新消費者的消費行為研究與營銷策略

摘要：把握和分析消費者的心理與行為是吸引消費者的制勝法寶。隨著新經濟時代的到來和消費者群體經濟重要性的發展，我國消費者在心理與行為上發生了根本性的變化，呈現出一批新的消費者群體(簡稱“新消費者”)。商家對新消費者資源的爭奪使激烈的市場競爭日趨白熱化。要想在競爭中立于不敗之地，商家必須對他們加以重視，分析和研究他們的心理與行為，并據此采取有針對性的營銷策略。

關鍵詞：新消費者；消費行為；營銷策略

中圖分類號：F713.55

文獻標識碼：A

隨著新經濟時代的到來，全球消費者在心理與行為上又在發生根本性的改變，呈現出一批新的消費者群體，可以稱之為“新消費者”。我國市場經濟的不斷成熟和新經濟在我國的逐步體現，我國消費者中也在不斷涌現出一批批“新消費者”。如今，商家對新消費者資源的爭奪使愈發激烈的市場競爭將趨于白熱化。因此，面對新經濟時代的中國市場營銷，把握和分析新消費者的心理與行為是吸引他們的制勝法寶。商家要想在競爭中立于不敗之地，必須對新消費者加以重視，分析和研究他們的心理與行為，從而采取有針對性的營銷策略。

一、新消費者的興起

在過去幾年里，隨著消費者群體的經濟重要性迅速發展和提高，一個新的消費者群體在經濟比較發達的社會中逐漸涌現出來，他們的態度、愿望和購買模式都不同于以往的任何消費者群。在未來十年里，這個群體將會在北美、歐洲和亞洲的消費活動中起支配作用，他們作出買和不買的決策也將決定公司的興旺繁榮，甚至公司的生死存亡。這就是新消費者。

與舊消費者相比較，兩者的消費行為存在顯著的差異(如表1所示)。舊消費者常常由于缺少現金、缺乏選擇和商品的適用性低而受到困擾，新消費者面臨的困擾則是缺乏時間、注意力和信任度。而相對于舊消費者的易于配合、不關心生產，比較順從且消息閉塞而言，新消費者比較有個性、行為專注、獨立且消息靈通。這些差異將集中體現在購買行為的差異上，舊消費者的購買行為在很大程度上受到便利性需求的驅動，而新消費者則常常受到可靠性、真實性需求的驅動。

值得說明的是，新舊消費者的消費行為差異并不是像表格中所描述的那樣，一方完全具有某些特征，另一方就完全不具備這些特征。真正的區別應該在于他們更傾向于哪一方的特征，他們在購買時是否會選擇價值最高的產品或者服務。

總之，新消費者代表著未來的發展方向，他們對社會文化和經濟生活將產生重大的影響。性別、年齡、種族或者收入水平不再是決定他們消費動機的主導因素，他們的出現重新界定了消費者和市場的涵義，使傳統的市場營銷策略和根據年齡、性別或者收入進行市場細分的方法不能有效地發揮作用。新消費者追求的是真實、可信的購物經歷，他們對商品所關注的也不再是商品的實體，而是非實體的“真實可靠性”。

二、新消費者的消費行為分析

(一)新消費者缺乏時間

在新經濟時代，時間、注意力和信任度都是社會的稀缺資源，它們不是自發地存在于市場中，而是存在于新消費者身上。新消費者總不斷地抱怨他們在一天之中沒有足夠的時間滿足自己的所有需要。令人遺憾的是，即使他們有更多的時間也不表示所有的工作都能做完。時間的缺乏是由于在可支配的時間里新消費者需要應付的事情太多，并且全球競爭日益激烈，工作領域里也存在激烈的競爭，家庭勞動分丁還在減少。在未來幾年中，這些壓力會只增不減，使得時間對于新消費者只會更加稀缺。因此，時間將會更具有商業價值。為了在一天或者一周的時間里去完成盡可能的工作，他們希望市場能夠為他們提供更快捷、更方便的商品和服務，使他們能有更多的時間用來迎接新的工作和挑戰。正如美國國家航空和航天局的廣告宣傳一樣——“更快、更少、更便捷、更好”，這無疑迎合了新消費者的觀點。由此可見，新消費者非常討厭在人流密集的時候購物，因為他們不得不在收款臺前等候很長的時間。事實上，通常會發現，當在收款臺前排起長隊時，新消費者會丟下手推車而離去。因此，新消費者總是尋求能幫助他們節省時間的商品和服務。而且他們不會像舊消費者一樣努力存款并耐心進行等待，以期購買一些大件物品，新消費者則無需等待，可以在有經濟實力之前消費。他們要求任何商品和服務都應能夠滿足他們的速度需求和節省他們稀缺的時間。

