深度旅游模式下的旅游開發新方略

摘要：隨著旅游市場的規范和發展，越來越多的旅游者告別了走馬觀花式的“急行軍”旅游，而能體現個性化、文化內涵的“深度游”逐漸受到青睞。日漸成為新時尚的“深度游”模式有其新特點和新要求，以湘西州為例，即可以探索出適應于“深度游”模式的旅游開發新方略。

關鍵詞：深度旅游模式；旅游開發；新方略；湘西

中圖分類號：F59

文獻標識碼：A

一、引言

近年來，隨著休閑時代的來臨和旅游市場的規范與發展，越來越多的旅游者告別了走馬觀花式的“急行軍”旅游，而能體現個性化、文化內涵的“深度游”逐漸受到青睞。與過去一個游程跑三四個地方不同，當前“一地游”、“深度游”等新旅游模式，更受到游客的歡迎，而過去趕場式的粗略觀光游吸引力已經不大，除了搞得身心疲憊外，對景點的印象也不深刻，發展“深度游”成了新形勢的需要。深度旅游模式，目前國內外還沒有完全統一的定義，結合當前的旅游趨勢，綜合各種觀點，筆者認為深度旅游模式是與過去的旅游觀光不同的一種新的旅游模式，它更強調旅游流程的閑適和心靈的體驗，游客可以不用匆匆趕路，而是細細品味旅游地的歷史及風情，有充足的時間和輕閑的心態去涉獵當地的風土人情與人文、生活習俗，它強調的不再僅僅是觀光式的“到此一游”，而更注重游客深入的心靈感受，及其與旅游目的地的更深層的交流。“深度游”逐漸成為時尚和新寵，不僅在一定程度上反映出國民需求層次的提高，以及文化品位的提升，同時，它對當地旅游開發方略也提出了新的要求。

二、深度旅游模式的新特點

(一)人煙稀少的“非旅游區”逐漸成為人們新寵

由于經過了多年的旅游體驗，人們對接踵擦肩、人擠人擁的重點旅游區逐漸厭倦和反感，希望尋一處被叫做“深山老林”的非旅游區去過一段清凈日子，因此，人煙稀少的“非旅游區”日漸成為被人們重視的旅游目的地。不少人的想法不僅是離開繁華都市，還要離開旅游開發成熟的游客密集的各個自然旅游區，而一些重要旅游景區人流如織，擁擠不堪。無論賞景還是游玩，都很難達到目的。人們認為，除了一些久負盛名的旅游名勝區必須去親歷一番外，如果想要通過旅游好好放松一下的話，最好選擇游人相對少、自然環境也不錯的地方。而當前這部分前衛旅游者一般都擁有良好的教育程度、不菲的收入、較高的文化品味，他們絕大多數環保意識好，一般都能做到不踩踏小草，不損毀樹木，不隨地亂扔塑料袋等廢棄物，不捕殺和食用國家保護的野生動物，不參加破壞大自然的活動。

(二)休閑探幽和回歸自然成為“深度游”的核心理念

感受與城市生活截然相反的淳樸、恬靜、悠閑的鄉野生活，體驗少數民族民俗風情成為人們選擇旅游目的地的重要因素。如今，對久居都市的人們而言，“森林田野”、“山澗溪流”等自然因素具有著強烈的吸引力。在筆者的采訪調研中，一位已經選擇在湘西某偏遠苗寨度假的游客曾說，他們一家人租住了一處苗民的農家小房子，每天出來爬爬山、曬曬太陽。據說他去的地方空氣中負氧離子的含量比他們居住的城市要高一倍，而這正是吸引他們一家前往的主要因素。

(三)旅游形態演化出了多樣性的選擇

隨著人們對一成不變的黃金周旅游形態的厭倦和反感，新的旅游形態逐漸演化出了多樣性的選擇。過去不少人的注意力集中于旅游購物、吃喝玩樂，排隊觀光，花錢成了各個長假不變的主題。近年來，湘西州逐漸興起的“戶外旅行俱樂部”，在湘西生活網站上推出的“以勞動的名義去旅游”主題休閑活動，應者如云。到風光優美的山野茶場、果蔬農莊參與采茶制茶、采摘瓜果等農村勞動，既可避免熱點景區“大人看腦袋、小孩看屁股”的擁擠，也可避免“上車睡覺、下車逛廟”的走馬觀花，體驗在勞動中休閑、在休閑中勞動的快樂，既有鮮明的主題、文化品位，又有益于身心健康，是這些新的旅游形態受到群眾歡迎的主要原因。

(四)舉家而動的自駕車游成為時尚

隨著人們生活水平的提高，自駕車游逐步發展成為一個新亮點。以湘西州為例，在2007年永順縣的五一節旅游高峰期間，來自省內外的遠程自駕車在猛洞河各景區川流不息。王村鎮、哈妮宮、牛路河等地的停車場爆滿，平均每天接待自駕車320車次，以摩托車為出行工具的自助游客達1200余人次，成為黃金周的新亮點，王村古鎮共接待旅游車輛3 500余車次。縣城近郊不二門、老司城等旅游景區也吸引了縣外游客，7天共接待游客20 934人次；同時，在吉首、花垣、古丈、鳳凰等地的自駕車游者也絡繹不絕，如鳳凰縣在2007年五一期間，自駕車7天累計達1.8萬輛。

