提高企業宣傳片在形象產品推介中的效力

通過集聲音、影像、文字、圖片于一體的企業宣傳片提升企業形象、介紹企業現狀和產品，已經成為時下企業非常重要的宣傳工具，可以吸引更多的客戶關注。如何做好高質量的企業專題片應引起管理者的足夠重視。

當今社會，全面、準確地對外展示、傳播企業的文化，塑造兼具文明度、知名度和美譽度于一體的企業形象，對企業發展至關重要。目前，大部分企業往往非常重視產品影視廣告而輕視企業宣傳片，導致了企業宣傳片處于尷尬的境地。企業宣傳片究竟對企業形象的提升及產品的銷售有無幫助?真的僅僅是做給上級領導看的面子工程嗎?本文試圖通過對企業宣傳片的分析，來解讀其在企業形象及產品推介中的效力。

涵義概念

企業宣傳片又叫企業專題片、企劃片。宣傳片是運用現在時或過去時的紀實，對社會生活的某一領域或某一方面，給予集中的、深入的報道，內容較為專一，形式多樣，允許采用多種藝術手段表現社會生活，允許創作者直接闡明觀點的紀實性影片，它是介乎新聞和電視藝術之間的一種電視文化形態，既要有新聞的真實性，又要具備藝術的審美性。

企業宣傳片是一種有別于電視廣告的宣傳模式。它是一種直接、主動、精確、有效的企業形象、產品形象推廣的好方法。企業形象廣告，準確、快速、生動、形象，從而把企業理念、視覺和行動結合在一起，使企業傳遞給公眾其特殊統一的、良好的形象。國外的成功案例表明發布企業影視宣傳片較之攝制、發布硬性廣告片有更高的性價比。

企業宣傳片依據用戶的不同需求，所選擇的媒體而定，大致包括企業總體概況、個人信息、企業文化、投資環境、優惠政策、特色優勢、產品資料、用戶評論、操作說明、技術文檔、網站連接、聯系方式等。

企業宣傳片是目前宣傳企業形象的最好手段之一。它能非常有效地把企業形象提升到一個新的層次，更好地把企業的產品和服務展示給大眾，能非常詳細說明產品的功能、用途及其優點，詮釋企業的文化理念，因此，企業宣傳片已經成為今天企業必不可少的企業形象和廣告宣傳工具之一。

性質特點

企業宣傳片的特點如下所示：

生動直觀 較之傳統文本式宣傳有直觀、生動，可將影視動態、配音解說和三維動畫融于一體，從而更豐富詳實地展示企業的形象、產品信息和價值服務。

信息量大 傳播的信息豐富，方式多樣，具有實用及觀賞價值，一條15秒的廣告片只能訴求單一的信息，而一部宣傳片卻能根據具體內容，任意長度，將需要告訴受眾的和盤托出，使之對自身企業狀況或者產品特性、功能、機理及使用方法得以較全面、較清晰展示，有助于樹立良好的企業形象或品牌親和力。許多國家的著名品牌無不始于此法。

迅速有效 由于宣傳片訴求詳盡，又能有針對性地進行客戶反饋態度與功效優勢對比，例如，美容產品、減肥產品、醫療器械，健身器材等產品專題片，更易突出產品的優良特性與效果，具有極大的煽動性，可有效地喚起受眾的購買欲。

省心省力 受眾針對性強、播放地點靈活等。過去，我們向外宣傳企業僅靠口頭或書面，有了產品宣傳片介紹，企業領導和營銷人員再不用反復向經銷商或直接客戶作不厭其煩的介紹就可替代絮叨，只需將光盤一放， 真正起到省時省心又省力的作用。

成本較低 相對于影視廣告來說，且制作與播出費均比硬性廣告片便宜許多。投入小、廣告成本低、易攜帶、郵寄，使用方便。受眾明確，展示的場合和時間隨意性也比較強，尤其對中小企業易產生積極影響。

宣傳途徑 由于投放費用較大，宣傳片少在電視媒體播放，大多刻錄成VCD、DVD碟片放在企業的展廳里播放，供行業領導和政府領導往臨視察和社會人士參觀企業時觀摩；也有將VCD、DVD直接寄給客戶或經銷商；還有的將之附在招標書內做招標附加籌碼；一些大型企業還將宣傳片作為向海外尋求合作伙伴的重要宣傳工具。

