“鳥巢”維權(quán)的法律問題分析

摘要：對北京奧運會主會場“鳥巢”的形象被企業(yè)盜用的法律問題進行了研究。指出“鳥巢”維權(quán)難是一個具有代表性的個案，“鳥巢”維權(quán)難的根本原因并非是缺乏維權(quán)的法律依據(jù)，而是缺乏迅速查處盜用“鳥巢”形象之行為的機制。據(jù)此，提出了保護大型盛會主會場的權(quán)益有必要借鑒肖像權(quán)保護的法理完善的相關(guān)行政法規(guī)，為工商管理等部門行政執(zhí)法提供依據(jù)，并充分發(fā)揮新聞媒體的輿論監(jiān)督作用的建議。

關(guān)鍵詞：中國國家體育場；“鳥巢”；北京奧運會；法律；權(quán)益保護

中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1006-7116(2008)11-0016-05

Analysis of legal issues about “Bird Nest” right protection

YANG Qian1，DENG Chun-lin2

（1.School of Education，SUN Yat-sen University，Guangzhou 510275，China；

2.Department of Physical Education，Guangdong University of Business Studies，Guangzhou 510320，China）

Abstract: The studied legal issues about the image of “Bird Nest”， the main venue of Beijing Olympic Games， being used by enterprises in an unauthorized way， and pointed out that the difficulty of “Bird Nest” right protection is a typical case， essentially caused by the lack of a mechanism that can quickly ban behaviors of unauthorized use of the “Bird Nest” image， but not by the lack of legal criteria for right protection. Therefore， the authors put forward the following suggestions: it is necessary to refer to portrait right protection laws to perfect related administrative regulations in order to protect rights of the main venue of large gatherings; industrial and commercial departments should be provided with criteria for administrative execution; protective functions of public opinions of news media should be fully exerted.

Key words: State Stadium of China；“Bird Nest”；Beijing Olympic Games；law；right protection

中國國家體育場“鳥巢”是2008年北京奧運會的主會場。它是奧運工程建設(shè)中投資最多、科技含量最高、施工工藝最復雜、參加施工與協(xié)作的單位最多的工程。“鳥巢”創(chuàng)下了全世界跨度最大的鋼結(jié)構(gòu)建筑記錄，同時也譜寫了我國一個又一個自主知識產(chǎn)權(quán)創(chuàng)新的奇跡。然而，“鳥巢”匯聚了全世界目光的同時，也引起了不少商家和企業(yè)的“關(guān)愛”。包括知名的安利公司在內(nèi)的一些公司和企業(yè)，未經(jīng)許可將“鳥巢”作為廣告背景。然而，面對媒體的譴責和“鳥巢”的業(yè)主——國家體育場有限責任公司的抗議，安利公司雖然撤換了廣告，卻回應“廣告并未侵權(quán)”[1]。繼北京奧運會之后，2010年廣州和上海還將分別承辦亞運會和世博會，這兩個世界盛會的主會場無疑很可能會遇到與“鳥巢”類似的情況。目前，尚未有學者就有關(guān)法律問題進行深入研究。我們對此進行探討，為維護大型盛會的權(quán)益提供參考。

1企業(yè)“擦邊”奧運，盜用“鳥巢”形象

1.1“鳥巢”被侵權(quán)的事例

據(jù)《華夏時報》記者報道，在安利的一部安利紐崔萊電視廣告片中，兩個世界紀錄保持者——劉翔和鮑威爾作為產(chǎn)品形象代言人。在片中，當劉翔與鮑威爾迎面沖刺的時候，背景出現(xiàn)了“鳥巢”的形象；當劉翔說到“健康是你的，將來就是你的”一句廣告語時，廣告畫面又顯示出一幅巨大的“鳥巢”形象，二位巨星卻顯得相當小，向“鳥巢”積極跑去。而在另外多幅安利紐崔萊的平面廣告中，二位巨星分別位于畫面的兩側(cè)，畫面中間是一束跑道通向“鳥巢”。在安利的廣告投放初期，國家體育場有限責任公司并沒有留意，當發(fā)現(xiàn)時，該類廣告已經(jīng)鋪天蓋地。相關(guān)人士認為，如此大范圍、長時間的傳播，讓眾多消費者誤以為安利是北京奧運會贊助商，不僅嚴重侵犯了正式贊助商的合法利益，也影響了“鳥巢”的商業(yè)開發(fā)與利用[2]。

