基于消費者感知價值的品牌忠誠研究

摘要：消費者的品牌忠誠能給企業帶來諸多營銷優勢，消費者的品牌感知價值是品牌忠誠形成的主要驅動因素。消費者的品牌感知價值存在性別差異和品類差異，這種差異直接影響消費者品牌忠誠的形成。對企業進行市場細分及制定差異化品牌營銷戰略具有重要借鑒意義。

關鍵詞：品牌忠誠；消費者感知價值；性別差異；品類差異

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A

一、引言

在營銷文獻中，對消費者品牌忠誠的研究已經有三十多年的歷史。國內外許多學者對什么是品牌忠誠，品牌忠誠對企業有什么意義等做了大量的研究，且得出了許多有重要價值的研究結論，但是，大多數研究側重于分析品牌忠誠的結果，而缺乏對品牌忠誠行為的產生及主要驅動因素的研究，而后者正是企業品牌營銷實踐中迫切需要解決的問題。回顧現有文獻發現，消費者的感知價值會影響品牌忠誠，但消費者的差異及感知對象的不同又是如何綜合影響感知價值，進而影響品牌忠誠的，目前還缺乏綜合性的考慮和研究，而從感知主體及感知客體的差異研究品牌忠誠問題，對品牌戰略的選擇及有效開展品牌營銷無疑具有重要意義。

二、品牌忠誠的內涵及影響因素

(一)品牌忠誠的內涵

從現有的營銷文獻來看，學術界對品牌忠誠的概念持有三種不同的觀點，即行為論觀點、態度論觀點和行為——態度結合論觀點(復合論觀點)。

行為論觀點將品牌忠誠看作一種消費者系統性地購買相同品牌的產品行為，認為品牌忠誠行為的內在本質是無法明確表達的：有太多可用于解釋這種行為的變量，而每次行為出現背后的變量組合又不一致。行為論觀點雖然能夠一定程度描述品牌忠誠行為，但缺乏對市場實踐的指導意義。態度論觀點將品牌忠誠看作是消費者對特定品牌的偏好和心理承諾，是一種態度。從態度角度定義的品牌忠誠是以消費者的動機為基礎，認為消費者忠誠是情感態度的忠誠。這種觀點重視品牌忠誠的心理意義，卻忽略最后的行為結果。行為一態度結合論觀點(復合論觀點)把行為和態度結合起來進行考查，認為品牌忠誠代表了對特定品牌的態度偏好，這種態度導致了一定的購買行為。

由于消費者品牌忠誠涉及的因素非常復雜，形成了不同的定義，顯然，分歧的焦點在于消費者的品牌忠誠是一種行為或者是一種情感依戀(即態度)的問題。筆者認為，品牌忠誠是態度忠誠和行為忠誠的有機統一，指消費者因對某一品牌、商店或供應商持有強烈正面態度而產生的對品牌、商店或供應商的承諾行為，這種承諾導致了對特定品牌的重復購買，即使有可能引發轉換行為的環境變化或營銷活動，還是會引發相同品牌或相同品牌系列的反復購買。其中，態度忠誠是核心，行為忠誠是結果，是態度忠誠的外在表現。

(二)品牌忠誠的影響因素

品牌忠誠可以看作經典“認知一態度一行為”模式的典型代表。研究者也多從認知、態度和行為范疇中選取變量來考察品牌忠誠及影響因素。

消費者的認知對品牌忠誠的影響主要表現在消費者的感知價值和消費者對風險的認知兩個方面。Chaudhuri和Holbrook(2001)的研究證實，消費者對品牌的忠誠建立在品牌信任和品牌喜愛的基礎上，品牌信任和品牌喜愛是消費者感知價值的概括和濃縮…。對風險的認知是決策研究中很重要的認知變量，品牌忠誠被看作是消費者降低購買成本和風險的一種手段。態度對品牌忠誠的影響表現在消費者滿意度、消費者對品牌的信任感與承諾三個方面。滿意的消費者，更容易產生對特定品牌的忠誠(Bloemer.J.M，1994)]。國內外一些學者的實證研究結果表明，消費者信任度對其購買行為有顯著的直接影響。美國學者Mark E.Ha vitza和Dennis R.Howard(1999)關于消費者對民航公司和賓館承諾感與忠誠感之間的關系進行了實證研究，他們的研究結果表明：消費者的承諾對忠誠感有顯著的直接影響。理性行為理論(1980)認為主觀的行為規范(即人們相信大部分其他人認為他／她應該／不應該采取某種行為和人們迎合他人想法的動機)是行為傾向的一個構成部分。