種類形式

企業的長期利潤來自于品牌附加值的提升，如何提升企業的形象、增加品牌的附加值，宣傳的形式至關重要。

企業宣傳片根據制作周期，運于設備，客戶要求效果等等因素，分為普通級企業宣傳片、企業級企業宣傳片和播出級宣傳片。

企業宣傳片從內容上分主要有四種：

企業形象宣傳片 主要是整合企業資源，展示企業綜合實力，統一提升企業形象，傳遞企業信息。它可以促進受眾對企業的了解，增強信任感，從而帶來商機。利用企業形象宣傳片使更多的人了解企業，提高企業的信譽度，這就給企業的生產經營提供了強大的動力和堅實的基礎?？梢允且詳⑹鰹橹鞯亩唐?，詳細描述企業的歷史、文化、產品、市場、人才、愿景，也可以是以形象為主的短片，通過一些象征性的事物，反映企業的整體形象。從內容上看，企業形象宣傳包含的內容相當廣泛，基本將企業的文化理念、發展歷程、社會榮譽、管理團隊、生產設備、車間管理、技術研發、產品展示、工程項目、市場版圖、售后服務、未來展望等都包含入內。

產品推廣宣傳片、電視直銷片 針對客戶人群，用生動、可信的形式對產品特殊功能和用途進行富有吸引力的宣傳，主要是通過現場實錄配合三維動畫，直觀生動地展示產品生產過程、突出產品的功能特點和使用方法，從而讓消費者或者經銷商能夠比較深入地了解產品，營造良好的銷售環境?？稍陔娨暸_、賣場、展銷會播放，亦可由銷售人員在向客戶推薦產品時進行輔助播放，降低講解難度。

企業紀念日或周年慶典的總結片、歷史回顧片 在周年慶典或紀念日上播放，回顧企業發展歷程、總結企業管理的成敗得失，展望未來，提出發展目標。增加員工的企業榮譽感，激勵員工士氣。

產品使用說明片 起到產品說明書的作用，詳細演示產品的結構功能、應用范圍、使用方法、注意事項、保養措施、客服方式等，適用于在產品售出后附帶贈送。比說明書更易理解，學習產品功能更方便，且能提高企業形象。

功效意義

用途效力 企業宣傳片的直接用途是除有效地提升企業形象，更好地展示企業產品和服務，說明產品的功能、用途、 使用方法以及特點外，現在已廣泛運用于品牌推廣、產品發布、項目洽談、展會招商、工程競標、上市推介、樓盤促銷、景點介紹、特約加盟、賓館宣傳、學校招生、使用說明、統一渠道中產品形象及宣傳模式等等，它可以促進受眾對企業的了解，增強信任感，從而帶來商機。宣傳片可以幫助企業實現企業——代理商——經銷商——零售商——消費者對企業形象和產品的共識。

企業宣傳片如同一張企業的活動名片，利用聲音、影像等元素，隨著音樂的節奏，在輕松的環境之中就可以去真正了解一個企業的精神、文化和發展狀況。同時有效的利用，還能夠為企業提高品牌張力與市場拓展力。它以影視多媒體技術為手段，針對企業戰略營銷計劃和要求，洞察分析目標觀眾心理和愿望，集創意、拍攝、剪輯和光盤生產為一體，策劃制作與國際接軌的高品質企業形象專題片、產品服務推廣片等。

明確對象 企業制作宣傳片是為提升企業形象還是介紹產品？如果是為提升形象那自然是做企業形象宣傳片。許多企業自身的形象并不突出，在其內外部都未形成影響和共識。那么企業就需要將自身的資源進行整合，提煉出一個統一的企業形象。如果企業要做的是產品直銷片，和企業形象一樣，產品的特點和功能定位更為重要。產品有產品的形象，產品的功能定位應該能夠體現出由產品所展示的品質、品位和品形到品牌的過渡。