(二)新消費者缺乏注意力

新消費者時間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。在一個商家和企業極力想引起消費者注意的經濟社會里，注意力成為了消費者手中的一筆財富。隨著信息時代的來臨，信息的膨脹使消費者注意力成為了商家爭奪的最為寶貴的消費者資源之一，注意力經濟成為新經濟時代的一個重要的市場機會。新消費者每天都置身于各種令人眼花繚亂的廣告信息中，要面對成千上萬的誘惑。每天除了睡眠和保持清醒以外，他們還要面對信息狂潮。即使在每條信息上新消費者們只花60秒的時間，那么也要有800年的時間才能全部看完這些信息。正如諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙(Herbert Simon)所說：“信息非常明顯要消耗的是信息接受者的注意力，因此過量的信息會導致消費者注意力的貧乏。”除非新消費者能非常快速、容易地把某些信息弄清楚，否則這些信息通常會被他們忽略掉，特別是信息與他們個人相關性不很明顯的時候。新經濟時代的商家和企業重要的是使自己的產品和服務進入新消費者極其有限的注意范圍，并被他們進行注意和信息加工。

(三)新消費者缺乏信任度

新消費者在處理個人關系方面的信任度同舊消費者差不多，但很明顯他們對供應商并沒有表現出十足的信任。例如，亨利中心(Henley Center)所做的調查表明，十個人中有九個人信任他們的配偶或者伴侶，有八個人信任他們的子女或者朋友，但信任商家的人就已不到1/3(27％)，信任政府或者做廣告促銷的人只有14％。信任已經成為新經濟時代中最為稀缺的，商家苦苦追求的資源之一。由此可見，在生活方式以高期望值和即時需要的滿足為行為特征的新消費者中，商家經常會做出一些必然使他們感到不滿意的事情，因為新消費者希望能用錢換取高品質、高價值的產品和服務，會不斷地尋求有高附加值的產品或服務。他們很少表現出對某些商品或服務的忠誠，甚至認為那種忠誠于某一特定產品或者服務的消費者是傻瓜，他們肯定得不到盡可能好的產品和服務。新消費者一般都是根據商品自身的優缺點來決定是否購買，他們對商家和制造商的信任缺乏導致他們對商品忠誠度的缺乏，他們認為產品的滿意度永遠勝于產品的忠誠度。由于消費者忠誠度需要花費時間才能建立起來，因此，那些首先進入某一領域的公司或者企業如果能夠始終保持高質量的產品或者服務，使新消費者從中得到一種信任和超值享受，他們就能從新消費者那里得到豐厚的回報。

盡管每一種資源的稀缺性都是單獨而明確的，但它們又不可避免地聯系在一起。缺乏時間必然導致人們注意范圍的縮小，這反過來又使新消費者的信任度降低。

(四)新消費者追求購買行為的真實可靠性

新舊消費者在購買行為上的最明顯區別是，舊消費者在很大程度上受到便利性需求的驅動，而新消費者則常常受到真實性、可靠性需求的驅動。也就是說，對真實可靠性的需求是新舊消費者之間最根本的區別。

生活在一個基本需求能快速和輕易得到滿足的新經濟時代里，新消費者關心的不僅僅是基本需求的滿足，他們將會很快把注意力集中在一些新穎、具有獨創性又富有特色的產品和服務上。因此大規模生產和銷售的商品會遭到新消費者的拒絕，他們更傾向于選擇具有高度真實可靠性的產品和服務。

國外消費者心理與行為的研究結果表明，對新消費者真正具有誘惑力的是其心理上的一些更為重要的東西，即自我實現。新消費者在對真實可靠性的需求過程中，一直在尋求能實現自我的東西。盡管他們知道很多產品或者服務的真實可靠性是被商家煞費苦心地制造出來的，如為某一產品的上市設制各種與產品有關的故事情節，電影《蜘蛛俠》的廣告宣傳曾在我國上海等城市就體現了商家的這一思想，但新消費者并不會因為他們的仿造甚至虛假而拒絕這些商品和服務，反而會非常渴望擁有并體驗這些產品或者服務中所謂的“真實可靠性”。這將使商家意識到，如果要想說服新消費者購買自己的產品和服務，商家必須圍繞自己的產品或者服務構造一個故事，它不僅包含情感訴求，還應傳達一種真實可靠的信息。新消費者對產品的選擇不再是產品的實體，更重要的是與之相關的故事和情感聯系，而且他們似乎對這種具有真實可靠性的產品更容易感受到滿意，甚至建立起對產品的忠誠。

因此，新消費者的大部分購買活動或者僅僅是購買過程，都會尋求產品的真實可靠性。其實，他們也非常關注產品的真實可靠性，因為這不僅僅意味著產品具有上乘的質量，還意味著這種真實可靠性能為消費者在現實自我和理想自我之間構架一座橋梁。

三、針對新消費者行為特征的營銷策略

新消費者的成長具有強大的經濟實力和影響力，他們在發達國家的市場中已經發揮著支配性的作用。隨著我國新經濟時代的來臨，我國企業和商家必將注意和了解這群具有特殊的心理與行為特征的消費者，其營銷策略也將隨之而改變。

