基于波士頓矩陣的三精制藥ＯＴＣ產品結構優化研究

摘要：優化產品結構是增強產品競爭力，提高經濟效益，實現企業可持續發展的重要途徑。應用波士頓矩陣法，以三精制藥OTC產品(非處方藥)的相關統計數據為依據，構建了三精制藥OTC產品的波士頓矩陣。以此為基礎，三精制藥OTC產品結構優化應對問號類產品血宜生采取放棄戰略，加大明星類產品柴連口服液的投入，延長葡萄糖酸鈣等金牛類產品的生命周期，逐步縮減和收割瘦狗類產品頭孢拉定，并加快新產品的開發力度以實現三精制藥OTC產品結構優化和可持續發展。

關鍵詞：三精制藥；波士頓矩陣；產品結構優化

中圖分類號：F270.7

文獻標識碼：B

一、問題的提出

2005年以來，三精制藥在產業結構調整的基礎上制定了OTC(非處方藥)以口服液為重點，其他劑型為輔助，處方藥以特色品種為重點，其他品種為補充的發展戰略。目前，主導產品包括葡萄糖酸鈣(OTC藥品)、葡萄糖酸鋅(保健品)、雙黃連口服液(OTC藥品)、司樂平(處方藥品)等，億元以上的品種4個，千萬元以上的品種12個，口服液的生產能力為亞洲最大，年生產能力達12億支以上。截止2007年，葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液三種主導產品合計占主營收入72.15％，占主營利潤91.75％，三精制藥形成了以生產銷售OTC產品為主，以處方藥為補充的產品格局。

作為國內著名的OTC制藥企業，三精制藥面臨著前所未有的發展機遇。資料顯示，2005年中國OTC藥物市場達到42億美元，位居世界第五位；從2005年到2007年，中國OTC市場銷售平均增長率為20％，成為全球市場增長最快的地區。權威研究機構預計，到2010年中國OTC市場將成為亞洲甚至是全世界最大的OTC市場。面對如此巨大商機，迅速調整和優化產品結構，實現現有設備和資源的最優組合，從而增強產品的競爭力，提高企業的經濟效益，實現可持續發展已經成為擺在三精制藥面前的重大課題。筆者將應用波士頓矩陣法對三精制藥OTC產品結構優化進行定量研究。波士頓矩陣作為規劃企業產品組合、優化產品結構的方法自20世紀70年代初產生以來，已被國外部分大企業所采用，但從國內來看應用得還比較少，關于此方面的研究，從已掌握的文獻來看，僅見于李天恒、何成康的《波士頓矩陣在產品結構調整中的應用研究》等少數幾篇論文，應用波士頓矩陣對三精制藥OTC產品結構優化進行研究的文獻還沒有。基于此，筆者的研究將為三精制藥OTC產品結構優化提供全新視角和理論支撐。

二、樣本數據與研究方法

(一)樣本數據

筆者在調研三精制藥OTC產品結構現狀的基礎上，選取2005—2007年六種主營占比靠前的OTC產品統計數據為樣本數據(見表1、表2)。

(二)OTC產品樣本數據銷售增長率、相對市場占有率的計算與分析

首先，根據行業特點，OTC產品銷售增長率應是一定時期的平均銷售增長率而不應是某一時點(如某年)的銷售增長率。這是因為行業的和企業的時點銷售額都是一種高頻率振蕩的變化量，它既受系統變化趨勢的控制，又受各種不可預知的非系統因素的干擾。顯然，僅用相鄰時點銷售額的增量作為銷量增長率，會導致錯誤的判斷。只有采用一定時期的平均銷售增長率才能濾掉非系統的干擾信號而凸顯出銷售額的變化趨勢，才能有利于市場吸引力的識別和判斷，從而有利于產品評價和資源配置。