所以，企業在決定做宣傳片之前要仔細分析企業自身的狀況，明確目標和用途。不能為了做宣傳片而做宣傳片。如建筑企業有著統一的企業精神和文化，也有自己的精品工程，所以在宣傳的目的上就應該兩者都要兼顧。

市場區別 另外，企業對于不同的區域市場所使用的宣傳片也應該有所不同。成熟的市場和新市場應該區別對待，在成熟的市場，各級客戶對企業和產品都有了一定的認知，針對他們所做的企業宣傳片是要將他們現有的認知系統化，統一化。而對新市場來說，主要是將企業形象和產品功能特點等傳達出去，先獲得認可和接受。比如說，建安企業要進入一個新的城市建民用住宅，在競標時就需要專題片來宣傳企業的實力，展現精品工程，以此來提高企業的競爭力。這時就不能把建工業廠房的宣傳片拿來展示。所以，企業制作宣傳片，不能只有一套方案，僅靠一張光盤打天下是不行的。當然也不是說宣傳片越多越好，企業可以針對不同目的和用途多做幾套方案。

實用實在 根據目標受眾，表現內容重點突出、結構清晰、情節合理又具有時尚的現代感、能夠表達出其獨特的文化理念、經營戰略和實力成就等實質性的內容和展現企業蒸蒸日上的面貌，反映企業無限發展前景的宣傳片是實力企業所需要的。至于有多少先進勞模，以及領導人的來訪等因素實在不以為然。企業希望自己的宣傳片，對員工的生存狀態及生活方式，價值取向，思維方式進行深度的挖掘，并賦予它獨特的文化內涵，從而樹立在社會經濟生活中獨特文化意義的企業形象。

由于企業宣傳片訴求詳盡，又能加進用戶的反饋態度與功效對比，可有效地喚起受眾的購買欲。因此，做好企業宣傳片對于企業的持續、健康穩定發展有著重大意義。

目前狀況

隨著企業形象宣傳片大戰的日愈高漲及加入宣傳行列的企業日愈普遍，國內部分企業先后制作了多部不同風格，不同題材的企業宣傳片，收到了很好的社會效果并贏得了一些贊譽，但仍然存在這樣或那樣的不足，如：

標新立異 企業形象宣傳片一味地追求新奇的表現形式和唯美的畫面及同化，內容假、大、空的情況日益嚴重，令目標受眾對企業獨特的文化理念、整體風貌和實力成就等實質內容常常摸不著頭腦，極大地削弱了企業形象的宣傳效果。這是因為大部分企業實力有限，只好避實就虛，迂回宣傳自己，或策劃制作人員一味追求標新立異的效果造成。

缺乏創意 企業宣傳片通常顯得中規中矩，形式感、表現手法單薄，沒有產品影視廣告那么豐富多彩。這種表現力弱的原因不僅是出在宣傳腳本上，還因為有些宣傳片甚至將導演也省略掉，可想而知，一條沒有導演的宣傳片最后呈現的是怎樣的一種效果。一個缺乏創意和表現力的宣傳片，整個片子將是影視資料和圖片文字的堆砌，且乏善可陳，過目即忘。

忽視真實 在拍攝宣傳片時，往往出現一些人為的擺布和虛假的東西，沒有保證宣傳片的真實性。影視宣傳片在表現或保留生活真實面貌上具有得天獨厚的優勢，這種真實性不只是指外部形象的真實再現，還要求人物內心的真實和現實生活的真實。一部成功的企業宣傳片，它是形象真實和內在情感真實的完整統一。

作品乏味 最大問題就是干巴巴的說教現象。造成這樣的原因不僅與錯誤地將宣傳片看作是急功近利的政策宣傳工具有關，也同宣傳片的傳統運作方式和人員專業素質有關。在多部企業宣傳片中，有的作品枯燥乏味，缺乏通過生動的細節表現傳達感情，影響到整體內容的可信度。

詮釋不夠 從過去和現有的企業宣傳片可以看到，這些片子絕大部分是企業的說明片，介紹片，盡管有些制作精良，但充其量是一部形象片。企業上下對本企業宣傳片大多不滿意。員工經常提出這樣的問題，我們企業經營了數十年，創作了數十億的財富，人也換了幾代，就憑這十幾分鐘的鼓吹，能說明我們的生命價值，思想深度和沸騰的生活嗎？