雖然以上三方面的因素都影響消費者的品牌忠誠，但從經濟學的角度來說，整個消費者群體從長期看應該是一個成熟的理性群體，他們在進行決策時，總趨向于在充分了解、掌握信息的基礎上使自己的經濟利益最大化或效益最大化。消費者對任何一個品牌產生忠誠和信任，其根本原因是消費者認為這樣的品牌具有價值，在消費者心目中價值越高的品牌，越容易被消費者接受和認可，因而就能產生較高的信任和忠誠度，即決定品牌忠誠的根本因素是消費者感知價值。因此，筆者認為消費者感知價值是品牌忠誠的最終驅動因素，是品牌忠誠的內在原因，企業只有提供超越消費者期望的價值，消費者才會感到愉悅，才會忠誠。

三、消費者感知價值

學者們對消費者價值的概念主要是從“得失說”和“總體效用說”兩個角度來界定的。“得失說”以Kotler為代表，該觀點認為顧客價值就是顧客在清楚其所得與所失并進行比較后而意識到的一種結果。“總體效用評價說”以zeithaml為代表，認為顧客價值就是顧客感知到的所得與所失而形成的對某一品牌產品或服務效用的總體評價。筆者所研究的品牌感知價值是從消費者角度進行的價值判斷，是指消費者對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，是消費者對品牌所具有的功能利益和情感利益的綜合評價。

早期大多數研究者認為消費者感知價值由兩個部分構成，即質量和價格。Shen et al.(1991)認為從顧客的角度而言，顧客價值由五個維度構成，即社會價值、情感價值、功能價值、認知價值和條件價值。這提供了現有的顧客價值構成體系擴充的基礎。然而值得注意的是，盡管這五個維度在一定意義上有些相關，但它們并非在任何時候都同等重要。事實上，不同的價值維度在不同的情境和不同的行業可能有不同的重要性。Kotler(1999)的顧客讓渡價值理論認為顧客總價值包括：產品價值、服務價值、人員價值和形象價值；而顧客總成本包括：貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。很明顯，這種分類，特別是關于顧客總價值的分類是從企業的角度出發，而不是或者至少不全是基于顧客的分類法。Park等(1986)和Keller(2001)進一步將品牌感知價值分為功能性價值、象征性價值和體驗性價值三類。白長虹(2001)在借鑒西方顧客價值研究成果的基礎之上，認為服務企業顧客價值的構成與驅動因素包括服務質量、品牌價值、系統組織學習和顧客關系等因素，并對服務企業的顧客忠誠及其與競爭力的關系進行了初步研究。

以上幾位學者對消費者感知價值維度的分類雖然存在差異，但追本溯源，他們都挖掘了品牌能夠給消費者帶來的品牌本身以及品牌以外的潛在需求，使我們更抽象和深層地理解了消費者在購買品牌過程中所感知到的價值。筆者借鑒Keller(2001)對感知價值的分類，認為消費者感知價值包括功能性價值、象征性價值和體驗性價值三個維度。功能性價值指那些激發消費者對品牌的搜索并解決消費相關問題的價值，因此功能價值主導型品牌用來滿足消費者外部的消費需求。象征性價值指消費者為了滿足內部產生的需求而對產品具有的渴望，包括個人提升、角色定位、團隊資格或自我實現等。體驗性價值指能夠給消費者帶來感覺上的快樂，多樣性以及認知刺激的產品價值。每次消費過程都包含主體(消費者)與客體(品牌)之間的互動，在此互動過程中感知價值得以產生。產品的功能、價格、品牌等屬性是客觀的，而消費者會因感覺和做事方式等差異呈現出不同的主觀反應，從而獲得不同的感知價值。筆者以下部分將探索不同消費者對同一品牌以及同一消費者對不同品牌所追求的感知價值是否存在差異。

