其提供有用的信息；反過來，這種信息又會構成行為體推測他者可信度與未來行為的基礎(克萊默)。初始信息即第一印象與認知會影響消費者與品牌雙方推測對方的可信度，良好的信息會使雙方產生期望。但是，由于可控制信息較少，雙方的初始認知不同，這時的期望往往是不一致的。

2 品牌關系的成長階段。消費者與品牌開始有一定的交流和互動，并越來越頻繁，關系越來越密切。在這一階段，品牌有一定的消費者，更具活力與競爭力，并擁有消費者的認知優勢。很多消費者通過廣告認識了解到該品牌，產品購買增加，品牌開始擁有一定的市場份額并呈逐漸擴大的趨勢。但企業在塑造品牌形象、賦予品牌鮮明個性方面做得還不夠，還沒有在目標消費群中建立起牢固的認同感和依賴感，品牌的認知度還有待提高。消費者與品牌的關系主要體現購買前期的認知和購買中的經濟交換行為。這時的消費者個體對品牌的信任主要是限于一次性交換行為的范圍，是基于計算的信任。Commons(1962)認為，人們通過買賣這種平等自愿互利的相互信任關系而產生了平等的交換行為。由于消費者購買行為的發生，從表層來看相當于一種買賣契約的達成，從隱性關系層面表現出雙方合意的期望。消費者希望獲得商品和商品之上的附加體驗，企業希望通過賣出商品來達到企業價值的實現。雙方有信心，相信期望能夠達成，促成了買賣行為的發生。在這一階段的基于計算的信任的基礎之上，雙方達成了隱性的協議——心理契約。

3 品牌關系的維持階段。這是爭取消費者忠誠的關鍵階段。品牌在該階段更具有活力，并擁有較多消費者的認知和依賴。品牌與顧客之間建立起融洽的關系。許多消費者接受了該品牌，品牌所提供具有優勢的功能利益或獨特的情感利益滿足了消費者的需求，形成了品牌與消費者之間緊密的情感聯系。品牌獲得了穩定的消費者群體，擁有固定的忠誠顧客，建立了自己的品牌社群。同時，由于口碑傳播的存在，有更多的消費者加入到品牌社群的行列中來。這時的個體消費者對品牌產生了足夠的認知，他們之間有頻繁的互動行為和感情交流，并上升為情感互動。雙方關系的維系不單單只是基于一次性購買的計算型信任，而是基于情感聯系的信任。經過較長時間持續交往，在回報對方關心的基礎上，品牌與消費者建立了感情的紐帶。消費者對品牌的信任，基于雙方權利義務很好的履行，同時對今后企業義務和自己權利獲得抱有足夠的信心。在此基礎上，企業與消費者的心理契約得以持續，并反過來影響消費者的信任行為，如再購買行為，口碑傳播等。企業為維持心理契約更應加強自身的完善，建立完善的客戶關系管理，強化品牌形象，發展強勢品牌等。

4 品牌關系惡化階段。這是品牌關系的逆轉階段。在這一階段，消費者對品牌的購買減少，產品的市場占有率逐漸降低，消費者對品牌不再表現出依賴，認知淡化。企業的品牌力與品牌價值下降，消費者品牌信任度降低甚至表現出不信任。引起這一結果的原因是多種的，現實中有消費者和企業雙方面的原因存在。一方面，消費者對新品牌產生興趣，吸引他轉變購買新的產品，并考慮結束關系；另一方面，品牌創新不夠，不適應日益變化的消費者需求。面對消費者需求改變時，危機意識不足，從而導致了客戶的流失。這一形式下，消費者的期望得不到滿足，表現出傷心失望。他對品牌所表現出的低信任與不信任，使心理契約遭到破壞，走向破裂。同時，可以看到品牌關系的惡化階段并不是只存在于維持階段之后的。實際上，在任何一個階段關系都可能惡化，有些關系可能在永遠越不過建立階段，有些關系可能在成長階段惡化，有些關系可能要經歷很長的維持階段才開始惡化。在現實市場中，有些品牌經久不衰，還未出現惡化的趨勢，如可口可樂。

5 品牌關系復合階段。品牌關系在經歷了惡化階段后已經非常脆弱，加之消費者與企業心理契約的破裂使品牌面臨危險的境地。企業只有及時采取補救措施，運用合適的補救辦法，使品牌關系回到維持階段，才能防止消費者的再流失。由于在挽回消費者的過程中，消費者與企業經過了多次互動與再認知。J.G.Holmes，R.J.Lewicki認為，基于知識的信任來自雙方的反復交往，當一個人通過與他人的交往的體驗，積累與信任相關的知識的時候，信任隨著時間得到發展。對該品牌重新持有信心的消費者，對品牌產生了基于知識的信任。消費者重新抱有積極的期望，與企業的心理契約也得以重構。

應該看到，在外部環境變化時，由于企業或消費者對關系主體的重選，消費者與品牌的信任關系進入新的階段，心理契約也進入了新的動態循環階段。這是橫向時間上的動態關系。在縱向上，信任對心理契約的建立起到積極的影響，是心理契約每一層面產生的關鍵因素。同時，心理契約每個層面的水平也會反過來對信任的發展起到積極的作用。這是動態的互動關系。橫向動態關系與縱向互動關系同時存在，共同構建了消費者品牌信任與心理契約建立的動態整合模型(見圖1)。

四、結語

隨著關系營銷的興起，企業把營銷的重點更多的放在與消費者的關系之上。企業與消費者穩定持久的關系，是企業得以生存、成長的保證。筆者在品牌關系生命周期中探討了消費者品牌信任與心理契約建立的動態過程。引入的信任與心理契約研究成果和構建的動態整合模型是對以往關系營銷領域相關研究的拓展和延伸。