投入不足 有些企業領導出手闊綽，不惜花上千萬的巨資請形象代言人拍攝產品影視廣告，卻對自身企業的宣傳片十分吝嗇，以不到產品影視廣告拍攝費用的10%來拍攝一條企業形象宣傳片。由于費用拮據，企業很難請到好的導演和攝影師，成品的效果自然也就不理想，既浪費了財力，也浪費了物力和人力。

舉措創意

提高產品知名度、提高企業形象是目前市場競爭日趨激烈形勢下，擺在企業領導面前的重要課題。產品廣告、企業宣傳片拍攝制作是實現這個目標的有效手段。必須看到，如今的成功企業，經過多年市場經濟的洗禮，大都產生了一個具有較高文化修養和鑒賞水平，具有很強思辯意識和認識能力，具有專業的經營風格和管理水平的領導群體。他們對當今的企業宣傳片的要求較高無可厚非。我們知道，企業對宣傳片的態度是否重視、投入的資金多少、腳本的撰寫、宣傳片的表現手法以及傳播的渠道等等因素直接影響其功效，如何才能做好企業宣傳片呢？對此是否采取以下幾點措施：

明確目的 首先要明確企業宣傳片的目的，這對宣傳片的要求是不同的。產品發布會，招商與會議等專題片，要重點介紹的是企業實力，傳播新產品信息。如果面對的受眾是第一次接觸該產品，所以需要內容詳盡，賣點突出。如果企業是在現有渠道中統一形象，那么目標受眾明確，對企業和產品有一點的認知和了解，這樣的宣傳片需要強調的是精練。

特性要求 宣傳片不僅僅需要畫面精美、內容生動，更要能夠統一企業形象和產品特點。企業宣傳片最終目的，是傳播企業形象，推動市場營銷，要求投入小，受眾針對性強、播放地點靈活。再有強烈的視覺沖擊力和感染力，能帶給潛在客戶高度的認同感和信賴度。企業宣傳片的流程示意：了解客戶及產品-> 市場調研-> 創意策劃-> 拍攝實施-> 剪輯、音效合成-> 滿意成品。

擇友合作 之前一定要慎重選擇制作單位，因為現在多數傳媒公司不具備制作一部質量上乘的宣傳片的能力，有的策劃過硬而技術偏弱，有的技術挺強，但前期策劃能力不足，所以有必要選擇兩家公司來做企業宣傳片， 最好是選擇一家文字策劃優良和一家影視技術過硬的兩家單位共同來策劃和制作，只有委托這些公司來做企業宣傳片，才可能做得更專業。

策劃到位 制作前一定要明白企業的亮點在那里，想通過宣傳片告訴受眾什么樣的理念，一定要把前期策劃做到位，最好找一個懂行的企業員工從頭跟到尾。 企業還需有備無患，必要的話企業可在這方面培養或招聘專業人員來做，一來有助于企業的宣傳，二則可以方便地解決企業可能遇到的電視曝光方面的麻煩。

保證投入 為保證精心地調研分析、合理地策劃創意，為企業設計出高質高效的宣傳片，真正達到提高企業品牌形象的目的。要加大企業宣傳片的費用投入，因為只有做到資金充裕，才能保證專題片的良好品質。

片子長度 通常情況下，企業宣傳片不宜做得太長，不能因為成本低，就把所有的信息塞進一張光盤，如果讓客戶像看一部電影似的來欣賞宣傳片也不大可能。但是宣傳片畢竟不同于影視廣告，所以也不宜太短，否則企業的亮點不能夠全部體現，想說的東西沒有說明白。所以建議宣傳片的長度一般應根據具體情況來定，控制在10分鐘至20分鐘為宜，這樣既有充足的時間傳達產品和服務的信息，適當地調動受眾的興奮點，也不會使宣傳片過于冗長。假若高于20分鐘，觀眾則容易對宣傳片產生視覺疲勞，一旦片子缺乏表現力，反而會給觀眾留下“又長又悶”的感覺。