四、基于消費者感知價值的品牌忠誠

(一)消費者感知價值與品牌忠誠的關系

1 消費者感知價值直接影響品牌忠誠。消費者感知價值是比較主觀的，因人而異，而且在不同的情景中，同一個人對同一種產品或服務也會有不同的感知價值。一個人的價值觀、需求、偏好以及財力資源等都會影響感知價值。企業和消費者之間的關系最終是一種追求各自利益與滿足的價值交換關系。消費者之所以對企業表現出忠誠，其主要原因是企業提供給消費者優異的價值。因此，消費者感知價值是消費者忠誠的最重要的影響因素，它既影響忠誠的情感態度，也影響消費者的重購行為。McDougall等人(2000)在對典型服務行業的研究中也發現，消費者感知價值與服務忠誠之間存在正向相關性。

2 消費者感知價值通過中間變量間接影響品牌忠誠。分析現有文獻發現，消費者的感知價值會影響品牌忠誠，但消費者的差異及感知對象的不同又是如何綜合影響感知價值，進而影響品牌忠誠的，目前還缺乏綜合性的考慮和研究，而從感知主體及感知客體的差異研究品牌忠誠問題，對品牌戰略的選擇及有效開展品牌營銷無疑具有重要意義。

(1)品牌忠誠與性別差異有關。性別差異指男女心理和行為上的實際差別。大量研究發現，男性和女性的信息處理方式存在差異。在人際關系領域中，得到這樣的一致發現：男性更加傾向于表現為任務導向的領導者，女性更加傾向于表現為社會性導向的領導者。這從一個側面體現出了人們與他人之間關系的導向在性別之間存在差異，這種差異也有可能存在于消費者——品牌關系中。在消費活動中，男性和女性需要大量的日常消費角色來體現自己的性別角色。例如，擁有一輛汽車是男性消費者更加渴望的形象，而穿著時尚是女性消費者更加渴望的形象；喜歡汽車玩具是男孩子的形象，而喜歡“芭比娃娃”之類的玩具則是女孩子的形象。據此，筆者認為消費者品牌忠誠的主導感知價值存在性別差異。在男性消費群體中，功能性價值和象征性價值是品牌忠誠的主導感知價值；在女性消費群體中，功能性價值和體驗性價值是品牌忠誠的主導感知價值。

(2)品牌忠誠與品類差異有關。Addis，M.Hollrook，M.B.(2001)根據消費者與產品交互作用時的主觀反映將產品分為效用屬性主導型(Utili-tarian atributes)、享樂屬性主導型(Hedonic atributes)和平衡屬性產品(Balancedatributes)三類，認為不同類型的產品，消費者在購買時的主導感知價值存在差異。由此可見，在消費者眼中，不同類別產品中效用屬性和享樂屬性的比例存在差異，而品牌感知價值是消費者對產品所帶來利益的綜合評價，對于不同產品類別，三種品牌感知價值對品牌忠誠的作用力存在差異。于春玲(2005)認為，對效用屬性主導型產品，消費者更看重其物理屬性和功能表現；對享樂屬性主導型產品，消費者更看重產品為自己帶來的情感感受；對平衡屬性主導型產品，消費者對其功能表現和情感感受看的同等重要。據此可以得出，消費者品牌忠誠的主導感知價值存在品類差異。效用屬性主導型產品中，功能性價值和體驗性價值是品牌忠誠的主導感知價值；享樂屬性主導型產品中，象征性價值和體驗性價值是品牌忠誠的主導感知價值；平衡屬性產品中，功能性價值和象征性價值是品牌忠誠的主導感知價值。