三、“深度游”模式下的湘西州旅游業的特點與不足

深度旅游模式要求的主要在于閑適、愉悅、新異三個方面，閑適主要體現在時間的充裕、心情的悠閑上，即，能在時間充足的度假期間，獲得種種閑適的旅游感受；而愉悅側重于獲得的服務的高品質，即，旅游目的地所能提供的吃、住、行、娛、購等各個方面，都能讓安住下來的“深度游”游客獲得滿意的服務；新異則更多的通過當地的文化風情來表達和傳遞，特別是象湘西這樣的少數民族地區，以民俗風情為地域特色的旅游目的地，更是強調一種文化方面新異的旅游體驗。針對“深度游”旅游模式的要求，湘西州當前的旅游形態則存在著一些特點和不足。

(一)當前的整個湘西旅游模式，基本上都屬于走馬觀花式的膚淺旅游

即使是觀賞民俗文化活動，也如德夯景區一樣，打打鼓、跳跳舞為止，無法給予游客以心靈的凈化和精神的愉悅。一般而言，定位在山水風光上的旅游景區，譬如湘西州的北鄰、著名風景區張家界，采取走馬觀花的旅游方式尚可，因為自然山水主要在于游歷，而定位在依托于人文景觀上的湘西旅游，在以文化風情為主題的“深度游”的模式下，這樣的旅游是走馬觀花的，而應該提供游客一個品咂人文、欣賞民俗風情、體驗巫儺文化等人文底蘊的充裕時間，倘若游客在游歷完湘西各處之后，很難感受到來自文化方面的浸潤和熏陶，這會令人比較失望。

(二)差異化的旅游地形象不夠鮮明，旅游產品嚴重缺乏創意，流程缺乏新鮮體驗

體驗化是休閑時代旅游發展的基本取向，如果游客體驗不到新意和巨大的民族文化差異帶來的驚奇感則很難獲得滿足感，而在湘西州的各個旅游景點里，石板街、吊腳樓比比皆是，攔門酒、對歌處處可見，邊區已建成的或正在建設的“苗寨”竟達十余處，景區如出一轍，內容大同小異，連一些偽風俗、假古董也相互模仿。因此，必須聘請專業的策劃人士，為湘西各旅游產品量身定做適應于“深度游”模式要求的旅游流程及旅游項目，以民族特色和新意為策劃成敗的衡量準繩，堅決杜絕流程模仿和偽造的行為，讓游客從新流程中，真正獲得迥異于普通的走馬觀花式旅游所不可能獲得的愉悅感受，體驗到淋漓盡致的“深度游”快感。譬如，在“深度游”理念指導下，多舉辦具有民俗風情的“趕秋節”、“社巴節”、“苗寨集市”等活動，為安住下來的“深度游”游客提供充分參與湘西民俗生活的機會，也為當地商業貿易及相關產業注入活力。

(三)“神秘湘西”品牌定位模糊

核心景區特色各異，相互之間缺乏邏輯聯系和呼應，各自為陣，自賣自唱。譬如，永順和古丈依傍酉水河畔，風景以土家的秀麗、野性為美，諸如王村、坐龍溪峽谷、棲鳳湖等，都飽具酉水河岸“水”的特性，與湘西南部苗家風格拉開的差異很大；吉首市德夯苗寨更是一個遠離其他景區的孤零景點，各景點都缺乏依托于整個湘西大品牌提供的綿延的品牌支撐力，缺乏來自整個湘西意象元素輸送的后勁，各景點都以“苗鼓表演”、“篝火晚會”的熱鬧形式而孤立著。巴特勒的旅游地生命周期理論認為，旅游地的演化都會經歷6個階段：探查階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、衰落或復蘇階段，其衰落周期一般為20年；在衰落或復蘇階段有可能轉化為3種模式：衰落、復蘇或循環。就湘西而言，“神秘湘西”這個大品牌該如何打造，在相當程度上影響著各景點未來的發展格局。

(四)政府部門還沒有形成統一的旅游開發方略，旅游管理部門的工作還有待完善

政府長期以來所做的努力經過一番探索和思考，發現政府在品牌建設上一直存在著問題，即“資源視角”，以往的品牌宣傳大體上是有什么說什么，而不是基于對市場需求的調研，這與政府開發方略有關，也和政府的機能組織結構有關，文化部門、招商部門，大家各自的工作很不相同，往往也缺少一種協調。另外，湘西州的旅游存在較嚴重的品牌堆砌的弊病，各品牌單元的內涵都比較單一，這迫切需要通過在整合與提升方面的努力，建立起“顧客視角”的統一的旅游大品牌，形成整體的品牌概念，而不是把所有的東西簡單的堆砌在一起來說湘西，而要擴展湘西的品牌內涵，政府部分必須率先倡導地域旅游品牌的整體觀，從人文上，從統一理念上，樹立起湘西鮮明特色的旗幟。