涉嫌盜用“鳥巢”的形象，安利并非是第一家。2007年國家體育場有限責任公司狀告多家企業(yè)的廣告涉嫌侵權(quán)后，考慮到對“和諧奧運”的不良影響，又撤銷了起訴，與這些企業(yè)庭外和解。安利公司發(fā)布涉嫌侵權(quán)的廣告之后，國家體育場有限責任公司曾公開表示將起訴安利，但可能是由于安利撤換廣告和北京奧運會的臨近，后來并未提起訴訟。

1.2“鳥巢”被侵權(quán)的原因

成為奧運會的贊助商，毫無疑問會使企業(yè)獲得更多樹立品牌形象、提升知名度的機會。但是，有限的名額和高昂的贊助費用將眾多的企業(yè)排斥在門外。于是，許多企業(yè)采取隱性營銷的方式，試圖在一定程度上獲得與奧運會贊助商相同的社會認知。由于我國已經(jīng)為保護奧林匹克標志知識產(chǎn)權(quán)建立了比較完備的法律體系，非法使用奧林匹克標志將會迅速被查處，所以，這些企業(yè)并不直接使用奧林匹克標志，而是以一般性指向(如使用奧運冠軍的肖像、奧運會近似術(shù)語）建立起與奧運會的關(guān)聯(lián)。同奧運會有關(guān)聯(lián)的場景、活動、場所等等，都有可能成為企業(yè)實施隱性營銷的背景。

在《第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同》的第47條[3]中有如下約定：“防止隱性市場：城市、國家奧委會及奧運會組委會承認對授予奧林匹克贊助商和其他商業(yè)伙伴的權(quán)利加以保護的重要性。為此，他們同意以自己的經(jīng)費采取一切必要措施(包括制定和施行一個相關(guān)方案以防范隱性市場，以及必要時訴諸法律)，以防止和(或)終止任何隱性市場或未經(jīng)授權(quán)使用奧林匹克產(chǎn)權(quán)。”但是，在法律范疇上，很多奧運隱性營銷行為并未違法，或者是否違法不容易判定，一些企業(yè)的隱性營銷案例甚至被視為經(jīng)典的成功案例，導致某些營銷專家和從中獲利的企業(yè)不遺余力地加以推行[4]。因此，防范隱性營銷歷來是國際奧委會、歷屆奧組委和贊助商頭痛的一大難題。

作為北京奧運會的主會場——“鳥巢”，與北京奧運會有密不可分的關(guān)系。“鳥巢”在奧運會期間承擔開幕式、閉幕式、田徑比賽等活動。“鳥巢”設(shè)計優(yōu)美，結(jié)構(gòu)新穎獨特，不僅是北京奧運會的標志性建筑物，而且早已成為“新北京，新奧運”的代表性標志。但是，在我國保護奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)法規(guī)中，“鳥巢”并未明確被列為奧林匹克標志或特殊標志。這無疑被一些企業(yè)視為進行奧運隱性營銷的理由。

2“鳥巢”維權(quán)的主要途徑

北京奧運經(jīng)濟研究會信息部副主任江偉華在接受《華夏時報》采訪時認為，“鳥巢”在國家知識產(chǎn)權(quán)局已經(jīng)注冊有40多項圖形圖像標識，享有著作權(quán)、專利權(quán)，受國家嚴格保護。安利試圖通過與奧運建立虛假的聯(lián)系來達到奧運營銷的目的，這種行為屬于典型的奧運隱性營銷，不僅欺騙了消費者，傷害了其他奧運贊助商的利益，還嚴重擾亂了奧運市場的合法開發(fā)秩序，應該予以嚴厲打擊[2]。國家體育場有限責任公司、北京奧組委的有關(guān)人士在接受媒體采訪時，也有過類似的表示。但是，“鳥巢”雖然多次被侵權(quán)，工商部門等并未制止，最終亦沒有任何當事人堅持提起訴訟。