具體做法：

一定時期企業產品平均銷售增長率=

一定時期企業產品銷售額的增量／一定時期的期數×基期企業產品銷售額×100％

根據上述計算公式，得出三精制藥六種主要OTC產品2005—2007年平均銷售增長率(見表1)。從表1可以看出，這六種產品的銷售額都基本呈現出逐年遞增的態勢，其中柴連口服液的平均銷售增長率高達12189.29％，居第一位；血宜生的增長速度為177.5％。居第二位，但其銷售額比較小；頭孢拉定的銷售增長率最低。

其次，通過三精制藥六種主要OTC產品2005—2007年市場占有率及對企業管理人員、銷售人員、同行專家的走訪、座談，計算出三精制藥六種主要OTC產品的相對市場占有率(見表2)。計算公式如下：

本企業某種產品相對市場占有率=該產品本企業市場占有率／該產品最大競爭者的市場占有率

從表2可以看出，葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液的市場占有率遠高于最大競爭者，因此相對市場占有率都遠超過1.0；柴連口服液的市場占有率略高于競爭者，優勢不明顯，因此相對市場占有率略大于1.0；血宜生、頭孢拉定的市場占有率遠低于最大競爭者，且與最大競爭者的差距較大，因此相對市場占有率均小于1.0。

(三)研究方法

采用的研究方法是波士頓矩陣法。波士頓矩陣是由美國大型商業咨詢公司——波士頓咨詢集團(Boston Consulting Group)首創的一種規劃企業產品組合的方法，其核心是要解決如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化，將企業有限的資源有效地分配到合理的產品結構中去，以保證企業收益的問題。

波士頓矩陣認為一般決定產品結構的基本因素有兩個：即市場引力與企業實力。市場引力包括企業銷售量(額)增長率、目標市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等，其中最主要的是反映市場引力的綜合指標——銷售增長率，這是決定企業產品結構是否合理的外在因素。企業實力包括相對市場占有率，技術、設備、資金利用能力等，其中相對市場占有率是決定企業產品結構的內在要素，它直接顯示出企業競爭實力。

通過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的產品類型，形成不同的產品發展前景：(1)銷售增長率和相對市場占有率“雙高”的產品群(明星類產品)；(2)銷售增長率和相對市場占有率“雙低”的產品群(瘦狗類產品)；(3)銷售增長率高、相對市場占有率低的產品群(問號類產品)；(4)銷售增長率低、相對市場占有率高的產品群(金牛類產品)。

將企業所有產品從銷售增長率和相對市場占有率角度進行再組合。在坐標圖上，以縱軸表示企業銷售增長率，橫軸表示相對市場占有率，各以10％和1.0作為區分高、低的中點，將坐標圖劃分為四個象限，依次為“問號(?)”、“明星(★)”、“金牛(￥)”、“瘦狗(×)”。在使用中，企業可將產品按各自的銷售增長率和相對市場占有率歸入不同象限，使企業現有產品組合一目了然，同時便于對處于不同象限的產品做出不同的發展決策。其目的在于通過產品所處不同象限的劃分，使企業采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無發展前景的產品，保持“問號”“明星”、“金牛”產品的合理組合，實現產品及資源分配結構的良性循環。

三、三精制藥OTC產品結構波士頓矩陣模型的構建

以銷售增長率為縱軸，以相對市場占有率為橫軸繪制四象限圖，形成波士頓矩陣。

(一)確定銷售增長率、相對市場占有率高低臨界點

首先，確定銷售增長率高低臨界點。考慮到OTC行業和三精制藥的實際情況，根據OTC行業的整體增長確定臨界點(不采用西方經濟使用的10％作為臨界點，10％的確定是基于產品生命周期理論，其認為增長率在10％時是產品由成長期進入成熟期的臨界點)。資料顯示，從2005年到2007年，中國OTC市場銷售平均增長率為20％，可以此作為銷售增長率高低的臨界點。