四、深度旅游模式下的旅游開發新方略

(一)改變“走馬觀花”的傳統旅游流程，構建適應于“深度游”的新模式

需要改良湘西境內的旅游接待系統。這個旅游接待系統是一個涉及酒店、航空、鐵路、、出租車、餐飲、銀行、電信、旅游紀念品等各相關產業的復雜的系統，即旅游地復合系統(Tourist Destination Com-posite System，即TDCS)，經過十余年的發展，湘西旅游接待系統雖然有了一定的規模，但從總體上，還存在“弱、小、散、差”的狀況，且相關旅游企業性質單一，結構不合理，開放度低，勢力單薄，競爭力弱。在經營管理方面，經營管理理念陳舊、管理方式落后、服務水準不高、難以在客源、品牌和營銷網絡等方面形成優勢，特別是在星級飯店、全國百強旅行社、涉外導游人員等硬指標上，其接待能力離構建適應于“深度游”的旅游目的地還存在著差距。尤其是湘西州境內的交通條件亟待改善。湘西經濟發展水平在湖南省處于落后狀態，在建國前的數百年中，湘西苗疆匪患、土司分割政權憑借群山阻隔的地理地貌特征得以存在，并積淀成今天湘西特色旅游文化資源的重要組成部分，但同時，也成為如今湘西旅游開發的一道難題，各個分散的旅游景點之間，近則數十公里，遠則上百公里，且群山巍峨，公路盤旋，使得游客奔走于各個旅游景點之間，大量時間在車上度過，身心疲憊，難以獲得流暢的旅游流程帶來的滿足感和舒適體驗，嚴重制約了旅游業的發展。

(二)以政府部門為主導，巧妙運用現代傳播手段，對“深度游”式的湘西旅游品牌形象進行外部傳播

旅游目的地形象(Tourism Destination Image，TDI)，是人們對一個目的地的信任(Beliefs)、意見(Ideas)、印象(Impressions)以及期望(Expecta-tions)的總和(Crompton，1979)。湘西的形象如何，外界對湘西的說法很多，神秘之境、古樸民俗風情的地域、巫儺文化的發觴之地，這些說法都沒錯，但是，怎樣才能把它從抽象的評價轉為具體的感知，體現出巫儺文化和民俗風情，體現出天與人的一種和諧，古與今的一種相融，建立起具體的反映這些意象的可感知的元素，并反映這個定位，使得湘西文化處處得以彰顯，特別是所有的元素又都收斂在這樣一個定位中，匯聚在一個統一的品牌主題下，這是政府需要深入考慮的問題。

(三)從“深度游”的統一理念角度，來對城市品牌進行再定位、再塑造

國內外著名的國家森林公園、聞名遐邇的旅游名勝張家界的存在，對于南面而鄰的湘西州而言，既是發展旅游產業的機會，又是一種威脅，其關鍵都在于湘西州自己的品牌定位。如果湘西能夠打造出迥異于張家界的品牌定位，則可以借助張家界的名氣，把每年超過千萬的張家界游客吸引入湘西境內。如果湘西不能找到一個差異化的定位，在張家界的品牌陰影下，任何重復或模仿張家界品牌定位的旅游經營戰略，都將使不具備競爭優勢的湘西旅游產業走向衰敗。迄今為止，湘西卻仍未打造出一個比較成功的差異化定位。雖然湘西長期以來一直把品牌定位在“神秘文化”上，借以與張家界“自然風光”定位形成差別，但是，對于“神秘”的品牌特質的深耕和多層次的品牌內涵塑造，還遠沒有形成較為清晰的思路。當前，湘西自治州已經開始用“一峽(坐龍峽)”、“一水(猛洞河)”、“一村(王村古鎮)”、“一寨(德夯苗寨)”、“一城(鳳凰古城)”的框架來指導旅游開發，但是如何在這個框架下，走出湘西自身的特色，把“楚巫文化”、“民間信仰”、“風土人物”、“民俗風情”等神秘特質注入到“神秘湘西”的品牌內涵之中，從而與相對缺乏文化底蘊的張家界拉開品牌差距，是個需要研究解決的戰略命題。

(四)提高政府的管理水平，構建適應于“深度游”的和諧湘西

就湘西而言，整個“神秘湘西”的旅游品牌要做內化的、系統的管理，需要進一步提高政府部門的管理水平，并通過教育等手段提高當地居民素質。由于長期以來湘西經濟的落后，以及管理方面的不善，導致本地居民素質不高，擾客、宰客、拉客等事件屢禁不止，嚴重影響“深度游”的地域品牌信譽和高質量的接待水平。例如，前些年鳳凰黃絲橋景區曾出現過保安毆打游客的極端惡劣事件，不僅讓希望在湘西盡情享受“深度游”的游客產生恐懼和反感心理，還嚴重損害了湘西旅游品牌的形象。因此，普及相關素質教育和完善相關管理措施，提高包括旅游從業人員隊伍的所有本地人員素質，也是湘西地區開發“深度游”刻不容緩的工作內容之一。

(責任編輯：孫桂珍)