2.1“鳥巢”維權(quán)的行政途徑

工商、海關(guān)等行政管理部門保護奧運知識產(chǎn)權(quán)的執(zhí)法依據(jù)主要有《行政處罰法》、《特殊標志管理條例》、《奧林匹克標志保護條例》、《知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護條例》、《北京市奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定》等法律法規(guī)，以及工商、知識產(chǎn)權(quán)局、海關(guān)等行政部門制定的一系列部門規(guī)章。北京奧運知識產(chǎn)權(quán)行政保護的特點是主動、迅速、快捷。很多侵犯奧運知識產(chǎn)權(quán)的案件被查處時，并不需要奧組委等奧運知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)利人出面，而是由工商、海關(guān)等行政管理部門主動進行。但是，安利等公司涉嫌盜用“鳥巢”形象時，工商等部門卻并未予以查處。主要原因如下：

1)“鳥巢”不屬于特殊標志。《特殊標志管理條例》第2條規(guī)定：“本條例所稱特殊標志，是指經(jīng)國務院批準舉辦的全國性和國際性的文化、體育、科學研究及其他社會公益活動所使用的，由文字、圖形組成的名稱及縮寫、會徽、吉祥物等標志”。因此，“鳥巢”不屬于《特殊標志管理條例》中所指的特殊標志。

2)“鳥巢”不明確屬于奧林匹克標志。《奧林匹克標志保護條例》的第2條規(guī)定，奧林匹克標志是指：(一)國際奧林匹克委員會的奧林匹克五環(huán)圖案標志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會歌；(二)奧林匹克、奧林匹亞、奧林匹克運動會及其簡稱等專有名稱；(三)中國奧林匹克委員會的名稱、徽記、標志；(四)北京2008年奧林匹克運動會申辦委員會的名稱、徽記、標志；(五)第29屆奧林匹克運動會組織委員會的名稱、徽記，第29屆奧林匹克運動會的吉祥物、會歌、口號，“北京2008”、第29屆奧林匹克運動會及其簡稱等標志；(六)《奧林匹克憲章》和《第29屆奧林匹克運動會主辦城市合同》中規(guī)定的其他與第29屆奧林匹克運動會有關(guān)的標志。

從前5款來看，“鳥巢”不屬于這5款中例舉的奧林匹克標志。從第6款來看，據(jù)中國政府承諾履行的《奧林匹克憲章》和《奧運會主辦城市合同》，包括奧運會場館形象在內(nèi)的一切與奧運會有關(guān)作品的知識產(chǎn)權(quán)，均屬于奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的保護和使用管理范疇。但是，奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)與奧林匹克標志知識產(chǎn)權(quán)是有區(qū)別的兩個概念：奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)包括奧林匹克標志知識產(chǎn)權(quán)，屬于奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)，不等于屬于奧林匹克標志知識產(chǎn)權(quán)。因此，即使不能作出“鳥巢不屬于奧林匹克標志”的結(jié)論，至少可以認為，“鳥巢”不明確屬于奧林匹克標志。

3)以行政手段保護“鳥巢”的形象缺乏充分的執(zhí)法依據(jù)。雖然“鳥巢”是北京奧運會的主會場，不僅中國人認為“鳥巢”早已成為“新北京，新奧運”的代表性標志，連外國人也認為“鳥巢已被視為北京奧運會核心標志建筑，它是中國自豪感和不斷高漲的自信心在建筑學上的一種表達”[5]，但是，《特殊標志管理條例》、《奧林匹克標志保護條例》都沒有明確把北京奧運會的主會場“鳥巢”列入保護范圍之內(nèi)，故“鳥巢”并不屬于法律意義上的奧運標志。《奧林匹克標志保護條例》、《特殊標志管理條例》等法規(guī)是我國以行政手段迅速保護北京奧運知識產(chǎn)權(quán)的主要執(zhí)法依據(jù)。“鳥巢”不明確屬于《奧林匹克標志保護條例》、《特殊標志管理條例》的保護范圍，工商等部門也就無法用保護奧林匹克標志和特殊標志的方式來保護“鳥巢”的形象免遭他人侵犯。