(二)基于感知價值的品牌忠誠模型

通過以上分析得出消費者感知價值與品牌忠誠的關系如圖1所示。

筆者認為消費者感知價值是品牌忠誠的最終驅動因素。消費者感知價值包括功能性價值(FunctionalValue)、象征性價值(Symbolic Value)和體驗性價值(Experiential Value)三個維度。功能性價值依附于產品的物理屬性，強調品牌的功能表現和解決某個問題的能力，這種價值常與基本動機相關，如生理需要、安全需要、并與消費者避免某個問題有關。象征性價值產生于非產品屬性聯想，是產品和服務消費的外在價值，常與非產品相關聯想有關。象征性價值本身受許多要素的驅動而形成，但主要有產品或服務提供者的形象、使用者的形象、產品或服務本身的形象。體驗性價值是消費者體驗到內在性價值，滿足消費者的體驗性需求，可以建立在產品物理屬性基礎上，也可以是整體和抽象的感受。這些價值能滿足體驗性需求，如感官滿足(視覺、聽覺、味覺、嗅覺或感覺)、多樣化、認知刺激等。

消費者品牌忠誠的主導感知價值存在性別差異和品類差異。女性消費群體的購買特征表現為：注重商品的外觀和自己的情感；注重商品的實用性和具體利益；注重商品的便利性和生活的創造性；有較強的自我意識和自尊心，對外界事物反應敏感，并且在選擇商品時考慮到審美和實用等各方面，對商品的功能性價值和體驗性價值都很關注。因此，對女性消費者來說，功能性價值和體驗性價值是品牌忠誠的主導感知價值。男性消費群體的購買特征主要表現為：一方面，求新、求異、求癖的心理強于女性。另一方面，男性同女性相比，理智和自信更多一些。男性一般在購買前就選擇好了購買對象，后悔和退貨的現象明顯少于女性，而且男性不愿意在柜臺前花很多的時間挑選商品和詢問。男性消費者的消費特征決定了其更多地關注產品的功能性價值和象征性價值。對于男性消費者來說，功能性價值和象征性價值是品牌忠誠的主導感知價值。在產品類別差異方面，學術界通常將產品分為效用屬性主導型(Utilitarian Attributes)、享樂屬性主導型(Hedonic Attributes)和平衡屬性(Bal—ante Attributes)產品三類。對于效用屬性主導型產品，消費者更看重其物理屬性和功能表現；對于享樂屬性主導型產品，消費者更重視產品為自己帶來的情感感受。這時，產品完成某些功能的作用降低，而作為象征意義載體的作用提高。對于同時包含上述兩種屬性的產品，稱之為平衡屬性產品。消費者品牌忠誠的主導感知價值存在產品類別差異：效用屬性主導產品中，功能性價值和體驗性價值對品牌忠誠的貢獻大；享樂屬性主導產品中，象征性價值和體驗性價值對品牌忠誠的貢獻大；平衡屬性產品中，功能性價值和象征性價值對品牌忠誠的貢獻大。

五、營銷啟示

消費者品牌忠誠的主導感知價值存在性別差異和品類差異，為企業提高和維護品牌忠誠提供了新的認識途徑和管理基礎，而從不同側面研究消費者感知價值對品牌忠誠的影響有助于基于消費者價值發展品牌忠誠，以最終獲取競爭優勢。筆者的研究對于管理的意義在于，首先，為了測量和管理品牌忠誠，除了要關心消費者對品牌的信任和情感外，還需要了解他們的品牌感知價值對品牌忠誠的影響。品牌感知價值對品牌忠誠的影響存在性別差異，為營銷經理更有效地管理品牌忠誠而進行市場細分以及制定差異化的營銷傳播策略提供了借鑒；品牌感知價值對品牌忠誠的影響存在品類差異，應根據產品類別選擇品牌價值的訴求點進行品牌宣傳，提高消費者忠誠度。如對效用屬性主導型產品，不能僅僅訴諸品牌的功能性價值和體驗性價值，可以在保證產品的物理屬性達到基本水平，并采取相應措施降低消費者的物理風險感知的基礎上，著重宣傳品牌的象征性價值。其次，企業要準確和全面理解消費者感知價值及其決定因素，并在營銷活動中不斷探索和研究提升消費者感知價值的方法，把握消費者感知價值的變化軌跡及競爭者產品和服務在消費者感知價值上的定位，來選擇提升消費者感知價值的有效途徑，提高消費者的忠誠度。