(一)新經濟時代的市場營銷應該為新消費者提供寬松的購物環境

因為時間的缺乏會使他們在擁擠的購物環境中產生壓力和緊張感，當他們在收款臺前等候漫長的時間或者不能迅速找到某一特定商品的擺放位置時，許多新消費者寧愿放棄購買，直接走出商店。有研究表明，新消費者比舊消費者對購物的壓力更加敏感，這是由于新舊消費者在個性上存在的差異。因此購物環境的寬松要求商家一方面對技術加以廣泛的應用，使購物活動變得更加快捷迅速，例如將因特網更廣泛地應用于店內各個系統，加速發展商務活動，增長營業時間，使新消費者能夠在任何地點、任何時候都可以進行購物，因此電子商務可能就是新消費者一直期待的理想購物方式；另一方面應該培養一批高素質的營銷人員和服務人員，讓他們學會通過條形碼等自我校驗功能幫助新消費者避免排隊，同時引導他們找到所需產品。

(二)為了說服新消費者，抓住他們的注意力，商家應該正確地開展廣告營銷策略

信息時代所帶來的信息爆炸使新消費者，特別是30歲以下的新消費者磨練出了很好的感性技巧，他們對時空的精神體驗進行重組時能夠看懂和理解快速、逼真、復雜的畫面。因此，有人稱新消費者為“最適合看電視的人(Televisuals)”，他們即使在圖像變化非常迅速時也能跟上畫面講述的內容。面對新消費者的電視廣告也應加快鏡頭切換頻率，這種視覺上形成的挑戰更能吸引新消費者的注意，使他們記憶更加深刻。盡管有人認為這種廣告對舊消費者的說服力和喚醒力下降，但對新消費者卻能產生相反的效果，使廣告在他們心中更富有活力和沖擊力。另外，新消費者盡管時間缺乏，但同樣存在無聊時間，如洗手間和車站、機場的等候室對時間的消磨，因此商家可以開展巧妙的洗手間等場所的廣告。這一方面可以引起消費者在這些特殊時間狀態中對廣告的專注和集中，另一方面對特定產品的推銷，能與消費者開展非常到位的交流。

(三)通過給予新消費者的超值滿意來提高他們的信任度

由于新消費者以一種高期望值和滿足即時需要為行為特征，當他們決定在哪里花掉自己辛苦賺來的錢時，他們會顯得相當的挑剔。因此，要贏得新消費者的信任度就必須提供給他們的超值滿意。一方面抓緊所有商務活動中的“分曉時刻(moments of truth)”，即提供服務的一瞬間，也是商家和消費者面對面的時刻。在這一時刻進行的過程中，營銷人員自覺地以禮相待，可能是激發新消費者產生信任的最為快速、最為簡單且花費最少的途徑，因此這種行為應該在不同層次的營銷和管理人員中加以提倡和鼓勵。另一方面商家給予新消費者超值滿意的基本方式是營造一個使消費過程富有趣味性的環境。在這個環境中，朋友們或者彼此并不認識但都有相同愛好的新消費者可以很放松地進行交往，這樣就使純粹地購物過程變為了社交活動。例如，南京“先鋒書店”就采取了這種做法。他們營造出的環境讓人感覺不像是購書超市，而像一家由讀書愛好者組成的私人俱樂部，使消費者的購書過程變成了一種非常有趣的購書經歷。創新消費者來到這里不僅僅是為了購買書籍，更想在這個舒適的環境中放松和享受。這樣必然能夠獲得新消費者的信任并形成忠誠。

(四)在真實可靠的基礎上構建真正的新消費者忠誠

新消費者由于具有專注且獨立的個性特征，只有真正感覺到商家提供的產品和服務具有某種程度的真實可靠性，他們才會對商家的態度由“偽忠誠”變為真正的忠誠，并且會積極主動地鼓勵其他人也跟著這么做。新消費者所認為的具有真實可靠性的產品和服務應該是能讓他們確信已經達到他們要求的東西。也就是說，他們將一部分稀缺資源——信任——分配給了這些真實可靠的產品和服務。這樣，他們就不用再去尋找和檢驗其他的替代品，從而節省了同樣稀缺的時間和注意力資源。生產真實可靠的產品和服務，并以同樣真實可靠的方式提供給消費者是確保商家和企業獲得真正可靠、忠誠的消費者的唯一方法，同時也是新經濟時代取得商業成功的最為快捷的途徑。另外，讓新消費者參與到生產過程中也有利于提高他們對產品和服務的真實可靠性。雖然新消費者比較缺乏時間和注意力，但他們越來越愿意參與產品的生產和銷售過程。這既能使他們發現購買產品所需要的等待時間減少到了最小，又能確保他們購買的產品或者服務確實滿足需要并從中獲得樂趣。最近，在南京的城市的街頭可以看到，不少都市女性購買自主制包材料，并紛紛向攤主學習如何制包，從而由自己的巧手巧心“造”出了最為個性的新時尚。由此可見，新消費者很愛光顧自我服務的商店，愿意在消費的過程中自己動手體會其中的樂趣。

總之，在新經濟時代，取得商業成功的秘密在于商家和企業能否清楚地了解和認識新消費者的心理與行為特征。商家和企業必須注意到新消費者缺乏時間和注意力，并能夠幫助他們滿足對具有真實可靠性產品的需求。另外還應該意識到新消費者思維獨立的個性特征，向他們提供值得信賴的產品或者服務。

(責任編輯：孫桂珍)