2.2“鳥巢”維權(quán)的司法途徑

1)依據(jù)《著作權(quán)法》維權(quán)的關(guān)鍵：安利使用“鳥巢”形象是否屬于“合理使用”？

根據(jù)《著作權(quán)法》第2條和第3條的規(guī)定，“鳥巢”作為建筑作品，其權(quán)利人享有受法律保護的著作權(quán)。而在多家媒體報道安利的廣告涉嫌侵權(quán)后，安利辯稱其并未侵犯“鳥巢”的著作權(quán)[6]，因為《著作權(quán)法》規(guī)定，對設(shè)置或陳列在室外公共場所的藝術(shù)作品進行攝影、錄像等屬于合理使用的范疇。

《著作權(quán)法》的第22條中規(guī)定：“對設(shè)置或者陳列在室外公共場所的藝術(shù)作品進行臨摹、繪畫、攝影、錄像”可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，不向其支付報酬。我們認為，第22條規(guī)定了12種合理使用他人著作的情況，這12種合理使用情況大致分為教學研究、公益使用、行政執(zhí)法和新聞報道4類，這12種合理使用都沒有提到各種商業(yè)臨摹、繪畫、攝影、錄像等會直接產(chǎn)生商業(yè)利益的利用。而安利公司不僅僅只是對“鳥巢”進行臨摹、攝影，還將對“鳥巢”的臨摹、攝影等用于商業(yè)廣告。因此，安利對“鳥巢”形象的使用并不屬于第22條規(guī)定的合理使用。但是，也有學者在研究著作權(quán)的論著中曾提出，第22條中合理使用的規(guī)定，并沒有明顯的禁止商業(yè)利用的文字。

《最高人民法院關(guān)于審理著作權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的司法解釋》的第18條規(guī)定：“著作權(quán)法第二十二條第(十)項規(guī)定的室外公共場所的藝術(shù)作品，是指設(shè)置或者陳列在室外社會公眾活動處所的雕塑、繪畫、書法等藝術(shù)作品。對前款規(guī)定藝術(shù)作品的臨摹、繪畫、攝影、錄像人，可以對其成果以合理的方式和范圍再行使用，不構(gòu)成侵權(quán)。”但是，這個規(guī)定比較模糊，還有一系列的問題，如怎樣才算是合理的方式？僅用于個人攝影合理還是用于商業(yè)廣告也是合理？因此，判定安利使用“鳥巢”的形象是否合理，還要看法官對第18條的理解[7]。

從國外法律來看，美國《著作權(quán)法》在第107條中為認定“合理使用”規(guī)定了4條標準[8]：(1)要看有關(guān)使用行為的目的，即看是否為商業(yè)目的而使用；(2)要看被使用的作品的性質(zhì)，對不同類型作品的著作權(quán)利用形式不同，劃分是否合理的界限也不同；(3)在所使用的作品中，被使用的部分與整個作品的比例關(guān)系，比例若失當則不能屬于合理；(4)看使用行為對被用作品的潛在市場價值有無重大不利影響，如果有這種影響，則不屬于合理。關(guān)于第1條標準，一般認為，如果是商業(yè)利用他人的著作，則可能會對著作權(quán)人的經(jīng)濟利益有潛在的損害，并且如果未支付所應負擔的費用就利用他人的著作取得商業(yè)利益，對著作權(quán)人來說也是不公平的。因此，如果在美國，安利的這種行為很可能被判侵犯他人著作權(quán)。

2)依據(jù)《廣告法》維權(quán)的關(guān)鍵：安利的行為是否屬于不正當競爭，或侵犯了“鳥巢”的合法民事權(quán)益？

《廣告法》第21條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭”，但并未對何謂“不正當競爭”進行定義。安利試圖通過與奧運建立虛假的聯(lián)系來達到奧運營銷的目的是否屬于不正當競爭，有待法官援引其它法律條款進行裁量。