腳本精良 良好的創意與精心的策劃可以使企業宣傳片重點鮮明、井井有條，讓整個片子具有較強的欣賞性，并能非常到位地解讀企業，讓人對企業有一個非常良好的印象和一定的了解。因此宣傳片的創意腳本與畫面的表現力也是非常重要的環節。

構思策略 企業宣傳片一要有清晰的情節思路：在情節安排上，可圍繞“引子—展現—展望”的主線展開，巧妙地借用企業口號，企業精神和企業目標內涵，將企業的簡介、架構、歷史、經營戰略、管理狀況、企業成就、文化理念、人才隊伍、未來展望等內容展現在片內。二要有張馳有度的表現風格：由于影視作品是由語言、字幕、畫面和音樂構成的一門綜合藝術，其表現風格是由具體情節內容所決定。

多套方案 企業宣傳片的內容不是一成不變的，因而制作宣傳片也不是只有一套方案，而是針對不同目的和用途做幾套方案，即做幾個專題片，像有些每年制作一部宣傳片的企業，年年都會換一個主題，而有的企業希望宣傳片具有長久的生命力，無論在什么時間、什么場合看都不會覺得過時和老套。由于內容之多，在每個宣傳片里要始終貫穿同一個鮮明的主題脈絡即企業的精神，貫穿、承接通篇各個部分，所謂“形散而神不散”。從理念到行為到視覺，都應該是統一的。也好似一篇好的文章，需要一個貫穿全文的脈絡，否則，便會成為一篇毫無章法的堆砌之片。

一片多用 企業宣傳片不是單純的某個產品的介紹而是整個企業綜合實力的傳播。企業宣傳片的用途遠比產品影視廣告要廣，還能做到“一片多用”，不僅能在招商過程中取得明顯成效，而且在大工程項目的銷售達成中也能發揮不可替代的作用，亦可在終端專賣店循環播放，讓消費者更多地了解企業，進一步建立對企業的信心。據相關數據表明，宣傳片的效用在企業大工程項目上反映最為直接明顯，是產品影視廣告所不能比擬，可以說在特定的分眾銷售中，企業宣傳片的銷售力要大于產品影視廣告。

培養人才 目前，能為企業做出好宣傳片的從業人員較少。傳媒市場競爭的殘酷，社會經濟的快速成長，電視節目的重壓，都使影視從業人員為生存需要，身不由己地卷入了經濟的旋渦而難以自拔。眼下電視形態和樣式的雷同、抄襲、模式、低俗、淺薄的東西越來越多，刻苦鉆研的影視人卻越來越少，在這個現狀下，很難做出讓創作者怦然心動從而讓企業也隨之振奮的宣傳片來。因此企業有必要培養自己的創作人才。

形式多樣 企業宣傳片在完成之后，可以根據需要剪輯成不同的時間長度的片子在影視媒體上發布；在企業召開產品推介會、新聞發布會等會上推廣；可以郵寄、分發給企業的客戶或潛在客戶，讓其在深入了解企業或者產品的基礎上增加對本企業的認知度和信任度，從而為下一步合作打下良好的基礎；也可以作為企業檔案長期保存。宣傳片中一般包含了企業經營理念、企業發展規劃等，為想了解企業歷史的人提供了一份不可多得的文獻資料；國外企業在招商展會上往往善用多媒體的傳播功效，將企業形象宣傳片在自己的展區內循環播放，全方位吸引客商的眼球。

結束語

企業宣傳片不僅僅是拍攝制作一套光盤那么簡單。企業制作宣傳片的最終目的是傳播企業形象，銷售產品。它要求的不僅僅是畫面的精美、內容的生動，更要求能夠統一企業形象和產品特點。當然，企業宣傳片做為營銷的輔助手段，不能單一存在。如果僅僅依靠一套宣傳片進行企業形象，產品宣傳那肯定是不行的。

企業宣傳片是現代企業發展過程中一個很重要的工具，對提高品牌的知名度和美譽度有很大的作用。只要能夠在每個環節上把握恰當，從計劃、制作到執行以及最后的運作都緊緊相扣，就能夠更深更廣泛地利用好企業宣傳片，更有效地推動企業自身市場的開拓發展，以形成企業強大的核心競爭力。

(責任編輯：云 生)