其次，確定相對市場占有率高低臨界點。筆者采用1.0作為臨界點。相對市場占有率為1.0表示本企業產品市場占有率和該產品最大競爭者的市場占有率相同，本企業和競爭對手實力相當；相對市場占有率大于1.0表示本企業在該產品上是市場領先者；小于1.0表示本企業弱于競爭對手的實力。因此，以1.0作為相對市場占有率的臨界點可以準確地評估本企業產品的競爭實力。

(二)繪制四象限圖

以1.0的相對市場占有率和20％的市場銷售平均增長率作為橫縱坐標的高低標準分界線，將坐標圖劃分為四個象限。然后把三精制藥六種主要的OTC產品按其銷售增長率(見表1)和相對市場占有率(見表2)的大小，在坐標圖上標出其具體位置(圓心)。定位后，按每種產品2007年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，按順序標上不同的數字代號以示區別。定位的結果即將三精制藥六種主要的OTC產品劃分為四種類型，分別為問號類、明星類、金牛類、瘦狗類，分別用“?、★、￥、×”表示(如圖1)。

圖1中圓圈1—6代表三精制藥現有的六種主要OTC產品，分別是葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液、柴連口服液、血宜生、頭孢拉定。圓圈的大小表示它們銷售額的大小，圓圈的位置由它們的銷售增長率和相對市場占有率確定。

四、三精制藥OTC產品分析及產品結構優化

根據三精制藥六種主要的OTC產品在波士頓矩陣中的位置，結合這六種產品2005—2007年相關財務數據(見表3)，可以對三精制藥OTC產品在產品分析的基礎上進行結構優化。

(一)問號類產品分析及產品結構優化

問號類產品是銷售增長率高，但相對市場占有率低的產品群。銷售增長率高說明該類產品市場吸引力強、市場前景好，相對市場占有率低說明企業競爭實力相對于最大競爭者還有一定的差距。大多數產品在進入市場之初都屬于這一類，這類產品對于企業而言，需要較多的資源投入，以趕上最大競爭者和適應迅速增長的市場。但是它們又都前程未卜，難以確定遠景。企業必須考慮，繼續增加投入還是維持現狀，或減少投入，精簡、淘汰。

根據三精制藥六種主要OTC產品的波士頓矩陣，血宜生屬于問號類產品。2005—2007年血宜生的平均銷售增長率高達177.5％，處于高速增長期。通常處于高速增長期的產品有兩種增長方式，一種是產品隨行業普遍的增長而增長，俗語說是“搭了順風船”，第二種是行業沒有增長，而本企業產品在高速成長。從血宜生的情況來看，盡管銷售額在2005—2007年實現了高速增長，但其市場占有率基本都維持在2％，相對市場占有率為0.067。結合血宜生2005-2007年的相關財務數據，可以發現該種產品主營收入占比在這3年內雖然略有提高，但主營利潤占比保持不變，且毛利率在大幅下滑，這說明血宜生的增長更多的是行業性的增長。而且考慮到作為血宜生最大競爭對手的東阿阿膠同期保持30％的市場份額的情況，說明血宜生缺乏競爭優勢。

基于以上分析，對于血宜生，三精制藥不易再增加資源投入，而應采取放棄戰略，對該產品清理、出售，退出該產品的經營。

(二)明星類產品分析及產品結構優化

對于擁有競爭優勢的問號類產品，伴隨企業資源的持續投入，產品的市場占有率會逐步超過最大競爭對手，發展成為明星類產品。明星類產品是銷售增長率和相對市場占有率都高的產品群。不僅市場前景好而且企業競爭實力強，雖然在短時期內未必給企業帶來可觀的收益，但它們是企業未來的“財源”，因此對于這類產品，需要企業投入大量資源，以跟上市場的擴大，并擊退競爭者。