但是，《廣告法》第13條規(guī)定：“通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應當有廣告標記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解”。從以往的案例來看，在劉翔訴《精品購物指南》侵犯其肖像權(quán)一案，北京市第一中級人民法院民事判決書(2005)一中民終字第8144號中[9]，對判決理由有如下陳述：“報紙等新聞媒體發(fā)布廣告，除廣告本身應當具有可識別性外，還必須使廣告與其他非廣告信息之間具有不使消費者產(chǎn)生誤解之標記區(qū)別”；“就購物節(jié)廣告本身的觀察分析而言：……該廣告自身內(nèi)容與劉翔肖像沒有聯(lián)系，不存在上訴人所稱的‘利用劉翔肖像做廣告’。但就千期專刊封面的整體視覺效果而言：……被突出的劉翔肖像本身的跨欄動作，與跨欄直接相連的宣傳‘購物節(jié)’的廣告相結(jié)合，已有‘劉翔跨向購物節(jié)’之感覺，再加上‘精品購物指南”文字本身的呼應，足以令人產(chǎn)生‘劉翔為中友公司購物節(jié)做廣告’之誤解。”“精品報社在千期專刊的整體封面設(shè)計中，使劉翔肖像與購物節(jié)廣告產(chǎn)生一定的廣告性質(zhì)的關(guān)聯(lián)性，從而使社會公眾產(chǎn)生‘劉翔為中友公司購物節(jié)做廣告’之有合理根據(jù)的誤解，進而使劉翔人格受到購物節(jié)廣告的商業(yè)化侵害。此與直接使用劉翔肖像做廣告相比，兩者在對劉翔人格的侵害樣態(tài)上并無本質(zhì)區(qū)別。”法院據(jù)此結(jié)合《民法通則》第100條，判決《精品購物指南》侵犯劉翔的肖像權(quán)成立。在安利紐崔萊廣告中，“鳥巢”形象作為廣告的主要組成部分，足以讓公眾產(chǎn)生“鳥巢”在為安利做廣告的誤解。因此，可以認為安利的紐崔萊廣告違反了《廣告法》第13條。

《民法通則》第106條規(guī)定：“公民、法人由于過錯侵害國家的、集體的財產(chǎn)，侵害他人財產(chǎn)、人身的，應當承擔民事責任。沒有過錯，但法律規(guī)定應當承擔民事責任的，應當承擔民事責任。”《廣告法》第47條規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反本法規(guī)定，侵犯他人合法民事權(quán)益的，依法承擔民事責任。根據(jù)這些條款，“鳥巢”的權(quán)利人可以要求安利承擔涉嫌侵權(quán)的民事責任。

3)“鳥巢”難以從司法途徑維權(quán)的關(guān)鍵原因：訴訟程序的費時與繁雜。

“鳥巢”維權(quán)并不缺乏法律依據(jù)。然而，“鳥巢”雖然多次被侵權(quán)，國家體育場有限責任公司卻并沒有堅持提起訴訟。除了考慮到對“和諧奧運”的不良影響，訴訟程序的繁雜和成本太高是其中的一個重要原因。除了對于刑事案件檢察院會提起公訴，“民不告，官不管”、程序繁雜費時是以司法途徑維權(quán)存在的主要問題。“鳥巢”權(quán)利人若以司法途徑維權(quán)，需要配合法院主動收集、提供權(quán)益受到被告侵害的證據(jù)，由法院作出判決，當事人如果不服法院判決，上訴至上級法院進行二審。我國第一例進入司法程序的侵犯奧林匹克標志案件——“金味食品工業(yè)有限公司侵犯奧林匹克五環(huán)標志專用權(quán)案”從立案到二審終審判決歷時3年多。從2004年至2007年，全國工商部門共查處了侵犯奧林匹克標志專有權(quán)案1 650件，移送司法機關(guān)追究刑事責任的案件只有3件[10]。由于考慮到訴訟程序耗時費力，審判結(jié)果還可能達不到提起訴訟的預期，眾多的體育組織和贊助企業(yè)往往放棄以訴訟方式維權(quán)的努力，這無疑等于縱容了各種侵權(quán)行為。

3保護大型盛會主會場權(quán)益的對策

“鳥巢”維權(quán)難是一個具有代表性的個案。繼北京奧運會之后，2010年我國將承辦廣州亞運會和上海世博會。可以預見，隨著我國綜合國力的迅速強大，越來越多的大型國際盛會將在我國舉行。因此，結(jié)合“鳥巢”被侵權(quán)的事例深入探討大型盛會主會場的權(quán)益保護確有必要。“鳥巢”維權(quán)難的根本原因是，企業(yè)盜用“鳥巢”形象主要是為了進行奧運隱性營銷，其違法性和危害性并不是特別嚴重，由于訴訟方式的費時繁雜和成本高昂，“鳥巢”如果狀告安利可能獲利甚微，故從司法途徑維權(quán)如同在餐桌上面對雞肋；奧運會具有較強的時效性，企業(yè)盜用“鳥巢”形象的行為也相對較為短暫，只有迅速地制止和查處侵權(quán)行為，才能較好地維護“鳥巢”和奧運贊助商的權(quán)益，然而，我國卻缺乏迅速查處這些侵權(quán)行為的機制。為此，我們提出以下對策，為加強大型盛會主會場權(quán)益保護提供參考。

1)借鑒肖像權(quán)保護的法理，完善相關(guān)行政法規(guī)。

肖像權(quán)，是指自然人對自己的肖像以及在自己的肖像上所體現(xiàn)的利益為內(nèi)容的人格權(quán)。《民法通則》第100條規(guī)定：“公民享有肖像權(quán)，未經(jīng)本人同意，不得以營利為目的使用公民的肖像。”第120條規(guī)定：“公民的姓名權(quán)、肖像權(quán)、名譽權(quán)、榮譽權(quán)受到侵害的，有權(quán)要求停止侵害，恢復名譽，消除影響，賠禮道歉，并可以要求賠償損失。”“鳥巢”是物，法律并未規(guī)定其擁有肖像權(quán)。但是，“鳥巢”的權(quán)利人擁有以“鳥巢”的外觀和映象，及在“鳥巢”的外觀和映象上所體現(xiàn)的利益為內(nèi)容的財產(chǎn)權(quán)。“鳥巢”的外觀和映象也如同人的肖像一樣，需要法律予以保護。

鑒于北京奧運主會場“鳥巢”的形象被盜用可能導致“鳥巢”、奧運贊助商、奧組委的權(quán)益均受到侵害的先例，有必要加強對大型盛會主會場形象的保護。如前所述，“鳥巢”維權(quán)并不缺乏法律依據(jù)，而是缺乏迅速查處盜用“鳥巢”形象之行為的機制。當前，大量侵犯知識產(chǎn)權(quán)的案件主要還是以工商、知識產(chǎn)權(quán)局等行政部門查處為主。為此，需要頒布一些保護大型盛會主會場權(quán)益的法規(guī)作為工商、知識產(chǎn)權(quán)局等行政執(zhí)法的依據(jù)。如借鑒肖像權(quán)保護的法理，規(guī)定在臨近大型盛會舉行的一定時間內(nèi)，未經(jīng)有關(guān)部門同意，不得商業(yè)使用大型盛會主會場的形象。如何既合理保護大型盛會主會場的形象，又防止公權(quán)力的濫用，還有待于進一步研究。

此外，還有必要完善關(guān)于防范、制止隱性營銷的規(guī)定。在2004年悉尼奧運會，澳大利亞在《貿(mào)易行為法》中就針對隱性奧運營銷市場行為做出了限制性規(guī)定，如“公司在提供商品或服務或從事營銷活動時，不得宣稱該商品或服務具有實際上并沒有的贊助、授權(quán)、功能特征、附屬關(guān)系、用途或利益，不得虛假宣稱公司進行贊助、獲得授權(quán)或者具有某種關(guān)聯(lián)。”[11]這對于我國完善相關(guān)立法有一定的借鑒意義。

2)加強新聞媒體對大型盛會主會場的輿論監(jiān)督。

防止企業(yè)借助主會場進行隱性營銷是大型盛會知識產(chǎn)權(quán)保護的重點之一。在有關(guān)立法尚未完備的情況下，充分發(fā)揮社會輿論的監(jiān)督作用也是一個行之有效的辦法。例如，企業(yè)利用“鳥巢”進行隱性營銷的最終目的是為了提升品牌知名度和樹立品牌形象。在媒體曝光安利等企業(yè)涉嫌盜用“鳥巢”的形象后，這些企業(yè)迅速撤換了相關(guān)廣告。媒體曝光使得這些企業(yè)借“鳥巢”增加“美譽度”的如意算盤未能得逞，從而有效地制止了侵害“鳥巢”權(quán)益的行為。大型盛會的組委會及相關(guān)部門有必要加強與新聞媒體的溝通和聯(lián)系，充分發(fā)揮媒體的輿論保護作用。

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[編輯：黃子響]