從三精制藥OTC產品的波士頓矩陣來看，柴連口服液是典型的明星類產品。柴連日服液是三精制藥2006年重點推出的產品，作為剛上市不久的新產品，該產品一經推出就呈現出爆發式的增長態勢，并且成為市場的領先者。目前該產品正處在高速增長期，銷售增長率高達12 189.29％，但市場占有率與最大競爭對手百利藥業的柴黃顆粒相差無幾，說明柴連口服液既面臨著巨大的市場機會，又面臨著競爭者的嚴峻挑戰。從相關財務數據看，柴連口服液2006年、2007年毛利率均保持在60％以上，且主營收入占比和主營利潤占比都在穩步提升，說明該產品有望成為金牛類產品。

因此，對于柴連口服液，三精制藥應采取發展戰略，加大資源投入，以提高相對市場占有率為目標，甚至不惜放棄短期收益。在此，必須明確柴連口服液能否保持持續增長將不僅取決于三精制藥自身的市場資源投入，而且取決于競爭對手對于市場的投入情況，因此在資源投入方面應充分考慮競爭對手的因素，這樣才能確保該產品向金牛類產品轉變。

(三)金牛類產品分析及產品結構優化

明星類產品經過市場的高速增長階段后，銷售增長率會逐步降低，當降低到銷售增長率的臨界點之下時就會轉變為金牛類產品。金牛類產品是銷售增長率低，但相對市場占有率高的產品群。由于銷售增長率降低，不再需要大量資源投入，又由于相對市場占有率高，這類產品可以產生較高的收益，支援問號類、明星類及瘦狗類產品。

從三精制藥OTC產品的情況看，葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅、雙黃連口服液都屬于金牛類產品。這三種產品銷售增長率雖然不高，但相對市場占有率較高，是企業主要的利潤來源，這從毛利率、主營收入占比、主營利潤占比三項財務指標上可以得到驗證。

這類產品通常并不需要進行過多的市場維護和資源投入，其產品銷量主要來自于消費者的習慣性消費，產品的自然流動性較好，但是面對競爭激烈的市場，企業對這些產品的基本策略是延長產品的生命周期，使已處于停滯狀態的銷售增長率和已趨于下降的利潤重新得到回升。具體來說，葡萄糖酸鈣、葡萄糖酸鋅應通過進入新的細分市場或積極爭取競爭對手顧客的方式進一步提高市場占有率，雙黃連口服液由于其毛利率在2005—2007年間呈現遞減的趨勢，應注重降低生產成本。

(四)瘦狗類產品分析及產品結構優化

瘦狗類產品是銷售增長率和相對市場占有率都低的一類產品群，這類產品可能來自于銷售增長率下降的問號類產品，也可能來自于相對市場占有率下降的奶牛類產品，它們也許還能提供一些收益，但盈利甚少或有虧損，一般難以再度成為企業“財源”。可以采取以獲取短期效益為目標、不顧長期效益的漸進式的收割戰略，也可以采取激進式的放棄戰略。

具體到三精制藥，頭孢拉定就屬于瘦狗類產品。對于三精制藥來說，頭孢拉定是一個銷售增長率很低，相對市場占有率也很低的產品，該產品2005—2007年間的毛利率和主營利潤占比兩個指標呈現加速遞減的趨勢，這說明對該產品進行資源投入的成效不會很大，考慮到該產品超過2％的主營收入占比，因此可以采取逐步退出的收割戰略。

五、結論

從波士頓矩陣的基本原理出發，企業產品結構最理想的狀態應是沒有瘦狗類產品，金牛類產品、明星類產品占絕大多數，同時還應該有相當的問號類產品儲備。對于三精制藥現有的OTC產品結構來說，優勢是金牛類產品較多，說明企業財務狀況較好且比較穩定，劣勢是明星類、問號類產品較少，企業發展缺乏后勁，現有產品結構無法支撐企業的長期發展。因此，三精制藥應將下一步發展的著力點放在新產品開發上，加大具有競爭優勢和資源優勢的新產品研發力度，加快上市節奏，在企業資源條件具備的前提下重點投入，有效投入，只有這樣才能實現企業的可持續發展。

(責任編輯：張淑蓮)